多啦衣夢陷倒閉疑云，服裝共享行業(yè)已開始洗牌？創(chuàng)投
最近，服裝共享租賃平臺“多啦衣夢”因為“押金難退”、“暫停服務”、“疑似倒閉”等負面新聞再次被推到了風口浪尖。不少用戶組成了維權群，通過網上發(fā)帖、聯(lián)系媒體等途徑曝光了多啦衣夢現(xiàn)階段的處境，可謂舉步維艱。隨后，媒體、用戶一擁而上，多啦衣夢再次成為關注的焦點。獵云網恍惚記得，上一次多啦衣夢曝光在聚光燈下還是幾個月前新一輪融資發(fā)布會時，創(chuàng)始人發(fā)表演講，對未來前景侃侃而談……
獵云網聯(lián)系到了多啦衣夢創(chuàng)始人梁亮，對于網友最關心的會費問題，他解釋道：“押金和會費我們都退的。絕大部分用戶是通過芝麻信用免押金進來的，只有少數(shù)搞活動進來的用戶贈送的部分是不予退還的，這才造成了用戶的不滿。”
而關于網上流傳的“多啦衣夢破產倒閉”等話題，梁亮則回應道“我們在轉型升級，過一段時間搞好了再向大家匯報。”不過，再詢問關于轉型細節(jié)、目前發(fā)展現(xiàn)狀等問題，梁亮則閉口不談。
會費難退、舊衣抵債，問題集中爆發(fā)
時間倒回到9個月前，昔日的多啦衣夢還沉浸在剛融完1200萬美元A+輪融資的喜悅中。隨著君聯(lián)資本、拉夏貝爾等投資方的加持，多啦衣夢迅速躋身前列，與衣二三、女神派同處于第一梯隊。
不是很差錢、競爭不是很激烈，卻又如此迅速的倒閉，實在是有點讓人百思不得其解。不過，獵云網梳理了近幾個月來多啦衣夢的發(fā)展表現(xiàn)，或許能從中找到原因二三。
據(jù)了解，多啦衣夢A＋輪融資完成后，便開始迅速擴張。為了吸引更多的用戶成為會員，多啦衣夢通過發(fā)放優(yōu)惠券、邀請返現(xiàn)、開線下體驗店等多種方式獲客，較大的優(yōu)惠力度讓不少猶豫不敢嘗試的用戶開始試水體驗，趙女士便是其中之一。
“我是看到朋友圈轉發(fā)了解到多啦衣夢，從今年4月份開始使用，最初一段時間體驗感還不錯，有的時候我一次性要拿12件衣服來回穿。”
趙女士對多啦衣夢的喜愛，從她此前發(fā)布的微博曬圖中可以窺探一二。作為主持人的她，對服裝款式要求極高，而多啦衣夢無限穿衣的模式正好可以滿足她的需求。體驗一段時間后，便果斷交了近3000元的年費。除了工作、日常的服裝需求，就連今年6月結婚時伴娘、朋友的禮服都是從多啦衣夢上租賃而來，可以說，多啦衣夢解決了趙女士的大小事。
但好景不長，融資的跟進、業(yè)務規(guī)模的擴張，并沒有讓多啦衣夢迎來發(fā)展的小陽春，反而問題漸顯，一直到今年9月，引起了集中性爆發(fā)。
據(jù)趙女士反映，今年9月中旬，她收到多啦衣夢的通知，“因公司洗滌中心所在園區(qū)受到檢查影響無法正常運營。”通知中稱，從9月14日起，將暫停發(fā)貨，會員費可兌換雙倍價值購衣券。
再次使用時，便出現(xiàn)了不能選擇衣服、缺貨等問題。10月份的時候聯(lián)系了多位客服，得到的回復卻是：公司現(xiàn)在嚴重資不抵債，已申請破產，無力支付任何現(xiàn)金，可申請兌換服裝。獵云網通過企查查、天眼查等平臺了解后，并未找到多啦衣夢申請破產的相關信息。不過，目前多啦衣夢的App、官網均無法正常使用。
“我也被多啦衣夢坑了，夏天的時候客服打電話以有優(yōu)惠為由讓我充錢，我說我冬天才用，她說充了可以凍結，冬天使用時再解凍，于是充了3000。之后就一直沒再過問，但直到10月份才發(fā)現(xiàn)，之前一直凍結了沒用的錢，竟然消失無蹤。”
和趙女士一樣，還有越來越多的用戶意識到了問題的嚴重性。而后，用戶開始集中申請退款，但大多無法退款成功。
隨后，多啦衣夢給出的解決方案是：退錢不可能，只能用衣服來抵，并且結算要按照衣服原價，不計算衣服多次使用的折舊成本。此外，會員費贈送的時間也不在計算范圍內。
“誰愿意要多啦衣夢那些已經穿過很多次的舊衣服呢？”越來越多的用戶對多啦衣夢給出的解決方案表達了不滿。
“當初是因為喜歡才使用的，現(xiàn)在到底是暫停服務還是倒閉了，剩余的費用、會員費怎么解決處理一聲不吭，我覺得他們涉嫌欺詐，如果確實是公司經營不下去了也應該告訴我們實情，該賠償賠償，總該有個交代。”
模式重、運營成本高，資金壓力過大？
昔日行業(yè)里的領跑者，如今身陷倒閉困境，著實令人唏噓。不過，反觀行業(yè)里第一梯隊的衣二三和女神派，卻遇挫越勇，衣二三在今年9月完成5000萬美元C輪融資后，坐實行業(yè)老大的位置。女神派也實現(xiàn)了盈虧平衡，勢頭生猛。那么，在與大批共享租衣平臺的競爭中有亮眼表現(xiàn)，卻在行業(yè)頭部玩家間的競爭中敗下陣來，究竟多啦衣夢在哪一環(huán)節(jié)出了錯？
今年，多啦衣夢、女神派、衣二三都相繼完成了新一輪融資。可以說，在資金上的緊缺程度并不是那么明顯。但拋開融資額上的比拼，金額背后所背靠的投資方、資源卻還是存在不小的差距。就拿衣二三舉例，阿里巴巴的投資，讓衣二三在宣傳和軟硬件的更新上，皆有趕超其他兩家之意。更為重要的是，這次投資是阿里巴巴在服飾領域的新零售探索之一，也就意味著衣二三與阿里巴巴在服裝電商領域的合作會更加緊密。
而當初多啦衣夢和拉夏貝爾牽手，也迅速獲得了關注，并且猜想多啦衣夢未來和更多的服裝品牌合作的可能。但結果并非如此，拉夏貝爾的加入，并沒有為二者的業(yè)務發(fā)展帶來新的增長爆點，其它服裝品牌的合作也只是猜想，并未成為現(xiàn)實，離預期還相差甚遠。
此外，服裝共享平臺在真正執(zhí)行過程中也需要面臨衣物清洗、物流效率和品類的多樣化等等不小的挑戰(zhàn)。
多啦衣夢一開始就選擇自建洗滌中心這個重模式，每次用戶遞回的衣服均由洗滌中心統(tǒng)一清洗，衣物護理中心由最初的5,000㎡擴展到25,000㎡。而在今年3月份梁亮還表示，今年會在杭州建立多啦衣夢最大的倉儲洗滌中心，也會在全國布點建立倉儲洗滌中心。此外，多啦衣夢今年也將公司從成都搬到了杭州；而女神派則是在上海自建有面積3000平方米的一體化倉儲洗衣中心；衣二三在清洗方面則是攜手福奈特自營清洗工廠。
與自建洗滌中心這樣一種重模式并行的，還有線下體驗店的擴張速度。據(jù)了解，此前多啦衣夢在完成融資后便開始布局線下體驗店，接連在線下開了數(shù)十家體驗店，且多集中在二三線城市。而女神派則是在上海、北京、廣州有四家體驗店，衣二三的體驗店則是一直在計劃中。另外，值得一提的是，衣二三在2017年3月開始了“平臺化戰(zhàn)略”，在短短數(shù)月內便合作了數(shù)百個全球時尚商業(yè)品牌和設計師品牌。品牌入駐衣二三平臺后，衣二三按照貨品租賃和銷售情況與品牌進行收益分成。不僅可以在一定程度上保證衣服的品類，還能控制成本。
共享租賃平臺，多少帶有幾分潮流、超前意識，用戶群體也更多是年輕愛美的時尚女性，會更集中于一二線城市。而與衣二三、女神派的用戶主要位于一二線城市尤其以一線城市為主的年輕白領用戶不同，多啦衣夢的服務主要面向二三線城市的年輕女性用戶。而實際上，衣二三通過廣告片、公益活動、明星KOL宣傳造勢，迅速擴大了品牌的影響力，自然吸引了不少大品牌和用戶。
除此之外，多啦衣夢迥異于其他平臺的營銷模式，或許也給公司造成了明顯的資金壓力。
在橫向比較多啦衣夢、衣二三、女神派等共享租衣品牌的營銷推廣方式時發(fā)現(xiàn)，多啦衣夢是唯一主要靠“關系網”這一傳統(tǒng)推廣模式進行推出的企業(yè)。從2015年成立之初到2016年底，多啦衣夢采取“三級分銷式”營銷模式，每位會員都有專屬邀請碼，擁有分享推廣的權利。比如，會員A直接推薦一位好友加入平臺，可領取100元返利，好友若再次推薦，會員A即可領取50元，若好友的朋友繼續(xù)推薦，會員A還能再獲30元。這意味著，用戶注冊首月，多啦衣夢只收取199元租金，但為獲一個用戶付出的人力成本是180元。算上租衣各項成本，首月幾乎賠錢。從第二個月開始，新用戶才能對平臺產生效益。
2017年，多啦衣夢為避開“傳銷”之嫌，將三級分銷模式改為二級。這就意味著，在新構建的三種收入模型中，第一種是直推20人，每人裂變10人，則僅直推和續(xù)費一個月，會員A可獲得獎勵1.43萬元；第二種若直推100人，每個直推裂變20人，則僅直推和續(xù)費一個月，會員A可獲得獎勵計5.1萬元；第三種直推100人，每人再裂變100人，則僅直推和續(xù)費一個月，會員A可獲得獎勵共計79.3萬元。如此看來，它和很多入局共享經濟又黯然退場的企業(yè)一樣，還是沒有解決好盈利問題。
從2015年前后，用戶開始陸續(xù)接觸、體驗、使用服裝共享租賃平臺，到如今已經鮮少有人還揪著它的衛(wèi)生清潔、材質等各種問題不放，更愿意服裝品牌、款式等原因嘗試體驗。可以說，這對于整個行業(yè)而言，都前進了一大步。在未來，做好運營和服務，找到持續(xù)盈利的模式，依然是關鍵所在。不過，更讓人欣喜的是，這個眼看著起步的行業(yè)，市場格局逐漸清晰，行業(yè)寡頭效應正在形成。
來源|微信公眾號：獵云網
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