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生鮮電商經(jīng)過了幾波的起伏，市場上呈現(xiàn)了馬云、馬化騰“二馬”兩強(qiáng)格局：阿里的“一號工程”盒馬鮮生、騰訊連續(xù)投資的每日優(yōu)鮮。當(dāng)然，如果從更寬泛的維度看，其實京東超市（自營）和天貓超市（由易果生鮮托管）的生鮮品類也屬于生鮮電商，不過玩法上由于還是老一套，因此在創(chuàng)新業(yè)態(tài)的維度看，還是盒馬鮮生和每日優(yōu)鮮更代表未來生鮮電商的發(fā)展趨勢。

文丨懂懂  

來源丨懂懂筆記（ID：dongdong_note）

其實，在過去幾年，倒閉反而是生鮮電商圈的持續(xù)熱門話題，無論是名噪一時的美味七七還是其他，中小玩家在這個賽道上碰壁更多，留下來的很少很少。這與生鮮電商是高損耗的品類有關(guān)，另一方面則是缺乏實打?qū)嵉膭?chuàng)新和金主的持續(xù)加持。

而當(dāng)有足夠的創(chuàng)新能量去釋放，有充沛的資金去投入，生鮮電商的命門也就被點破了。至少目前來看，雖然屬于后來者，但是每日優(yōu)鮮和盒馬鮮生的入局，目前來看已經(jīng)度過了黃金生死線，在可見的未來，生鮮新零售領(lǐng)域或?qū)⒊霈F(xiàn)兩強(qiáng)爭霸局面。

“二馬”格局已成

首先來看一組數(shù)據(jù)：1月26日，第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)TrustData發(fā)布了《2017年移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)盤點》報告，數(shù)據(jù)顯示，2017年全年生鮮電商月新增用戶集中在頭部，以12月份為例，新增用戶近50萬，每日優(yōu)鮮新增用戶為23.6萬，接近一半，盒馬鮮生為7.3萬，且從下半年開始月活用戶增長明顯。

此外，從月度活躍用戶數(shù)來看，每日優(yōu)鮮和盒馬鮮生分列第一、第二位，其中每日優(yōu)鮮月活數(shù)更為亮眼，超過第2至第8名的總和，在TOP10的生鮮電商平臺里占據(jù)了半壁江山。盒馬鮮生環(huán)比增速33.1%，僅次于每日優(yōu)鮮，可謂競爭態(tài)勢非常明顯。

從上面兩組數(shù)據(jù)看，生鮮電商玩家雖多，但是已經(jīng)呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的頭部效應(yīng)。有騰訊背景的每日優(yōu)鮮和阿里旗下的盒馬鮮生成為目前生鮮電商領(lǐng)域的“雙巨頭”。相較于布局更早但是只是勉強(qiáng)活下來的本來生活、天天果園這樣的老玩家相比，每日優(yōu)鮮和盒馬可謂是迅速起勢且讓我們看到了生鮮電商的更多可能性。即，生鮮電商雖有線上線下之分，但是二者的實踐卻證明，模糊掉線上線下的區(qū)隔，反而更容易做出成效：如盒馬鮮生的線下門店、每日優(yōu)鮮的前置倉，都是打破了線上線下藩籬，避開原有生鮮電商的短板，夯實增長根基的舉措。

值得一提的是每日優(yōu)鮮在2017年的表現(xiàn)，其獨創(chuàng)的前置倉模式，被公認(rèn)為是2017年零售業(yè)最重要的創(chuàng)新之一。通過更低成本、更靈活的前置倉，每日優(yōu)鮮解決了生鮮貨品高損耗、保鮮、快速等難題，在生鮮這個高頻剛需的家庭消費入口爭奪上，占據(jù)了有利位置。

當(dāng)然，推動二者上位的，除了自身的模式和線上線下融合外，消費升級也是重要的原因。上世紀(jì)50年代美國消費升級有了沃爾瑪，70年代日本消費升級有了7-11，現(xiàn)在，中國消費結(jié)構(gòu)正在升級，尤其是隨著85后、90后成家立業(yè)，生鮮電商為其提供了除了菜市場之外的新選擇。雖然都是買菜買水果，但是去菜市場顯然已經(jīng)離年輕新生代很遠(yuǎn)，這時候，無論是有前置倉坐鎮(zhèn)的每日優(yōu)鮮，還是在社區(qū)周邊開設(shè)實體門店+外賣的盒馬鮮生，都在為年輕新生代的生鮮消費提供更潮、更酷、更符合他們需求的新主張。

于是，我們看到的便是，新零售+消費升級=生鮮電商的新賽季。

仍在上半場

從TrustData的上述數(shù)據(jù)看，其實到店、到家都成為生鮮電商獲取用戶的利器，盒馬鮮生借助“馬云爸爸”的資金和資源加持，在線下更吸睛。而有騰訊系背景的每日優(yōu)鮮，則借助前置倉+1小時極速達(dá)的交付優(yōu)勢在用戶獲取效率上更高。

不過，一個仍未改變的是，生鮮電商其實還是處在上半場。之所以這么說，是因為目前生鮮電商仍然處于用戶培養(yǎng)期，如何讓既有用戶提高購買頻率和客單價，如何吸引更多的用戶、轉(zhuǎn)化更多的用戶，是生商電商兩家巨頭需要繼續(xù)解決的問題。

TrustData的數(shù)據(jù)，可以說讓我們看到了現(xiàn)階段生鮮電商的活力和潛能。如每日優(yōu)鮮的環(huán)比增速及月活均位居生鮮電競市場第一位，月活更是高出其他生鮮電商3倍之多，可以說是比較健康的數(shù)據(jù)。盒馬鮮生目前處于下風(fēng)，但是隨著其門店越開越多，實際上也是有想象空間的。

無論是前置倉還是門店，其實都是一個追求極度貼近用戶的探索，誰離用戶最近，誰無疑更占優(yōu)。目前來看，盒馬鮮生的門店，我們可以稱其為“店系”，以零售+餐飲+外賣的模式去探索，這個過程實際上門店更多的是一種體驗之地，對于處于這個商圈所輻射范圍的用戶而言，要能從門店體驗轉(zhuǎn)化成高頻的用戶，盒馬鮮生還是需要再下些功夫。尤其是對于高昂的開店和運營成本，盒馬鮮生的壓力也是顯而易見的。

與之相比，走前置倉路徑的每日優(yōu)鮮，則是選擇了一種更精細(xì)化的拓展模式。前置倉多在各大社區(qū)設(shè)置，解決的是最后100米而非最后3公里的倉儲配送問題，滿足的是極致的“近”和“快”。由于前置倉比門店所需投入更少，但是距離最終用戶更近，因此，這是一個比盒馬鮮生更容易擴(kuò)張的模式。這也是為什么目前盒馬鮮生的門店數(shù)量還是兩位數(shù)，而每日優(yōu)鮮的前置倉數(shù)量已經(jīng)以千計。

當(dāng)然，在仍處于上半場的生鮮電商領(lǐng)域，還有更多的可能。通過前置倉夯實了最后100米的每日優(yōu)鮮，不排除會在未來像盒馬鮮生一樣開店。而盒馬鮮生也有可能布局前置倉，也就是，你中有我我中有你，大家的大目標(biāo)和大方向是相同的，具體的路徑其實是可以變通的。

場景即戰(zhàn)斗力

目前來看，每日優(yōu)鮮和盒馬鮮生的競爭策略核心都是從一個需求入口切入，都是圍繞居家生鮮消費需求進(jìn)行的場景配置，切中的是居家采購場景。然而，從已有的跡象和消費升級趨勢看，生鮮電商勢必會在接下來去探索更多的場景，無論是居家、辦公還是沿途場景，都富有開發(fā)的價值。換言之，生鮮電商的戰(zhàn)爭實際上會將在多個維度展開，這種多維度開戰(zhàn)或?qū)⒃?018年的生鮮電商競爭中占據(jù)更多戲份。

其實，先行者已經(jīng)走在了協(xié)同場景發(fā)展的路上。以每日優(yōu)鮮為例，其基于前置倉和會員體系的雙重優(yōu)勢，已經(jīng)推出了無人貨架便利購。而且，每日優(yōu)鮮便利購區(qū)別于目前市面上的常規(guī)無人貨架，不只做常溫快消品，而是將對溫度要求更高的生鮮、餐食等進(jìn)行了整合，通過提供熱食、冷藏、冷凍和常溫商品，可以說既充分發(fā)揮了每日優(yōu)鮮在生鮮上的優(yōu)勢，也通過生鮮為切入點，涉足了常溫快消品的銷售。

據(jù)懂懂筆記了解，每日優(yōu)鮮便利購已完成對全國30個城市40000多個優(yōu)質(zhì)點位的覆蓋，而且目前正在加速拓點。顯然，便利購切中的正是諸如辦公室這樣的場景，基于其前置倉的支撐優(yōu)勢，在解決諸如補(bǔ)貨體系不健全、商品單調(diào)等行業(yè)痛點的背景下，通過發(fā)揮前置倉+生鮮商品優(yōu)勢，讓每日優(yōu)鮮能更好的滿足所覆蓋用戶的辦公室消費需求。而這種對便利購的加速度，實際上也能正面推動每日優(yōu)鮮主營業(yè)務(wù)的發(fā)展，因為面向的都是同一群用戶，即，優(yōu)質(zhì)的用戶群。這些用戶養(yǎng)成了在每日優(yōu)鮮采買日常生鮮產(chǎn)品，那么自然在辦公室場景中消費時優(yōu)先選擇每日優(yōu)鮮便利購，同時，在辦公室等場景中輻射到的用戶，也會加深對每日優(yōu)鮮的品牌認(rèn)知，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成每日優(yōu)鮮的高頻用戶。

其實，在懂懂筆記看來，場景正是最大的競爭力所在。誰能更好的切中和擴(kuò)張場景覆蓋能力，誰就會在接下來的競爭中獲得更多用戶、更多優(yōu)勢。除了居家和辦公兩個場景外，實際上還有更多的場景，比如校園、電影院、醫(yī)院、游樂場、景區(qū)等等。這些場景其實都有與生鮮的天然連接，盡管具體的SKU可能會有差別，但是都是值得覆蓋的場景。而隨著生鮮電商從上半場向下半場過渡，場景戰(zhàn)將會是更有看點的。

而不變的一點是，誰能在“在終局處布局”？誰能離用戶最近、誰能最快的交付、誰能對目標(biāo)用戶群實現(xiàn)貫穿各種剛需場景的覆蓋，誰將在未來獲得更大優(yōu)勢和更多優(yōu)質(zhì)用戶。2018以來，生鮮電商的競爭也將加劇，每日優(yōu)鮮會否像盒馬鮮生一樣開店？盒馬鮮生會否效仿每日優(yōu)鮮搞前置倉？場景戰(zhàn)將炸出哪些金礦？我們且拭目以待。

來源|微信公眾號：懂懂筆記