裂變的團購已到轉型關口，自我革命去團購化才是前路觀點
經歷了混亂的千團大戰，再到三強寡頭壟斷，中國的團購市場仿佛格局已定。但就在今日，百度糯米正式發布“會員+”O2O生態戰略，李彥宏宣布將在3年內對糯米業務追加投資200億元人民幣，釋放出顛覆產業格局的信號。對眼下的團購市場來說，新的變數正在出現。
傳統團購需求飽和，低價攪局市場自砸腳
團購行業經歷多年泡沫式增長后，逐漸開始開始恢復理性，素來以價格為優勢吸引消費者的團購網站，其產品價格正在不斷提升。某種程度上可以說，現在的團購已經不再低價。
根據團800的最新數據顯示，5月中國團購市場成交額環比增長6.6%至153.4億元，參團人數則增長了3.2%至2.3億人次。而最為核心的在售團單數達到162.8萬期，環比卻下降10%。這是繼2月以來，又一次出現了負增長。而在售團單數的下降，也讓成交額增長顯得有點力不從小，此次能夠出現一定漲幅這主要還要歸功于客單價的上漲。
團購的核心本應該是幫助線下商家充分利用閑置的服務資源，但現在團購平臺給商家帶來的更多是那群追逐低價的客戶。這也讓團購行業產生了一個嚴重悖論，如果沒有海量的客戶涌入，就無法降低成本持續提供低價優惠。而如果團購平臺實現了規模化，那么服務質量就難以保證。
團購忽悠時代已過，商戶開始集體回歸理性
很多商家開始參加團購看中的就是當廣告，賠的錢就是廣告費，但隨著團購的繁榮，商家發現這個廣告只是泡沫，有時反而會帶來很多負面評價。面對這樣的困局，商家已經作出了自己的選擇。
當商戶們不再去一味的追求短期營業額時，以低價作為核心競爭力的團購優勢就蕩然無存。理性的商家們選擇考慮自身的閑置服務能力、不同時段客流量以及整體毛利率和長期營收去配置自己價格。這里的直接數據反映就是在售團單數的下降。
我們以美團舉例，根據其官方新聞稿以及第三方團800的數據中顯示，美團自今年1月份以來的每月成交額分別為，53.6億元、45.1億元、75.1億元、88.2億元、86.3億元。5月份美團成交額出現了環比下降趨勢，而這還是因為美團酒店以及電影票業務突飛猛進的背景之下發生的。
很顯然，商家們的理性回歸讓團購網站無法再向早前那般享受市場紅利帶來的告訴增長。要知道低價一直是團購網站維系用戶粘性的不二法門，平臺上的消費者，永遠最敏感的都是價格。
東施效顰，規模之后的服務差，行業困境仍然未被解決
團購的鼻祖是Groupon模式，每天只有數量不多的產品可以團購。平臺通過精挑細選出來的產品，從品質和信用度來說，都相對較高。但隨著團購網站向平臺化轉型，團購逐漸日常化，大量低質的團購產品也紛紛涌入團購網站，而為了追求成交額的不斷增加，團購網站對線下商家的審核力度也正在下降。
商家提供了團購服務，但帶給用戶的體驗并非盡善盡美，直到今天這仍然是一個普遍存在的現象。為了能與團購網站合作，吸引到新的客戶，商家必須提供大幅的折扣，而線下很多商家很多時候卻根本無力承擔。在如何解決這種困境的問題上，商家選擇了降低成本，打折服務品質。
舉例來說，眾所周知，對于酒店團購都是先賣團購票，而后自助預定的，而這些團購價格的酒店券由于不賺錢甚至賠錢，多數酒店對于團購都多多少少會有附加限制，比如會限制房型，限制房間數量。但對消費者而言，答案基本都是一致的，都是即時消費，就是用戶到了某個地方拿出手機圖個便宜想定下，此時如果你不巧團了一張券，那么這次住酒店基本就是住不成。因為前臺會告訴你今天接待名額滿了。有人可能說，你可以明天來啊，問題我就今兒打算跟女友來大保健，還能因為一張團購等到明天再來嘛？
再來說說餐飲業，線下的中小餐飲企業區別對待團購消費者已經不是一天兩天了......前不久我團了一家餐廳吃飯，當我已經成功購買幾張團購卷試圖消費時，卻被店方告知團購暫不能用。就算是團購有隨時可退的保障，但線下餐飲體驗之差也足矣讓我對此類團購券加以戒備。這樣的例子還有出很多很多，而這早已非是個別現象。
線下中小商家服務質量不高的窘境，也直接加劇了團購網站對線下優質商家資源的激烈爭奪。就在前不久還發生了大眾點評和美團為爭奪線下商家資源，雙方員工大打出手的事件。其背后原因，一方面當然是因為雙方業務競爭加劇而帶來的沖突，但另一方面也和雙方模式本質差別不大，需要通過獨家優質商家體現平臺服務的差異化有關系。
團購創新遭遇困境，浮動定價或成新法寶
眼下的團購整體市場已在走下坡路，商家對低價換量的模式紛紛開始產生質疑。說白了，單純的讓商家出讓折扣這對他們來說形同雞肋，而且折扣的模式相對來說比較單一，很多商家都是通過套餐的模式捆綁銷售，用戶很難享受到優質的服務。
團購平臺在我看來倒是可以借鑒一下備受爭議的Uber——通過采用動態定價策略。當需求大于供給，算法會自動提高價格，減少需求提高供給，使得供需達到一個動態平衡。這個過程持續不了多久，因為當供給逐漸大于需求時，價格又會恢復到初始水平。這個過程循環往復，始終維持著平衡。
換成餐飲行業，因為忙時商家的服務能力嚴重不足，根本不缺客人，任何線上導流平臺這個時候帶來的客戶只會給商家帶來負擔，而且相比已經到店的客戶，這部分人給商家帶來的利潤更少，當然大家就不愿意和平臺合作了。
如果采用動態定價機制，引流來的客人出價相對更高，商家有更多的利潤，他們也愿意進行服務。而閑時，因為人力各方面都很富足，到家消費的人也不多，這個時候就可以降低價格，提供較大幅度的折扣，保證資源不閑置。是提高價格，還是有折扣，幅度比例各是多少，都通過客流來決定。
轉型帶來了去團購化，也帶來了無休止的燒錢大戰
眼下團購增量已經逐漸下沉到三四線城市，想要繼續保持份額和交易額的高增長，就需要不斷在線下進行擴張。但三四線城市未來占整體市場的份額未來也會處于一個瓶頸期，單純再依靠單一團購業務獲取高速增長已不再現實，“去團購化”成為所有團購巨頭轉型的當務之急。
沒有戰爭硝煙的市場，補貼就不復存在。種種跡象都表明，團購網站的補貼仍然沒有停止，而這背后恰恰意味著行業格局還會出現新的變化，團購網站之間的戰爭遠未停止。這正如滴滴和快的合并，短暫形成寡頭格局就停止補貼，但當Uber高調殺入市場，又開展補貼一樣。
無論是美團還是大戰點評，雖然背后都有大樹依靠，但他們畢竟有一顆成為第四級的野心存在。巨頭和他們之間的業務，沒有實現完美生態協同的同時，還會防著他們成長起來威脅自身。
對剩者為王的美團來說，困擾其身最常見的就是資金鏈吃緊的傳聞。有媒體曾報道，僅美團外賣一項業務，從去年9月開始，每月的補貼就達到接近2億元。此外還有酒店、團購、電影票等業務需要平臺進行補貼，可謂資金壓力巨大。雖然美團曾獲得過阿里的入股，但阿里和螞蟻金服60億重啟口碑，或許在暗示著這兩家企業的貌合神離。
而對團購領域的另一家巨頭大眾點評來說，雖然不久前也獲得了包括來自騰訊的8.5億美元融資，但大眾點評的日子也并不好過。在團購領域，前有美團實現了彎道超車，后有百度糯米的咄咄逼人。而騰訊的流量入口也并未發揮應有的作用。為了搶奪先機和完成轉型，大眾點評不得重金投資餓了么、美餐網、鏈農等更垂直的本地生活服務平臺。但這也讓大眾點評陷入新的深淵，其對資金的壓力也正在加大。
我曾在探討Uber模式是否是萬能創業模板時，發表過這樣一個觀點。當服務能夠靈活交付時，它的競爭對手其實更容易進入一個垂直或新的位置，這個市場也較少有“贏者通吃”的動態。
這個觀點其實同樣適合團購，如果沒有資本介入帶來的燒錢大戰，同質化的如果光憑產品本身很難真正出現壟斷者同時，也很容易誕生出垂直領域的新巨頭。對仍然獨立的美團和大眾點評來說，為了上市IPO從而迎合資本市場故事的燒錢大戰顯然并不具有持續性。
O2O平臺之夢隱憂，到家服務崛起帶來的侵蝕
Uber和Airbnb無疑是眼下市場最熱的兩家公司，他們所倡導的按需服務理念一下就引爆了市場，可以說近一年來誕生的很多創業公司都和這個理念有關系。每家公司都宣稱自己要成為xx領域的Uber。
悄然興起的到家服務涌現出了大量的創業機遇，資本也開始蜂擁而入，而這無疑對團購平臺產生了巨大的沖擊。到家服務顯得更加垂直化，到家服務都是選擇從具體某個市場以工具性產品切入，當搶占到關鍵入口后，則開始平臺化擴張。而從價格考慮，到家服務和團購有點類似，正通過低價在教育市場，此外到家服務一定程度上解決了團購平臺用戶體驗不佳的困境。
當下的到家服務已經覆蓋到美食、美容、推拿、洗衣、家政、美容、代駕、廚師、汽車保養等各個領域，這恰恰和團購平臺所涵蓋的領域高度重疊。團購是希望給線下商家帶來穩定的客流，而到家服務則希望通過創新的模式把線下的流量帶回線上，從這個角度來看，雙方之間彼此就是沖突的。可以說，到家服務正在革團購平臺的命。
到家服務模式的崛起，讓團購網站的O2O生活入口之夢徹底破滅。BAT三巨頭其龐大的生態基本決定他們不用在意團購的一城得失，從而可以去迅速搶占到家服務的新入口。而獨立的團購網站，則面臨是否具有顛覆自己的決心。
而眼下美團、大眾點評App的頁面上分別加入了“上門”、“到家”等一級入口，但如果只是簡單的一個入口，而沒有后續的動作，這很難說他們有足夠的信心去應對這場革命之戰。
重度垂直社區，或成壓垮團購的最后一根稻草
對團購網站來說，上面所說的這些問題其實并不可怕，雖然或多或少對團購平臺存在方方面面的影響，但對團購網站來說更加可怕的是信息更加重度，服務更加垂直的新型本地生活服務平臺。
拿餐飲行業來說，不知道大家都沒有體驗過Enjoy和城覓。Enjoy是一款主打美食推薦的產品，平臺上提供的餐廳都相對比較高端，和團購平臺不同的是，這些平臺上的餐廳并不像團購那般入駐門檻較低，每家餐廳都經由編輯精挑細選，平臺上的用戶能夠專項一個折扣價格。而城覓則是一款定位于吃喝玩樂的本地生活服務平臺，平臺上推薦了大量的線下店鋪，但每個店鋪都會由編輯切身體驗，并撰寫比較深度的服務體驗文章，然后通過平臺把線上的用戶導向線下商鋪。
為什么說這兩款應用，其實它們現在做了團購平臺想做而又沒辦法做的事情。以大眾點評為例，它能夠從千團大戰中脫穎而出，最關鍵的核心在于其積累了接近十年的店鋪以及點評數據，這給用戶行為給到了很好的參考作用。但隨著店鋪數量的增多，虛假評論的誤判等各種因素，這些信息的作用正在減小。
而城覓和Enjoy恰好在信息層面進行了深耕挖掘，這些垂直平臺很好的豎立了自己的優勢。它們算不算團購平臺？這個問題仁者見仁，智者見智，但從本質上看它們和團購做的事情沒有任何區別。通過線上給線下店鋪導流，只不過從目標用戶群的定位，以及線下商鋪的營銷效果等角度，它們比團購平臺更往下走深了一步。也就是因為對信息的重度加工，這也讓這些平臺擁有了相比團購平臺更高的用戶粘性。
至于其他行業也有類似的產品，電影行業的貓眼、格瓦拉自然不用多說，像美容行業也興起了這樣一股重度垂直熱潮。它們或是從社區轉型，或是通過對信息深度加工，聚集一批核心用戶之后，再開始成為更加重度的團購平臺。
這類新平臺對團購平臺帶來的影響更加巨大。團購的先天缺陷，讓其成為消費者尋找低價的代名詞，而重度垂直的社區團購則是消費者尋求新的生活方式的全新舞臺。很顯然，它們已經成為壓在團購網站身上的最后一根稻草。
當下的團購平臺已到了一個歷史轉型時刻，成熟的團購網站都不愿再專注團購服務，但能否完成去團購化轉型，還要企業最后革命自我的決心。
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