全球最大的玩具零售商申請破產(chǎn)，是誰“殺”死了它？創(chuàng)投
全球最大的玩具零售商玩具反斗城（Toys ‘R’ Us）于當?shù)貢r間2017年9月18日申請破產(chǎn)保護。除了在美國，玩具反斗城在加拿大也申請了破產(chǎn)保護。這個已經(jīng)經(jīng)營了69年的“玩具零售業(yè)泰斗”最終走向沒落。
在維基解密上顯示，Toys‘R’Us在全球擁有1600家分店和6.4萬名員工，其中在美國本土有866家分店，加拿大82家，在中國大陸有100家授權(quán)店。（編者注：據(jù)玩具反斗城的公告稱，此次破產(chǎn)保護不涉及包括中國在內(nèi)的亞洲市場。）
從2013年開始，Toys ‘R’ Us的年報顯示不再有盈利，2017年4月29日公布的季報顯示為凈虧損1.64億美元。
Toys ‘R’ Us宣布破產(chǎn)保護，對一些人來說，就是宣布他們的一部分童年記憶封存，那些快樂地走進玩具店的日子，就要成為如煙往事。
有人說在線商店是兇手。可是，我們真的不需要實體店了嗎？如果是這樣，那么下一個破產(chǎn)的應(yīng)該是蘇寧國美，再下一個就應(yīng)該是宜家。
有人說電子游戲是兇手。我們真的不需要實物玩具了嗎？如果是這樣，為什么那么多的家長說家里需要一個單獨的房間來放置孩子的玩具？
有人說互聯(lián)網(wǎng)殺死了一切實體店。我們真的不需要實體玩具店了嗎？如果是這樣，為什么迪斯尼樂園每天可以出售這么多玩具？你的床上，桌子上，兒童房里，車里，那么多玩具都是網(wǎng)上買的嗎？
大家都在找殺死Toys ‘R’ Us兇手，可能是因為心疼自己的童年，基本都歸因于外界，為Toys ‘R’ Us找原因開脫。
如果再給一次機會，Toys ‘R’ Us還有救嗎？
雖然增速放緩，但是傳統(tǒng)玩具市場并沒有萎縮。根據(jù)美國大型零售信息公司NPD集團對美國玩具零售市場的追蹤統(tǒng)計，2014年美國傳統(tǒng)玩具市場規(guī)模是181.8億美元，2015年為194.5美元（年增7%），2016為203.6億美元（年增5%），2017年上半年是72億美元（相比2016年同期上升3%）。
變化的是人們購買玩具的場所。事實上，早在1998年，沃爾瑪?shù)耐婢咪N售額就已經(jīng)超過了Toys ‘R’ Us，成為北美第一。而網(wǎng)購盛行之后，網(wǎng)上的玩具搜索更便利、物流更便捷，人們當然選擇在網(wǎng)上購買玩具。
Toys ‘R’ Us以“品類殺手”立足于零售市場，到2011年大型的品牌整合舉措中媒體仍叫它作超市（supermarket）,可以推測這家玩具店向來以量販為經(jīng)營方式。2014年為了挽回頹勢，Toys ‘R’ Us推行過重大改革，目標是提升顧客體驗，但具體舉措?yún)s是改善庫存管理、減少分類以使店內(nèi)購買更加便利、簡化促銷方案以清晰定價戰(zhàn)略，以及簡單整合線下和線上業(yè)務(wù)。
“好玩極了”的地方為什么再吸引不到顧客了？
如果可以重來，我想給你一個去Toys ‘R’ Us的理由：因為那里好玩極了，你每次去都感覺不一樣。
“那里好玩極了，每次去都感覺不一樣”，聽起來是人們想去宜家的理由。身臨其境是“體驗”的通俗說法，如果現(xiàn)場體驗可以提供價值，那就值得你親自去一次，體驗就是實物商品增值的來源。為什么體驗會帶來增值呢？
關(guān)于體驗的研究，是21世紀營銷學(xué)術(shù)研究的前沿領(lǐng)域之一，現(xiàn)實動力是主要經(jīng)濟體進入服務(wù)業(yè)驅(qū)動的經(jīng)濟發(fā)展階段，理論動力是心理學(xué)和生理學(xué)在人類五感研究上的成果充沛。
人們通過體驗中的觸覺、聽覺、視覺、嗅覺和味覺，甚至是本體感覺和動覺(proprioception and kinesthesis)，來了解世界，體驗愉悅和痛苦，獲得各種情緒，產(chǎn)生各種認知，判斷自己是不是滿意，并最終對行為產(chǎn)生影響。
當索尼和任天堂這樣的游戲公司，在拼命將五感（觸覺、聽覺、視覺、嗅覺和味覺）電子化的時代，真正有機會將五感的作用發(fā)揮到極致的實體玩具店Toys ‘R’ Us卻沒有做成玩樂天堂，實在令人唏噓。
玩具零售在北美有一個特點，將近40%的銷售額來自于每年第四季度，因為圣誕節(jié)是購買玩具最集中的時候。如果，Toys ‘R’ Us著力于另外三個季度，通過提升商店的體驗來提升顧客到店率和轉(zhuǎn)化率是不是會有機會翻身？
我的意思是，Toys ‘R’ Us也許可以將售賣現(xiàn)場變成大型的“試玩中心”，通過充分的五感刺激，以及經(jīng)常變化的試玩玩具，提升現(xiàn)場樂趣感，吸引人們來店里，讓大家在店里開心地玩。零售現(xiàn)場則減少現(xiàn)場庫存，改用在線下單送貨。
要提高購買可能，最好的辦法就是讓顧客積極地觸摸商品——在玩具店就是“開心地玩”。積極觸摸（positive touch）可以提升支付意愿（尤其是沖動購買）是行為研究領(lǐng)域的共識。觸摸首先是可以比看圖片提供更加充分的商品信息，足夠長時間的觸摸會使人們對拍賣品開出更高的價格。
更重要的是，積極觸摸會產(chǎn)生積極的情緒（例如高興、愉悅、成就），并伴隨著強烈的心理擁有感，這種積極情緒與心理擁有感都會使顧客對商品給出更高的評價，促成顧客沖動購買，或提升顧客的支付意愿。有很多人認為這正好解釋了為什么“盡情觸摸”是蘋果體驗店和宜家家居的宗旨，并且行之有效。
除了實體玩具店，實體服裝店面臨著相同的威脅。在未來，我們能夠看到留存下來的實體店一定是可以吸引我們?nèi)ガF(xiàn)場觸摸（試用屬于深度觸摸）商品，商品及現(xiàn)場環(huán)境帶給我們極致五感體驗，甚至是超凡本體感覺及動覺享樂。我們會在那些店里盡情享受體驗的快樂，然后，在線下單。
新零售世界的誕生，既在坐而論道之間，更在起而行之以后，期待傳統(tǒng)企業(yè)追隨時代潮流，融入未來世界。
來源：微信公眾號 上海財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院
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