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2月8日，百度舉行了一場為“全民VIP狂歡節(jié)”預熱的新聞發(fā)布會。會上，百度表示要在除夕到初六這七天時間里限時免費開放優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，來自愛奇藝、蜻蜓FM、喜馬拉雅、太合音樂等內(nèi)容方的“最新大片、熱搜歌曲、熱播音頻”等VIP內(nèi)容資源，統(tǒng)統(tǒng)免費。

在全民都在瘋搶紅包的時候，百度盤活頭部內(nèi)容資源，推出內(nèi)容營銷，實際上正是看中了內(nèi)容生態(tài)超強影響力，而“全民VIP”就是這種“動態(tài)內(nèi)容生態(tài)”的一次試水和呈現(xiàn)。

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良性內(nèi)容生態(tài)要從“搜索+信息流”開始

從資源類別上，百度這次的內(nèi)容生態(tài)涵蓋小說、影視劇、音頻等；但從生態(tài)架構(gòu)上，這些資源其實都是信息流的表現(xiàn)形式。可以說，信息流就是內(nèi)容生態(tài)的基石。

所以，想要構(gòu)建一個良性可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)容生態(tài)，首先要從信息流入手。與其他資訊平臺單一的信息流模式相比，百度的“搜索+信息流”模式，出現(xiàn)了一股不同的畫風：大量本就出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、有成熟內(nèi)容體系的內(nèi)容方，如愛奇藝、喜馬拉雅等紛紛融入信息流，這讓被標題黨壞了名聲的信息流突然變得高大上起來。

人們終于意識到，原來信息流不是低俗，還可以實現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推薦”。

另外，熊掌號的出現(xiàn)，也反映了一個現(xiàn)實：主動搜索的內(nèi)容質(zhì)量強于被動Feed，真正的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，大多數(shù)都出現(xiàn)用戶的主動搜索中。畢竟，沒有誰會主動去搜“震驚，王寶強離婚后竟然干了這件事”，更多的都是《士兵突擊》、《泰囧》這樣的優(yōu)質(zhì)影視內(nèi)容。

憑借搜索，百度可以說掌握了信息流的獨門秘籍，“搜索+信息流”的模式有效屏蔽低俗內(nèi)容，讓資訊變得優(yōu)質(zhì)。而用戶的主動搜索行為，更強化了這種良性結(jié)果。

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百度的內(nèi)容生態(tài)是怎么“動”的？

千人萬元、“W+”量子計劃、千人百萬粉，三個“百億”……自媒體平臺推出的各種補貼計劃眼花繚亂，除了都是砸錢扶持，還有一個共同點：內(nèi)容創(chuàng)作者在平臺的構(gòu)架下自己玩。這實際上還是一種靜態(tài)的內(nèi)容生態(tài)形式。

反觀百度呢，本行是搜索，本身就與“內(nèi)容”接觸頻繁，這次的全民VIP則直接把生態(tài)體系內(nèi)的各方都拉進來，可以說盤活了整個內(nèi)容生態(tài)，同時，自己仍舊掌握著架構(gòu)內(nèi)的主動權(quán)。

1）主動拋出優(yōu)質(zhì)核心內(nèi)容

從本次VIP活動看，發(fā)布會宣布，會有影視劇、小說、音頻、版權(quán)音樂等多品類的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源登陸百度APP，這些內(nèi)容很明顯不是傳統(tǒng)信息流推送中的內(nèi)容，都是主動搜索模式下才會出現(xiàn)的。

這說明，百度正在人工智能算法推送之外，從內(nèi)容引導的角度有意識介入到信息流當中，主動拋出優(yōu)質(zhì)核心內(nèi)容，改變了平臺們普遍“只促生產(chǎn)，但不管消費過程”的做法。

直白地說，百度并不等著用戶需求來改變和提升內(nèi)容輸出，而是從內(nèi)容架設與運營上主動實現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)的成型。

2）頭部與非頭部共同成長

頭部化是很多互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的特征，但并不一定合理。微信公眾號打開率連3%都不到，這還是平均數(shù)值，一些中小公眾號打開率甚至接近于零，小玩家越來越?jīng)]有機會，張小龍這才火急火燎要出公眾號APP。

在百度推出的免費內(nèi)容中，看似都是典型的頭部內(nèi)容，無論在流量能力還是內(nèi)容質(zhì)量上都秒殺一眾內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。但實際上，這些主動搜索類的內(nèi)容并不會影響被動Feed的內(nèi)容，搜索+信息流一同構(gòu)建的生態(tài)中，百度把它們進行了某種切割。

讓本來是頭部的內(nèi)容合作方搞免費活動，百度卻實現(xiàn)了讓那些非頭部內(nèi)容創(chuàng)作者受益的結(jié)果，因為用戶的涌入絕不會只消費這些影視、音樂，順手刷新信息流推送成為一件順理成章的事，用戶主動搜索的、免費的內(nèi)容軌跡也能更好地幫助人工智能識別用戶真實的偏好（相對被動選擇來說），增強推送的準確性。

從這個角度看，百度的內(nèi)容生態(tài)中，既有關鍵核心內(nèi)容的位置，例如愛奇藝，又讓非頭部優(yōu)秀內(nèi)容可以從中獲益，例如熊掌號里的原創(chuàng)站長。

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把握動態(tài)“節(jié)奏”，百度做好內(nèi)容生態(tài)怎么做

1）需求真?zhèn)尾恢匾R時需求才關鍵

用供給側(cè)思維架設內(nèi)容生態(tài)的好處是，不用過分關心用戶需求真?zhèn)巍５S之而來的，是內(nèi)容運營的節(jié)奏把握問題。例如什么時候推出內(nèi)容活動？究竟要把哪些內(nèi)容與特定的節(jié)日匹配？

把握好用戶的臨時需求，才可以為內(nèi)容生態(tài)提供可持續(xù)發(fā)展的養(yǎng)料。

2）內(nèi)容的消費升級需要“突破口”

內(nèi)容服務的變現(xiàn)，目前最主要的方式就是信息流廣告，而決定信息流廣告獲利與否的關鍵正是用戶信息消費習慣的養(yǎng)成。

換言之，想要實現(xiàn)內(nèi)容消費升級，核心在于培養(yǎng)用戶消費習慣，獲取用戶粘性。

今日頭條靠消遣性、習慣性以及某種信息閱讀成癮性來獲取這種粘性，走動態(tài)運營的供給側(cè)路線的百度顯然不能走同樣的路。

因此，如何把諸如全民VIP這樣的活動更好地轉(zhuǎn)化成用戶粘性，最終更好地賣廣告，讓運營投入有更多回報，就成為一大考題。

3）流量入口由產(chǎn)品變成生態(tài)

在靜態(tài)的內(nèi)容模式中，決定流量的是內(nèi)容產(chǎn)品本身，而一旦轉(zhuǎn)化成動態(tài)內(nèi)容運營，內(nèi)容產(chǎn)品就不只作為個體存在，而內(nèi)化到整個內(nèi)容生態(tài)中。就像百度的流量，并不依靠個體的愛奇藝，而是APP整體的內(nèi)容生態(tài)對外引流。

這個好處是，平臺用生態(tài)優(yōu)勢樹立了自己的流量品牌，不再依靠頭部內(nèi)容方。但問題是，如何平衡生態(tài)內(nèi)各方的流量利益關系？例如，用戶看了修仙影視劇，要推薦小說的時候，到底傾斜給誰，用戶的點擊如何分配貢獻權(quán)重？

除了考慮感情，更重要的是這種傾斜的效果要經(jīng)過嚴格的評估，要能夠讓流量物有所值，促進內(nèi)容生態(tài)的良性發(fā)展，否則供給側(cè)內(nèi)容生態(tài)就是偽命題。這是精細化層面的問題，但留給百度的思考空間還有很多。

來源|新芽NewSeed