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將“一件小事”玩出花 這真的很樂視專欄

/ 楊君君 / 2016-08-14 00:49

 

文 | 楊君君

無論你對于樂視抱有什么樣的看法,總之你都無可否認(rèn),它是近兩年來崛起速度最快的公司。這不僅僅在于樂視在一切它所涉及的領(lǐng)域,手機(jī)、電視都取得了成功,更為重要的是它給整個互聯(lián)網(wǎng)公司帶來了全新的玩法:

一個是打破了業(yè)務(wù)和資本之間固化的關(guān)系,由業(yè)務(wù)帶動資本演變?yōu)橘Y本支撐業(yè)務(wù)進(jìn)而反哺業(yè)務(wù)的過程;另一個則是其創(chuàng)造的“生態(tài)化反”,讓硬件和其它業(yè)務(wù)之間有了良性的互動,這也給已經(jīng)沉悶許久的由BAT控制的互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)江湖,注入了一股前所未見的血液。

“樂視對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)所帶來的改變,或許現(xiàn)在還不太能看出來,但是用不了太久的時間,你一定會發(fā)現(xiàn),所有的互聯(lián)網(wǎng)公司、包括BAT也都一定會用相同的模式發(fā)展。”這是我跟一個朋友聊天時,他對于“樂視模式”發(fā)展未來的預(yù)測。

生態(tài)化品牌的創(chuàng)新玩法

就在最近,包括京東、澎湃新聞客戶端、荔枝FM、唱吧等等多個手機(jī)App都發(fā)布了同一個主題的閃屏廣告或微博,“8月11日之前,請不要下載樂視視頻,因?yàn)?hellip;…”同時,在微博、微信等各大渠道,幾乎都被這一段文案刷屏。標(biāo)明了時間、但又是一個針對樂視視頻的反向說法,顯然這是由樂視視頻策劃的內(nèi)容。

 

不過,在樂視視頻的這個策劃中,最引人注意的其實(shí)并不是策劃本身有多么玄妙,更多在于它能夠發(fā)動如此之多的App進(jìn)行聯(lián)合推廣……要知道,盡管很多App的閃屏廣告都是對外出售的,但一次能夠發(fā)動這么多、并且能夠包含京東這么重量級的伙伴,顯然不是樂視視頻直接購買的閃屏廣告。那么,這里就有一個非常值得研究的點(diǎn),就是樂視視頻憑什么能夠發(fā)動這么多公司進(jìn)行聯(lián)合推廣?

在討論這個問題之前,其實(shí)有一些類似的案例。據(jù)了解,Intel和PC廠商之間的合作,凡是PC廠商做品牌廣告如果能夠帶上Intel的標(biāo)識和特有的聲音,就可以從Intel那邊領(lǐng)取一些廣告費(fèi)用補(bǔ)貼,這樣可以讓PC廠商和Intel的品牌相互背書、形成合力,同時又減少了雙方的廣告支出。

實(shí)際上,樂視視頻的這種做法跟Intel有異曲同工之處。因?yàn)橐幌驅(qū)τ谏鷳B(tài)發(fā)展近乎“執(zhí)著”的樂視視頻通過聯(lián)合其它公司的方式形成了一個實(shí)際意義上的品牌聯(lián)盟的生態(tài),這幾乎開創(chuàng)了品牌生態(tài)化玩法的先河。所以,我將其定義為“生態(tài)品牌”——可能不太準(zhǔn)確,但這很樂視。

回到樂視視頻的此次策劃,雖然沒有具體的資料證明樂視視頻采用了什么方式與其它品牌聯(lián)合。但據(jù)個人猜測,應(yīng)該是一種資源置換的方式,但不一樣的地方在于,傳統(tǒng)BD進(jìn)行的資源置換,僅僅就是“以物換物”,沒有任何涉及到品牌層面的交流。而現(xiàn)在,樂視視頻通過生態(tài)品牌的打法,獲得了其它公司品牌的背書。這個很不一樣,背后進(jìn)行的品牌層面的置換,這是傳統(tǒng)BD很難企及的。當(dāng)一個公司,連品牌的合作都能夠從生態(tài)的角度考慮,我們有理由相信,這家公司在業(yè)務(wù)層面對于生態(tài)理解的深入。

那點(diǎn)小事其實(shí)并不小

當(dāng)懸念最終揭曉,樂視視頻在一系列懸念廣告里所稱的那點(diǎn)“小事”變?yōu)閺?月11日起,凡是在樂視視頻注冊的新用戶都將獲得免費(fèi)15天的會員資格。這個時候,相信很多人都不會認(rèn)為,這是一個會員促銷活動。因?yàn)椋绻悄菢樱氩坏綐芬曇曨l任何為此大動干戈的理由。

尤其是當(dāng)聯(lián)想到樂視此前推出的“硬件免費(fèi)日”給整個硬件廠商和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來的震撼,我們可以想到的是,樂視視頻此次的“會員免費(fèi)”,就是最典型的“IP+體驗(yàn)+服務(wù)”的模式,依托龐大的用戶基數(shù),可以完成千萬人參與,千萬人創(chuàng)作,千萬人傳播,千萬人觀看的龐大動作。

同時,對于用戶來說,最為直觀的感受是,可以幾乎無成本的享受15天登上皇位的感覺。畢竟對于大多數(shù)人來說,沒有當(dāng)過皇帝的人,或許從來都沒有想象過作為皇帝的快感,試問,如果有一個免費(fèi)的機(jī)會,誰不想享受這種特權(quán)。更何況,樂視視頻會員可以在手機(jī)、PC、Pad三端暢享服務(wù);會員在觀看的同時,享受智能加速以及無廣告播放。

互聯(lián)網(wǎng)的每一次改變,都源于對用戶價(jià)值思考的重構(gòu)。樂視視頻的會員免費(fèi),從廣義上來講,實(shí)際上就是抓住了用戶開始為內(nèi)容買單的契機(jī),加速推進(jìn)用戶會員付費(fèi)這件事。這既是基于用戶精細(xì)化運(yùn)作的思考,同時也是拉動整個行業(yè)的升級。

直擊視頻網(wǎng)站的核心

在這個世界上,所有的改變都一定是在不知不覺間發(fā)生的。不可能會在一夜之間,我們醒來時,這個世界已經(jīng)翻天覆地。只不過,當(dāng)這些改變正在發(fā)生時,我們只是沒有意識到,這種改變就夾雜在我們生活的細(xì)節(jié)之中。

這段話最為標(biāo)準(zhǔn)的意義在于,對國內(nèi)視頻網(wǎng)站而言,最為核心的就是優(yōu)質(zhì)會員用戶,相比視頻網(wǎng)站純粹的播放量的“基準(zhǔn)參數(shù)”,對于會員的轉(zhuǎn)化能力其實(shí)已經(jīng)成為了衡量視頻網(wǎng)站的真正核心。畢竟相比普通用戶,會員用戶對于網(wǎng)站的忠臣度和信任度來的更加忠臣、也更加實(shí)在。

回到樂視視頻會員免費(fèi)的這件小事,它對于整個視頻行業(yè)而言,一方面算是正式拉開了會員大戰(zhàn)的序幕,可以預(yù)想,用不了太久的時間,其它視頻網(wǎng)站圍繞會員會跟進(jìn);另一方面則在于,樂視視頻的真正底氣是“相信能夠通過會員免費(fèi)讓用戶真正的喜歡上我。”

其實(shí),視頻網(wǎng)站長久的依靠大劇拉取流量、用戶沒有忠誠度早就成為了行業(yè)痛點(diǎn)。有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,用戶蜂擁而至,沒有則棄之敝履。所以,如何能夠?qū)⒁曨l網(wǎng)站的內(nèi)容跟品牌進(jìn)行捆綁轉(zhuǎn)化,讓用戶產(chǎn)生對視頻網(wǎng)站的信任,而這也促使視頻網(wǎng)站本身提供更加持續(xù)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,這是樂視視頻給整個視頻網(wǎng)站帶來的全新思考。

或許當(dāng)你成為樂視視頻會員之后很久的某一天,發(fā)現(xiàn)就是當(dāng)初的那一次你看來很微小的活動,為你打開了新世界的大門。所以,“8月11日之前,請不要下載樂視視頻”,而現(xiàn)在,已經(jīng)過了8月11日,你不需要再等什么了!

更多內(nèi)容請關(guān)注微信公眾賬號“yangjunjun420”



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