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新零售的劇情，就像過山車，你永遠不知道下一秒有多刺激。

1月29日的消息，為行業(yè)放了一顆炸彈——騰訊作為主發(fā)起方，聯(lián)合蘇寧、京東、融創(chuàng)計劃投資340億元收購萬達商業(yè)約14%股份。這筆所謂“全球互聯(lián)網(wǎng)公司和實體商業(yè)巨頭之間最大的單筆戰(zhàn)略投資之一”的交易，也被外界解讀成騰訊對阿里的步步緊逼。

作為新零售概念的始作俑者，阿里在這一輪線下變革的布局很從容。除了之前就綁定的銀泰、蘇寧、三江，2017年聯(lián)姻百聯(lián)、新華都，又于2017年年末宣布將投入約224億港幣（約28.8億美元），直接和間接持有大潤發(fā)歐尚的母公司高鑫零售36.16%的股份。

面對阿里在零售業(yè)大規(guī)模的跑馬圈地，騰訊還是坐不住了。

盡管騰訊在去年也有多個大手筆的投資，但多為電商公司，對線下零售的介入也主要通過扶持京東實現(xiàn)。不過進入2018年后，騰訊還是選擇親自上陣。近期除宣布投資萬達商業(yè)外，針對線下零售業(yè)騰訊在短短一周內(nèi)已經(jīng)多次買買買。

1月23日，家樂福宣布，騰訊與永輝將對家樂福中國進行潛在投資，而家樂福也與騰訊、永輝簽署了相關意向書。

1月29日，海瀾之家發(fā)布公告稱，戰(zhàn)略投資方擬通過協(xié)議轉讓方式受讓公司 5% 股份，有關股份轉讓的具體細節(jié)將由雙方進一步磋商并簽署正式股份轉讓協(xié)議確定。據(jù)悉，本次海瀾之家的戰(zhàn)略投資方為騰訊。

同日，永輝超市發(fā)布公告稱，騰訊擬1.875億參與永輝云創(chuàng)科技有限公司的增資，而增資完成后，騰訊持股將達15%。 

僅僅一年的時間，昔日被唱衰的線下零售業(yè)，都成了阿里與騰訊手頭的寵兒，由兩家主導的零售行業(yè)的格局也看似確定。

不過，這場線下入口的爭奪戰(zhàn)，才剛剛開始。

萬達的新零售之殤

如果時光倒回到2017年初，或許誰都想不到，開業(yè)200多座萬達廣場，號稱持有物業(yè)面積規(guī)模全球第一，擁有商業(yè)、電影、主題樂園、酒店、兒童產(chǎn)業(yè)等海量消費場景的萬達，在這場線上線下融合的新零售浪潮中如此的被動。

所謂新零售的核心邏輯，既圍繞消費者體驗，將線上企業(yè)的技術、大數(shù)據(jù)優(yōu)勢與線下實體業(yè)態(tài)的商品、場景相結合，以達到所謂實現(xiàn)“人、貨、場”連接的最終目的。而按照這個邏輯，作為線下實體的巨無霸，萬達擁有太多的先天優(yōu)勢。

首先，是流量巨大。根據(jù)萬達公布的數(shù)據(jù)，2017年200多座萬達廣場的總客流為31.9億人次。

其次，萬達的線下場景囊獲零售、購物、餐飲、影院、旅游、兒童等諸多業(yè)態(tài)。

此外，從牌面上看，萬達在線上與大數(shù)據(jù)方面的能力方面也是積累豐厚。

萬達網(wǎng)科技術研發(fā)群負責人、兼飛凡CTO曹大軍曾向鈦媒體披露，萬達在大約100個城市、上千個廣場部署了大約上百萬的wifi等硬件設備。據(jù)他介紹，幾年間，萬達實現(xiàn)了1.9億人的信息數(shù)字化，270萬的貨品數(shù)字化，16萬的高品質(zhì)的入駐購物中心的商戶數(shù)字化，以及3300家購物中心數(shù)字化。

更重要的是，早在2016年10月13日，萬達就將原來的商業(yè)、文化、金融三大板塊調(diào)整為商業(yè)、文化、網(wǎng)絡、金融四大產(chǎn)業(yè)集團。其中萬達網(wǎng)科從萬達金融集團獨立分拆，旗下包括飛凡信息公司、快錢支付公司、征信公司、網(wǎng)絡數(shù)據(jù)中心、海鼎公司、網(wǎng)絡信貸公司等，并專注線上線下融合。 

這次調(diào)整被萬達集團董事長王健林稱之為“萬達深化第四次轉型、加速轉型現(xiàn)代服務業(yè)的重大舉措”。在萬達集團2016年的年會上，王健林表示：按照發(fā)展計劃，萬達網(wǎng)絡科技公司要力爭在2018年實現(xiàn)整體盈利，2020年利潤過百億。能夠看出，萬達網(wǎng)科也被寄予厚望，并希冀其成長為實體商業(yè)領域的“新物種”。

然而，萬達網(wǎng)科還是失敗了，甚至沒熬過關鍵的2017年。12月28日，據(jù)澎湃新聞報道，萬達網(wǎng)絡科技集團（以下簡稱“萬達網(wǎng)科”）從當天開始大規(guī)模裁員。根據(jù)萬達公布的2017年業(yè)績顯示，網(wǎng)科集團年收入58.6億元，占集團總收入的2.58％，網(wǎng)科集團只完成了全年計劃的90.1％，在萬達所有業(yè)務中排名倒數(shù)第一。而在騰訊與萬達的戰(zhàn)略投資達成后，王健林也將網(wǎng)科托付給了馬化騰。

實際上，萬達在在這股以新零售亦或是新消費為名的線上線下融合大潮中的尷尬，并非孤例。目前零售業(yè)的狀況是，對于絕大多數(shù)線下的零售巨頭，盡管手握線下場景、客流，但線上的業(yè)務卻很難有大的突破，兩端融合的節(jié)奏緩慢，最終不得不選擇與互聯(lián)網(wǎng)巨頭聯(lián)姻。

其實，無論是阿里陣營的三江購物、聯(lián)華超市、新華都、高鑫零售等，還是騰訊陣營的家樂福、永輝、海瀾之家，這些線下商超巨頭的特點是估值、盈利能力近幾年都相對疲軟，面對瞬息萬變的市場形勢急于改變。盡管阿里、騰訊同樣有流量等方面的焦慮，但憑借在資本、運營、技術、生態(tài)上的優(yōu)勢，還是牢牢把握著零售變革的主導權。

事實證明，阿里與騰訊在零售業(yè)的連續(xù)收割，也的確幫助實體商業(yè)博得了利好。在萬達宣布了騰訊等四家“白衣騎士”的投資后，1月30日新零售板塊整體逆市上漲0.93%，位居所有板塊漲幅榜前列，逾八成個股實現(xiàn)上漲。其中，上海九百（600838,股吧）、津勸業(yè)（600821,股吧）2只個股強勢漲停，華聯(lián)綜超（600361,股吧）、人人樂、太平鳥、大商股份（600694,股吧）等4只個股也大漲逾5%，分別達到7.46%、6.15%、5.29%、5.01%。

犬牙交錯

盡管外界都認為未來線下將是阿里、騰訊雙寡頭的格局，但即便如此，新零售的江湖中仍然存在變量。

回頭再看這筆340億元的生意，騰訊投資額為100億元，持股比例為4.12%，蘇寧和融創(chuàng)分別投資95億元，持股比例3.91%，京東投資50億元，持股比例2.06%。

可以確定的是，盡管這筆投資讓萬達與四位雪中送炭的白衣騎士的關系更加緊密，并緩解燃眉之急，萬達也表態(tài)稱將會在新零售領域與各方展開合作。有意思的是，在2017年雙十一前夕，萬達還宣布旗下200多個萬達廣場全面入駐口碑平臺，除此之外，雙方還將在近期進行聯(lián)名卡、電子會員等合作。

在新零售這個大棋盤上，巨頭們的利益實際上是犬牙交錯的。

但嚴格意義上，騰訊、蘇寧、京東、融創(chuàng)這些萬達商業(yè)的小股東并沒有多少話語權，而騰訊與萬達間的關系性質(zhì)上也只是合作，并非從屬。為了避免外界的過度解讀，萬達很迅速的發(fā)出了聲明稱：純粹從公司商業(yè)利益出發(fā)選擇合作伙伴，萬達仍然是萬達商業(yè)控股股東，并擁有線上線下融合發(fā)展的主導權和決策權，不會“選邊站隊”。

同樣，作為一家常年diss京東的公司，蘇寧此次破天荒的與老對手站在一起投資萬達，更多是從自身利益以及與萬達的關系出發(fā)。

在去年12月19日的蘇寧“智慧零售大開發(fā)戰(zhàn)略暨合作伙伴簽約儀式”上，張近東宣布蘇寧將以“租、建、并、購、聯(lián)”的方式，與包括萬達、融創(chuàng)、新華聯(lián)、恒大在內(nèi)的國內(nèi)主流的300家地產(chǎn)企業(yè)合作。而王健林則親自為蘇寧的新零售“大開發(fā)戰(zhàn)略”站臺，并表示萬達和蘇寧是在中國企業(yè)中少見的深度合作的榜樣，未來萬達和蘇寧不僅將展開更多的門店合作，萬達還會為蘇寧定制商業(yè)中心，并在資本層面進行大規(guī)模的合作。

實際上，盡管阿里握有蘇寧19.99%的股票，但雙方的關系一直若即若離。而從目前蘇寧在新零售領域的推進速度上看，蘇寧并不愿意簡單依附于阿里的新零售體系，反而在輸出自己的解決方案，希望借此成為格局中的變量。

鈦媒體了解到，借著消費升級與新零售的風口，蘇寧的業(yè)務目前從原有的家電3C擴張到了母嬰、超市、百貨、家居、生鮮、汽車等全品類，商品SKU也從原來的幾十萬款擴張到了如今的4000多萬款。而蘇寧在線下除了以家電為主體的蘇寧云店外，還有紅孩子母嬰館、蘇鮮生超市、汽車超市、biu體育無人店等品類專業(yè)店。另外，蘇寧還計劃在社區(qū)開設蘇寧小店和縣鎮(zhèn)一級的蘇寧易購店。

此前，張近東在闡述蘇寧智慧零售與“大開發(fā)戰(zhàn)略”時就表示，在轉型的八年期間，技術和人才方面的投入高達數(shù)百億，建立了硅谷、南京、北京、上海、杭州等五大研發(fā)基地，IT人員超過6000人，明年還要進一步拓展到1萬人。而蘇寧在未來3年將布局15000家線下門店和2000多萬平方的商業(yè)實體，到時店面總數(shù)近2萬家。

換句話說，無論是張近東還是王健林，這些在線下仍然擁有巨大能量與資源的大佬，是不會甘心做“二馬”馬前卒的。這同樣意味著，目前外界解讀的阿里與騰訊兩家寡頭平分秋色的大戲，還沒有真正開演。

搶占場景后更需要解決方案

對于現(xiàn)在的市場形勢，華興資本顧問業(yè)務負責人王力行解讀為互聯(lián)網(wǎng)巨頭持股零售公司，核心是先占場景，再做打算。

但面對海量的線下場景與有著迫切轉型需求的線下業(yè)態(tài)來說，如何把線上和線下的互補優(yōu)勢協(xié)同發(fā)揮出來，解決問題才是關鍵。

在目前阿里與騰訊爭奪最激烈的線下商超領域，伴隨商業(yè)地產(chǎn)爆發(fā)式增長，已經(jīng)陷入了一場消費者流量爭奪戰(zhàn)。但事實上，如何運營流量一直困擾購物中心的運營者。一直以來，購物中心存在著三大主要痛點：首先，流量不可控，全域流量無法運營；其次，營銷消費低，會員占比活躍度低；最后，商家對數(shù)據(jù)的洞察弱，可用的工具較少。

有數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)很多購物中心超過70%的會員年到店次數(shù)不足兩次，這意味著7成流量被浪費。顧客是購物中心最為重要的“資產(chǎn)”。雖然購物中心或多或少積累了大量優(yōu)質(zhì)而真實的客戶資源，但消費者的畫像并不清晰，因此無法真正清楚消費者的需求，無法給予他們精準的營銷推送。而這些痛點的核心都指向——如何用大數(shù)據(jù)驅動運營，這也正是絕大多數(shù)線上能力薄弱的線下巨頭與零售業(yè)商戶所期待的。

事實上，無論是新零售、新消費還是無界零售，核心大同小異，都是圍繞各自生態(tài)用大數(shù)據(jù)重構“人貨場”，為線下賦能。

目前來看，與缺乏電商零售運營經(jīng)驗的騰訊相比，擁有物流、供應鏈優(yōu)勢的阿里步子邁的更大些。

根據(jù)阿里最新公布的2018財年Q3數(shù)據(jù)報告——新零售戰(zhàn)略給業(yè)績表現(xiàn)和業(yè)務增長帶來全面爆發(fā)的推動力，阿里巴巴上調(diào)2018財年的收入指引從49%－53%至55%—56%。本季度，盒馬鮮生在上海、北京、寧波和蘇州新增5家門店，截止2017年12月31日止，盒馬鮮生數(shù)量達到25家。

除去已有的盒馬鮮生、無人概念店與逐步在鋪開的天貓小店外，阿里正在加快布局。在阿里體系內(nèi)部，前不久，宣布了最新的業(yè)務匯報線調(diào)整，此前向螞蟻金服匯報的口碑CEO范馳未來將直接向阿里巴巴集團CEO張勇匯報。而以線下餐飲為主的口碑，也與銀泰、高鑫零售、盒馬生鮮、淘鮮達共同構成了阿里新零售版圖的重要組成部分。口碑還發(fā)布了商業(yè)綜合體行業(yè)與餐飲業(yè)的新零售解決方案。

另外，在去年11月20日阿里以224億港元持有高鑫零售36.16%的股份后，阿里與高鑫零售的整合進入快車道。

1月30日晚間，高鑫零售發(fā)布公告稱，大潤發(fā)董事長兼CEO黃明端已辭任執(zhí)行董事，但留任董事會投資委員會、營運委員會及披露委員會成員。同時，阿里巴巴集團CEO張勇已獲委任為公司非執(zhí)行董事及主席。此前，大潤發(fā)的線上業(yè)務飛牛網(wǎng)商城業(yè)務停止運營，并且天貓供應鏈與大潤發(fā)中國訂立2億元供應協(xié)議，這都意味著雙方在商品、供應鏈、人事、技術理念等方面的融合啟動。

當然，騰訊也不會袖手旁觀，目前騰訊更傾向于利用自身的流量優(yōu)勢與大數(shù)據(jù)向線下零售業(yè)輸出。2018年1月20日，微信支付在上海萬象城，與螞蜂窩、EasyGo、ELLE、一條、有貨、ELLESHOP、摩拜、果庫、造作、友咖啡、花點時間、Max Factor等跨界品牌聯(lián)合打造的首個無人快閃店，商圈內(nèi)330家品牌商戶也加碼推出隨機立減活動。據(jù)悉，無人快閃店基于微信的智慧商圈2.0解決方案，結合微信支付、小程序、微信廣告、卡券、立減金等玩法和能力，將無人支付、小程序等新技術應用于商圈零售領域。

不過，除卻已經(jīng)成熟的具有網(wǎng)紅效應的盒馬鮮生外，以現(xiàn)在兩大寡頭的方案來論成效還為時過早，打造爆款店、優(yōu)惠券等促銷手段仍然是目前僅有的幾種吸引客流方法。而在2018年相當長的一段時間內(nèi)，兩大陣營的主要動作應該還集中在搶占稀缺實體渠道上，線下零售業(yè)還正在享受互聯(lián)網(wǎng)巨頭跑馬圈地的紅利。而等待雙方的新零售解決方案的日益成熟后，才是雙寡頭全面開戰(zhàn)的開始。

來源|鈦媒體