中國中產階級崛起，國貨們面臨著哪些機遇與危機？專欄
砍柴網作者：師天浩
11月初，來自英國擁有70年歷史的權威機構經濟學人智庫（Economist Intelligence Unit）發布了一份預測報告，至2030年中國將有3/4的國人步入中產。認為未來的中國城市居民消費將扮演中國經濟的主要貢獻者，成為中國經濟的主要動力，預計2016-2030年里中國個人消費平均增長率為5.5%。
這對嗷嗷待哺的實體經濟是個很好的消息，結合國家統計局近些年的社零增長報告及今年雙11天貓創下的單日1207億的成績，諸多數據佐證中國消費呈現著逐年增長趨勢，扎根國內市場的本土中小企業將迎來黃金發展的十余年。然而消費升級帶來的不僅是機遇，也有危機。據經濟學家智庫中國分析學家王單（音譯）分析：“隨著中國消費者變得越來越富裕，他們對于高質量產品和服務的需求將會越來越大。”
也就是說未來的國人對品質、品牌的注重會放在消費首位，這兩方面正是大部分依靠提供廉價產品與服務為生存根本的本土中小企業的軟肋。中產時代消費觀念的轉變將給這些本土中小企業的發展帶來危機，未來十余年中產崛起的時間里，大批中高端轉型失敗的中小企業將被淘汰。
中國人有錢了，廉價產品反而不好賣
中國人變有錢了，今年雙11單日天貓就創下1207億元的新紀錄。日前國家統計局也發布一組數據，顯示今年10月份中國社零總額增長了10.0%?？梢姛o論電商還是實體消費，整體都在呈著上漲的趨勢。奇怪的是，許多中小企業反而感覺產品不如以前好賣了。年初有著小商品之都稱謂的溫州工商聯一位高層人士接受采訪，無奈的向記者透露，預計今年溫州有20%的企業正在倒閉邊緣。
一面是持續增長的中國消費，一面是大量中小企業掙扎在倒閉邊緣。為何消費增長未能助力中小企業發展，因為中產崛起的同時也帶動消費升級，高端化、品質化需求凸顯。而本土大部分中小企業此前賴以生存的低質廉價策略，落在時代發展的后面。根據國家統計局2012年至今的數據顯示，全國社零總額平均年增長率在10%左右，這些新增長的消費未被中小企業瓜分，而是流向了境外消費、海淘和中高端品牌消費。
第一，境外消費與海淘；國家統計局數據顯示，2015年我國社會消費品零售總額30萬億元，年增長約10％。而商務部的數據顯示，2015年中國游客在境外消費約1.2萬億元，而2012年境外消費數字才6300億，五年時間規模竟然翻了一番。從數據上我們能看到，去年境外消費已占社零總額的1/30，境外消費的年增長速度明顯高于社零增長速度，而且去年海淘市場規模也在萬億左右，所以說中國消費總額的提升，很大一部分通過海外旅游和跨境電商流向了海外。
第二，中高端品牌搶奪國內市場；隨著中國人腰包變鼓，國內外中高端品牌崛起，漸成市場主力。比如iPhone進入中國市場六七年后，2015年初蘋果的財報顯示中國市場規模首次超過了美國，此后成為了iPhone銷量增長的最大驅動力。再以中國智能手機市場為例，據尼爾森智能設備份額監測平臺的最新數據顯示，2016年智能機市場中高端機占比持續擴大，截止2016年6月底，2000元以上的中高端機型整體份額較2015年底增加4.38%，而1000元以下機型的整體份額進一步下降，降幅為3.21%。
中國消費總額的提升，流向的是境外消費、海淘及中高端品牌。反壓縮了此前依靠廉價生存的大部分中小企業的生存空間，因此國內出現消費經濟增長，大批企業卻反面臨倒閉的困境。如今，已不僅僅是溫州的小商品企業，珠三角長三角大量的中小企業也面臨著生存困境，很多人說是勞動力成本增高的原因導致，其實換個思路來看，同消費升級低端產品市場萎縮也有很大關系。
正被拋棄的廉價國貨與狂搶市場的海外品牌
部分本土中小企業因自身局限不僅錯失了中國中產消費抬頭的紅利，而且原有的低端市場也在逐年萎縮。更讓人寒心的是，近些年大批海外品牌開始瘋狂進入國內，瓜分持續增長的中產消費，進一步的擠壓了本土中小企業生存空間。
這些年被拋棄的廉價國貨
改革開放前三十年，低端市場非常大。智能手機興起時，深圳華強北山寨機曾一時統治手機市場。據數據統計，智能手機爆發前的2006-2008年華強北山寨手機中小公司“巔峰期”高達6000家，至今僅剩不到800家。后來智能手機普及期時，很多用戶是第一次購機，因便宜華強北也迎來小高潮，然而因產品品質差、售后服務糟糕等原因，導致第二波換機潮來臨時，許多用戶拋棄山寨機。曾依靠廉價橫掃市場的華強北迎來了拐點，2015年被稱為華強北寒冬的年份，只有40%的老板表示盈虧平衡，26%的老板盈利在10萬元以內，13%的老板盈利在10萬到20萬之間，極少數人高于20萬。
另一個例子是夏利，提起它幾乎無人不知，夏利曾經是國產車代名詞，至今也是國產汽車最知名品牌之一。在汽車普及的時間里，夏利以親民的價格與質量廣受歡迎，2006年夏利市場占比達到3.8%的頂峰。因親民價格獲得巨大成功后，夏利未意識到未來中高端市場將是主流，錯失最好的布局良機，2013年便迎來暴跌，目前市場份額已跌至0.17%。
早在2012年IHS Automotive數據公司就發布一個報告，顯示2010年中國高端汽車市場的總銷量為73.6151萬輛——與2005年的數據相比上升561.5%。并預測2010年至2015年，高端乘用車市場的銷量增長率將達到三位數。而夏利顯然沒看到或未重視這個報告，最終和市場的走向擦肩而過，成也價格親民，敗也價格親民。
瘋狂搶市場的海外品牌
在許多中小企業因為經營思路不能轉變，逐漸被新崛起的中產拋棄的同時，看到機遇的海外品牌卻趁機而入。同本土企業發展環境不同，歐美中產出現時間很早，許多企業早已熟稔這個人群的消費需求，當中國中產人群規模逐年擴大，它們很快進入中國搶占市場先機。據第一財經商業數據中心(CBNData)發布《2015中國跨境進口消費報告》顯示，截止2015年底，天貓國際共引進了全球53個國家和地區的 5400個海外品牌，其中超八成海外品牌是首次進入中國市場。
海外品牌入華搶占中產消費人群的同時，一些本土中高端品牌也在崛起，成為不同領域中產人群喜愛的知名品牌。如華為、海底撈、長城哈弗等，它們嗅覺敏銳，注重產品質量與品牌建設，用產品與服務俘獲中產人群的喜愛，市場越做越大，而且開始逆向發展向全球輸出，它們的成功，是無數靠廉價生存的中小企業學習的榜樣。
部分本土中小企業被拋棄，原因有三
俗話說，知己知彼百戰不殆。中小企業想要逆襲，首先要明白在中國消費持續增長的大環境下，自己反被拋棄原因，只有知道問題根源，才能對癥下藥。
原因一：消費升級帶來的是產品高端化，品質高端化的需求。近些年，國家領導人常常把“供給側改革”掛在嘴邊，這個改革的對象正是中小企業，國家經過大量的研究發現，我國供給體系總體情況是中低端產品過剩高端產品供給不足，隨著低端消費人群的逐年下降，這一矛盾將越來越凸顯。
原因二：部分本土中小企業對產品與服務質量不注重，致使用戶忠誠度低。改革開放幾十年，中國人從缺衣少食的時代，漸漸步入了全民小康。以前國人收入較低，手頭預算拮據只能購買廉價產品，即使產品品質與服務皆不達心理預期，但因為沒錢也只能容忍。低質廉價的產品難以產生用戶忠誠度，一旦原由用戶個人收入增加，立馬就被拋棄。可怕的是，許多中小企業并未意識到這一點，市場萎縮后，反推出更低質更廉價的產品，試圖以此挽回用戶的心，結果惡性循環。
原因三：海外洋品牌更懂中產消費心理，競爭存在先天優勢。相比中國剛脫掉發展中國家帽子，向中產收入國家邁進不同，歐美等國現代商業發展至今已長達數百年歷史。中產階級歷史甚至可以追溯到在歐洲“文藝復興”和“工業革命”時期，因此歐美等國家的企業對這個階層消費喜好與習慣非常了解，相比中國企業從0商業環境發展起來，它們更懂這個人群，在這些海外品牌的對比下，一些有實力的中小企業，也因不懂中產而在競爭中落敗。
以上三個原因，導致了部分中小企業，在消費高漲的大環境下，不僅未能迎來發展春天，原有市場反出現萎縮的困境。
把危機轉做機遇，本土中小企業主要做的三件事
危機背后同時也是機遇，在中產成型期到來之前，本土中小企業還有十余年時間的機會，搶在中產崛起前布好局，即可把危機轉做機遇。相比學習歐美中高端品牌的成功經驗，本土成功的企業經驗更值得借鑒。如全球500強的華為、以服務品質知名的海底撈、專注優勢領域發展的長城哈佛等，它們的成功并非偶然，想要獲得更看重質量和服務的中產群體青睞，本土中小企業需要做三件事。
第一，參照華為，重視研發與品控上的投入；中高端消費與低端消費有著本質上的區別，如果說低端市場護城河是價格，中高端市場的護城河是技術實力與產品品質，相比剛需消費的價格橫掃一切，中產消費中，產品品質與服務質量是打動中產人群購買動機的底線，沒有好產品與高質量服務，在中產人群為主的新消費時代只有被淘汰的一條路。所以曾以價格為優勢的華強山寨機成為了歷史，而企業總部相隔不遠，更注重研發與品控的華為，成長為全球智能手機品牌的前三。
第二，借鑒海底撈，學會建立自己的品牌體系；中小企業另一個問題是對品牌建設的忽視，產品與服務上的投入畢竟還能看得見摸得著，品牌投入產出比很難核算，因此很多中小企業主甚至大企業家為了利潤干脆就把品牌的投入砍掉。導致大部分中國企業沒有品牌部門，另一部分企業的品牌部門只是個擺設，只有極少數的企業品牌部門產生實際作用。今年日本《外交學者》雜志網站刊登一篇文章，分析出星巴克品牌在中國的成功源于與3.5億中產搞好關系，未來品牌建設將同產品質量、服務品質同樣重要，成為吸引中產人群的有利武器。
例如，曾是國產車代表的夏利，除了價格親民其汽車質量也沒有什么大問題，然而夏利忽略品牌建設，未及時調整策略改變品牌形象，在國人心里低端形象被固化。使得更注重品牌價值的80后、90后對其拋棄，寧可選擇一些同價質量差一點但名字好聽的汽車品牌，也不愿購買夏利。同產品質量一樣品牌建設同等重要，學習海底撈成功的品牌戰略，將有助于有實力的中小企業打開中高端市場。
第三，學習長城哈佛，專注優勢領域發展；剛需消費時代，價格成為消費的重要因素，品牌影響占比不大，企業為了省事大多采取一個品牌多個產品線策略。而中產消費中，品牌辨識度越高忠誠度也會隨之提升。如哈佛由于專精于SUV車型，已連續13年成為中國SUV市場銷量冠軍。正是其只專注與自己的優勢領域，提到哈佛大家就想到品質不錯的SUV，因而獲得不錯的美譽度，如果當初長城沒有將哈佛品牌獨立出來，恐怕就不會有現在人氣。
而此前的霸王集團，曾因為洗發水紅極一時，后來采取多元化發展，一個品牌多個產品線，推出霸王涼茶、護膚品和洗衣液等。因多元化擴張喪失了對優勢洗發水市場的關注，未能提前預警到危機，洗發水“二惡烷”被曝光后迅速隕落。中產時代來臨，企業要拋棄廉價時代攤大餅思維，專注才能專業。而且中產人群消費行為受品牌辨識度影響，例如幾年前BAT都有過推出品牌手機的動作，卻因消費者對這些手機認知混亂，大多無疾而終。
中國中產階級崛起的前夕，既是危機也是機遇，在大變革前夕，中小企業如果不能突破自身局限，從低端市場向中高端市場轉型，將被市場規律無情淘汰。另一面，2030年前也是中小企業最好的轉型時機，中產人群增長中高端市場的蛋糕也就越大，誰能更早的把高端化、品質化作為企業發展競爭核心，誰就能早一步俘獲中產消費人群的青睞，從海外洋品牌手里搶回市場份額，并實現從小企業向大公司的飛躍。
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