《奇葩說》背后站在內容風口上的米未傳媒和馬東觀點
米未傳媒的辦公室坐落在北京朝陽公園東七門的公園管理處辦公區，在一棟 “事業單位辦公樓” 的二層，一個 “文化創意產業” 風格的大屋子就是他們了。這里挨著北京東四環，又緊鄰公園，綠化很好，透過會議室的窗戶能看到窗外的樹林。米未的官方微博也用了 “朝陽公園東七門兒” 這個稱呼。
在米未的辦公室里，有些面孔也許是你所熟悉的，除了米未傳媒 CEO 馬東之外，你還可能會碰到顏如晶、馬薇薇、陳詠開這些人，他們在網絡綜藝節目《奇葩說》中擔任辯手，如今已被很多年輕觀眾所熟識。而馬東則是這檔節目的主持人。在戲外，他穿著一身休閑運動裝來上班，而在節目中，他則 “出位” 地穿上蘇格蘭裙，擔任節目主持人，在制造娛樂的同時也不忘控場，把握著話題的方向和尺度。
《奇葩說》已經是一檔影響千萬級用戶收看的頗具娛樂效果的網絡綜藝節目，并且由此衍生出另一檔展現選手海選過程的節目《奇葩來了》。馬東之前在愛奇藝首席內容官的崗位上工作了兩年半，然后選擇離開愛奇藝，創立米未傳媒。在今年 2月 份，米未完成了其 A 輪融資，估值達到 20 億元人民幣。而去年9月，米未傳媒剛剛創立。創立伊始，米未即拿到兩家投資機構創新工場和娛樂工場的 Pre-A 輪投資。
今年上半年，創投領域對內容的商業價值判斷相比以往變得更加樂觀，而把內容中那些 “頭部內容” 挑出來看，更是獲得了追捧。在視頻領域，好的內容給視頻網站帶來了流量、廣告收益，眼下還有更實惠的付費會員增長，頭部內容讓視頻網站之間彼此能持續抗衡和差異化。畢竟，對視頻網站來說，用戶很容易更換平臺，他們會追隨著好內容而在不同平臺上遷徙。
在內容大潮涌來的時候，馬東和米未站在了內容風口上。《奇葩說》系列節目則成為他們起飛的翅膀。
長出一個生態，復制米未基因
“這一輪融資后的資金將主要用于打造視頻內容垂直生態系統，沿著內容制作的垂直管道做上下游的投資和布局，復制米未本身的生態效應。” 在米未傳媒成立的發布會上，馬東這么說。
這是一個比較抽象的說法。在互聯網行業，“生態” 這個詞屢被提起，但在馬東的腦中，內容領域的生態與技術領域慣常理解的生態還不盡相同。在內容和技術相交匯的領域，兩套話語體系的不同自然需要更多的碰撞和理解。
“我沒有準備建立一個更大的生態，我也從來沒有想把米未做成一個平臺型的公司，我希望米未就是一個基于內容邏輯的內容生產商，只是內容生產商。我們會努力去探索傳播方式上最前沿的東西是什么、內容邏輯如何去適應它以獲取最好的回報和最靠前的位置。” 馬東對 36 氪說。米未的內容生態是 “核心創意所產生的知識產權價值向這件事本身的上下游來延展，并不是靠橫向發展去做更多的內容，而是把一件事情在縱向上能夠獲得更好的發展空間。”
如果從盈利模式的角度去劃分內容領域的金字塔，最頂端是直接對用戶收費的、 ARUP 值最高的游戲，往下是 PGC 內容，然后是 UGC 內容。從游戲到電影、電視劇，再到網絡電影、網劇，再到網絡綜藝節目，每一項在金字塔上都會有個位置，一種形態對應一種形態的商業模式。但現在和將來，各形態之間的邊界模糊了，內容形成一種形態后它的綜合收益會更高。這種各形態間的模糊往往是內容創作里面最有意思的東西，如果劇能夠成功、綜藝能夠成功、如果電影能夠 VR 后產生互動，那它們和游戲之間的差別在哪？
馬東不愿去過分強調內容形態之間的界限，而更愿意去想在同一個內容類型里，到底可以生發和衍生出多少種內容形態及產品。“內容就是內容，不要用形態去固化自己的錯誤思維，因為傳播手段、技術進步永遠是出乎意料的，關鍵是要想到技術進步傳播的支撐到底是什么、勇敢的去嘗試新的內容、方式。” 馬東說。
內容中都會有價值主張，這價值主張則是一個內容類型衍生出不同內容形態和產品的不變的內核。“在設計這個產品的時候更重要的不是這個產品要做到什么樣，而是我們最開始的一個完整的價值主張的設計。那些喜歡明星的粉絲，表面上看是喜歡明星本人，但其實是喜歡明星背后他帶來的內容。” 馬東分析。對米未的生態來說，最終認可和喜歡米未內容產品價值主張的的粉絲會留下來支持他們。
米未已經在嘗試這樣的東西。而米未眼下做的事情，正是這種生態的雛形。《奇葩說》衍生出《奇葩來了》這檔節目，米未旗下還設立了一家經紀公司，去負責《奇葩說》捧紅的那些辯手的藝人經紀。而米未正在制作的其他節目，在價值主張上也保持一致。
隨著這個生態的生長，還會有更多的可能性出現。馬東習慣用辦公室窗外這片朝陽公園的樹林來比喻生態的構建，“生態有些東西是種樹種花，這一塊種什么樹，那一塊種什么樹。但是真正的生態不是種出來的，是長出來的。”
毫無疑問，眼下借著內容風口的機會，米未更有條件去探索可能性。內容領域就像一座金字塔。馬東認為頭部內容只占 5%，前 20% 的叫優質內容，而剩下的就是內容，少數頭部內容能拿到最高的價值。馬東稱 “作為一個頭步內容的公司也有風險，但是風險我愿意承擔。”
除了自制內容外，米未也會就此投資于一些外部的內容團隊，這些團隊在內容上是有自己的生產能力的，團隊中的人與米未的價值觀一致，就是 “有趣”。“我們尋找幾年前的我們，把我們在互聯網傳播積累的經驗和資源嫁接給他們。” 馬東說。
內容方面的創業者往往不見得是一個好的商人，或者他也不想做一個好的商人，馬東覺得他們會有更多的共同語言，他們是同一種人。這也是他們相比投資機構投資外部團隊的優勢。米未更了解他們要什么，也能幫他們解決短板問題：資本、平臺，資源等等。“在內容這個行業，無數例子都表明錢太多不是好事。光給錢對于內容生產這件事情來說，不是最終想的、不是最重要的。” 馬東說。
走到風口之前
《奇葩說》所處的純網綜藝也是內容風口上一個熱門領域，但 “即使是在風口上，也不是誰來都好使。這是塊被人覬覦的肥肉，但吃到這塊肉不簡單。” 米未傳媒首席內容官牟頔對 36 氪說。
過去電視圈的一些草臺班子可以在這個圈里這個電視臺扎一下，做爛了節目口碑再去到另一個電視臺里。有些內容制作團隊會覺得互聯網領域是人傻錢多速來，但實際上互聯網是迭代更快的地方。
米未的班底來自于原《奇葩說》的制作團隊。盡管是馬東自立門戶，但米未仍然是與愛奇藝保持戰略合作關系，在同等條件下會優先選擇與愛奇藝合作。眼下正在播出的《奇葩說》第三季是由愛奇藝出品，米未制作，知識產權屬于愛奇藝。第四季的《奇葩說》海選報名也已經展開。
除了《奇葩說》和《奇葩來了》，米未也正在制作其他節目，包括一檔與視頻網站優酷合作的節目。作為一家創業階段的內容公司，與多個大播出平臺保持合作關系顯然能讓自己的利益最大化。
在一開始時，《奇葩說》并非像現在這般順利，就像互聯網產品的冷啟動，一開始是最難的，之后產品本身會自營銷，通過口碑和廣告擴散開來。
《奇葩說》最初的點子來自于馬東與高曉松在酒桌上的閑聊，可以做一個辯論的節目。如果是傳統的大專辯論賽，觀眾并不會達到娛樂綜藝節目的觀看規模，但是聰明人之間 “動腦子斗嘴” 是十分精彩的，經過設計，節目呈現出來會很好玩。
彼時，馬東擔任愛奇藝的首席內容官，負責愛奇藝的內容規劃。一次，在央視工作的牟頔帶著央視節目《喜樂街》要跟愛奇藝談出售節目的網絡播放權，曾經在央視工作過的馬東看上了牟頔這位表面上是制片人但內里是個 “導演” 的人才。而牟頔的條件是如果馬東認可她帶團隊出來，她就加入。后來，馬東就有了做《奇葩說》的團隊。
馬東把辯論節目這個點子交給了牟頔，剩下的就完全由牟頔和她的團隊來開發。從無到有策劃一個新的節目模式，她們要研究辯論賽本身的規律，也要加入適合舞臺呈現的表演和娛樂的元素進來。“節目模式都是細節的累積” 牟頔對 36 氪說。
最關鍵的三個問題，牟頔回憶，是 “誰來說、怎么說、說什么”。
“誰來說” 是選人標準。是選擇個性不太突出但確實是辯論上的大咖呢，還是個性和表達很鮮明、在羅輯思維上的要求可以放弱一點、真正的奇葩。
“怎么說” 是關于賽制的問題。是采用傳統辯論賽的 4 對 4 的打法，還是說采用英國議會制的那種一個人說，其他議員可以去反駁他的 “舌戰群儒式” 的打法；對辯論結果怎樣打分，是專業評委打分，還是一些嘉賓老師打分還是讓觀眾來評分；是最后按總分決勝負還是按回合淘汰。
“說什么” 是關于辯題內容。“辯題要犀利，符合當下年輕人生活中關心的接地氣的話題。” 希望選手片湯話還是金句迭出；是娛樂為主，還是辯論為主，這也一度是他們最初在第一季要考慮的問題。
這些都是決定一個節目模式方向的基礎部分。而為了符合年輕觀眾的需求，整個舞臺的 VI 設計也非常鮮艷。模式的成立是每個部分都設計好的共同結果，也是團隊集體智慧的結果。
在一些時間點上，馬東會聽他們的匯報，提提意見和建議。作為公司 CEO，他負責公司的方向。但作為主持人，在節目內容中，他要聽導演牟頔的安排。為了節目效果，馬東自己也提出，“你們可以讓我穿上裙子啊。”
到現在，《奇葩說》第三季的核心節目模式并沒有大的改變，相對于之前的比賽模式，新一季節目將兩隊的導師也就是蔡康永和高曉松加入到各自隊伍中，二者直接交鋒，更增強了節目的可看性。
冷啟動時最難的是招商部分。《奇葩說》第三季廣告招商破 3 億，而在第一季時，廣告招商并沒有現在這般容易。那時，這種節目模式是國內沒有的創新之作，第一季沒有數據和實際效果來佐證，客戶投廣告也是冒著巨大風險。
奇葩說的制作團隊只能不斷溝通，給客戶信心，用客戶能聽得懂的語言來講。比如給美特斯邦威做推介，每周牟頔都要去上海三次，給他們解釋什么是戲劇張力，也給他們講細節，講一些案例的數據，給他們講 “內容植入” 也是值錢的，就這樣給他們建立形象思維，加深對節目的了解，從而評估它所帶來的商業回報。最后美邦下決心給出了五千萬的總冠名投入。
直到現在的第三季，美邦旗下的有范兒 App 與《奇葩說》節目仍然在持續廣告合作。
從央視到愛奇藝再到米未，牟頔的角色也發生了改變。現在她擔任管理者，要想各方面的事情，包括去找帶團隊的人、怎樣去激勵團隊、怎樣降低成本以及一些策略性的動作。而最早在央視，她只需負責內容方面，其他的比如招商方面的工作都不用考慮。而在愛奇藝推出奇葩說時，牟頔就像是個產品經理，要負責把奇葩說這個節目從無到有給 “生出來”，不能讓它 “裸奔”，必須得找到贊助商。“三個地方看事情的維度都不相同。” 牟頔對 36 氪說。
而對于馬東來講，愛奇藝的經歷則給他打開了商業的大門，也讓他這樣一個做內容的人重新去學習理解傳播方式反作用于內容的時代變化。創業米未，則滿足了他的好奇心，讓他實現自己心中所想的 “角色自由”。
原創文章，作者：周昶帆，如若轉載，請注明出處
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