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（原標(biāo)題：互聯(lián)網(wǎng)營銷泛娛樂化背后，泡沫積聚）

明星越來越成為各大互聯(lián)網(wǎng)公司的“新寵”，從小米科技砸錢請梁朝偉代言小米Note2曲面手機(jī)，到阿里巴巴靠大量國際明星撐門面的“雙11”。

縱觀互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，用明星效應(yīng)帶動(dòng)品牌、刺激銷售，正成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的營銷新思路。而從近年來的粉絲經(jīng)濟(jì)，到去年興起的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，一直到長久不衰的明星效應(yīng)，當(dāng)下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“娛樂至死”正被演繹得淋漓盡致。

粉絲經(jīng)濟(jì)已“過時(shí)”

“從這幾年的趨勢來看，明星在消費(fèi)領(lǐng)域的效應(yīng)不斷走高。比如高人氣明星高圓圓、楊冪和范冰冰，帶動(dòng)線上服裝銷售額的規(guī)模一直在增長。”第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的消費(fèi)行業(yè)研究員楊欽如此說。

而在過去幾年，公司吸引用戶的策略是：免費(fèi)、價(jià)格戰(zhàn)。粉絲經(jīng)濟(jì)的興起，參與感是互聯(lián)網(wǎng)公司、手機(jī)廠商黏住用戶的手段，你能看到很多手機(jī)發(fā)布會(huì)辟出專門的粉絲區(qū)域，他們現(xiàn)場呼喊，扮演著品牌縱深發(fā)展、渠道下沉的重要角色。

去年開始，“粉絲經(jīng)濟(jì)”變成過時(shí)的名詞，隨之而起的是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”和個(gè)人IP。大量的網(wǎng)紅帶著自拍桿穿梭在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，他們成為互聯(lián)網(wǎng)公司的新寵。

但與此同時(shí)，當(dāng)手機(jī)行業(yè)競爭進(jìn)入沖刺、電商競爭格局相對穩(wěn)定時(shí)，從下向上走，提升品牌的調(diào)性，明星的站臺(tái)，成為一種新的風(fēng)潮。

“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在營銷上燒錢，一方面是競爭激烈，需要明星搶奪眼球；另一方面，當(dāng)市場進(jìn)入相對成熟階段，明星的效應(yīng)還在于為品牌注入新的調(diào)性。”一名業(yè)內(nèi)人士說。

娛樂至死的演繹

不管是粉絲經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，還是明星效應(yīng)，用戶的終極趣味走向?qū)⑹?ldquo;娛樂至死”。

“娛樂至死”是上個(gè)世紀(jì)80年代媒體文化研究者和批評家尼爾。波茲曼提出的概念。他說，現(xiàn)實(shí)社會(huì)（書中主要以美國社會(huì)為例）的一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿的成為娛樂的附庸。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，娛樂至死的精神更是被發(fā)揮得淋漓盡致。“我們對一場發(fā)布會(huì)營銷的評價(jià)，主要參考微博、百度指數(shù)。”一硬件廠商的相關(guān)人士說，只有娛樂性、話題性的東西，才會(huì)推高品牌或產(chǎn)品的搜索指數(shù)。

接下來的2016年，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，天貓“雙11”可能將重度演繹“娛樂至死”的概念。阿里巴巴CEO張勇說，“雙11”銷售數(shù)據(jù)是水到渠成的事情，最終的數(shù)據(jù)應(yīng)該是娛樂和互動(dòng)的結(jié)果。

相比去年“雙11”晚會(huì)的小試牛刀，今年可謂是變本加厲。從美國“超級碗”的金牌制作人擔(dān)綱導(dǎo)演，到大量國際一線明星的加盟，邊看邊買漸成氣候。“上周末，天貓8小時(shí)時(shí)尚秀，在各直播平臺(tái)累計(jì)觀看人數(shù)超過600萬，獲近4000萬點(diǎn)贊互動(dòng)，社交媒體討論量接近3億。”阿里巴巴一相關(guān)人士說。

在娛樂至死的時(shí)代，商家關(guān)注的不是單純賣貨，還有客單價(jià)提升多少、多少新用戶關(guān)注店鋪、多少人收藏了商品、品牌影響力提高了多少……這些可能是商家不惜重金投入營銷的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

是新一輪文化泡沫嗎

娛樂至死的背后，影視、IP成為熱門的領(lǐng)域，與此同時(shí)，新的泡沫也在形成。

比如明星動(dòng)輒幾千萬、甚至上億元的片酬；有電商公司愿意為網(wǎng)紅papi醬的代言和視頻廣告支付2000萬元；上海家化更是不惜一擲億元冠名阿里巴巴的“雙11”晚會(huì)。

“我認(rèn)識(shí)的一個(gè)網(wǎng)紅，今年‘雙11’到現(xiàn)在廣告費(fèi)都收了100多萬元。”一互聯(lián)網(wǎng)人士告訴記者說。

“伴隨著產(chǎn)業(yè)升級和消費(fèi)升級，這是一個(gè)精神消費(fèi)的時(shí)代。”該人士說，人們更愿意為他們認(rèn)為值得的東西付費(fèi)，這些東西也許不是實(shí)物商品，可能是周杰倫的一張數(shù)字音樂專輯，也可能是視頻網(wǎng)站的某部電影，抑或是一本電子書。

而說到文化泡沫，資本市場更容易量化。比如網(wǎng)紅概念股這個(gè)板塊，華策影視、奧飛動(dòng)漫、華誼兄弟……市值都在200億以上，甚至超過300億元。遠(yuǎn)在大洋彼岸的中概股微博，也是這場精神消費(fèi)的直接受益者，市值超過100億美元。

接下來，這個(gè)泡沫還要吹多大、多久？短期內(nèi)，這恐怕還是泡沫蜜月期的延續(xù)。

【來源：新聞晨報(bào)     作者：苗夏麗】