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農(nóng)夫山泉的勝利

在剛剛刮過(guò)的《偶像練習(xí)生》旋風(fēng)中，受益最大的除了迷妹們可能還有那些品牌廣告主。這檔節(jié)目在微博上閱讀量超過(guò)142億，總決賽單期在一周內(nèi)播放量達(dá)到1.7億次，啟動(dòng)的獨(dú)立設(shè)備最高達(dá)到2591萬(wàn)臺(tái)。這些龐大的數(shù)據(jù)無(wú)疑為廣告主們帶來(lái)了高回報(bào)的可能性。

農(nóng)夫山泉或許是這檔節(jié)目的最大贏家。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至今年3月底，農(nóng)夫山泉維他命水的線上銷量增長(zhǎng)了約500倍。而這種銷量的火箭式上升很大程度上就來(lái)源于《偶像練習(xí)生》賦予前者的投票渠道。

根據(jù)節(jié)目投票規(guī)則，愛(ài)奇藝普通用戶每天僅擁有一次投票機(jī)會(huì)，VIP用戶擁有兩次投票機(jī)會(huì)，兩者每次均只能投1人。

而農(nóng)夫山泉有另外一條幾乎“開掛”式的投票通道。根據(jù)其天貓店公布的投票規(guī)則，用戶每購(gòu)買一箱維他命水（15瓶）能獲得30次投票機(jī)會(huì)，購(gòu)買一箱天然水（24瓶）可獲得24次投票機(jī)會(huì)，每次投票機(jī)會(huì)包含9張票，但不可對(duì)同一練習(xí)生重復(fù)使用。

小紅書上粉絲們制作的投票教程顯示，比賽期間一箱維他命水售價(jià)58元，若用戶購(gòu)買之后48小時(shí)之內(nèi)會(huì)收到一個(gè)兌換碼和投票鏈接，共計(jì)可得到270張票。不過(guò)對(duì)于為自己偶像拉票的粉絲來(lái)說(shuō)，每次投票機(jī)會(huì)中的另外8張票基本上都會(huì)作廢——在這樣一檔票數(shù)決定出道的節(jié)目里，沒(méi)有人會(huì)輕易冒險(xiǎn)。因此，一箱飲品產(chǎn)生的真實(shí)投票數(shù)或許只有24或者30張。

“雖然名次讓我這個(gè)一天幾千票的人心口痛…… 默默吐槽一下感覺(jué)水票這個(gè)模式完全是為了圈錢，但還是感謝金主爸爸。”在農(nóng)夫山泉的天貓店里，可以看到眾多類似的粉絲留言。

農(nóng)夫山泉天貓店部分評(píng)論

如此精準(zhǔn)地叩擊粉絲們的消費(fèi)心理自然不是巧合，“《偶像練習(xí)生》這檔節(jié)目是一個(gè)粉絲的節(jié)目，最大的亮點(diǎn)也是做粉絲運(yùn)營(yíng)，我們?nèi)绾伟逊劢z的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者？這個(gè)也是我們?cè)谧畛醯臅r(shí)候就考慮的一個(gè)問(wèn)題，所以我們給農(nóng)夫山泉開辟了買水就可以投票的這個(gè)通道，也可以有效地拉動(dòng)他的銷售。”

愛(ài)奇藝內(nèi)容營(yíng)銷中心總監(jiān)董軒宇告訴記者，作為合作的老伙伴，農(nóng)夫山泉最終拍板冠名只是因?yàn)槁犃她徲畹囊痪湓挘?ldquo;（他說(shuō)）我們節(jié)目跟農(nóng)夫山泉兩個(gè)品牌之間是具有成就節(jié)目火的基因的。”

盡管這一波帶貨讓不少粉絲認(rèn)為圈錢痕跡太重，農(nóng)夫山泉卻強(qiáng)調(diào)，已經(jīng)針對(duì)年輕的消費(fèi)群體做出了限制，“如果不限購(gòu)，產(chǎn)品銷售估計(jì)是現(xiàn)有銷量的2倍甚至更多。”

農(nóng)夫山泉與出道男團(tuán)在天貓店的新活動(dòng)

根據(jù)工信部發(fā)布的《2018中國(guó)泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)白皮書》，2017年我國(guó)泛娛樂(lè)核心產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值約為5484億元，同比增長(zhǎng)32%，預(yù)計(jì)占數(shù)字經(jīng)濟(jì)的比重將會(huì)超過(guò)1/5，成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要支柱和新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎。在此種背景之下，企業(yè)選擇娛樂(lè)營(yíng)銷自然在情理之中。

以農(nóng)夫山泉為例，其去年4月就與手游《陰陽(yáng)師》達(dá)成合作，推出《陰陽(yáng)師》式神系列包裝，消費(fèi)者可以通過(guò)掃碼獲得手游道具，換取周邊福利。之后，農(nóng)夫山泉還與網(wǎng)易云音樂(lè)合作，聯(lián)合推出限量款“樂(lè)瓶”，選出30條用戶樂(lè)評(píng)印制在4億瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水瓶身，讓其自帶音樂(lè)和故事，在全國(guó)69個(gè)城市首發(fā)。

如此巨大的機(jī)會(huì)面前，想要從中獲利的品牌自然不止農(nóng)夫山泉一家。據(jù)愛(ài)奇藝稱，《偶像練習(xí)生》的首席特約品牌你我貸就通過(guò)前者新增了139萬(wàn)下載量。作為一家在線P2P信用投融資平臺(tái)，你我貸與節(jié)目的結(jié)合點(diǎn)要比其他手機(jī)、家化品牌難找得多，最終董軒宇和品牌商量出的方案是給練習(xí)生們的夢(mèng)想加油。

“《偶像練習(xí)生》的‘越努力越幸運(yùn)’價(jià)值觀主張和你我貸的‘給夢(mèng)想可能’品牌主張一致，那我們還有什么理由不去合作呢？”你我貸的首席品牌官方圓在采訪中表示，之前經(jīng)過(guò)調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)愛(ài)奇藝在互聯(lián)網(wǎng)金融用戶的手機(jī)綜藝類APP安裝率達(dá)到了68%，認(rèn)為愛(ài)奇藝與你我貸的用戶人群存在著較高的契合度。

為了達(dá)到較高的流量導(dǎo)入率，你我貸除了與粉絲的常規(guī)互動(dòng)，還推出了“助推偶像上大牌”等活動(dòng)：粉絲可以通過(guò)參與APP端的活動(dòng)換取夢(mèng)想幣，后者可用來(lái)給練習(xí)生投票，排在前五的練習(xí)生就可以登上你我貸提供的戶外廣告牌，達(dá)到更大曝光。

付出如此之大的你我貸當(dāng)然也得到了回報(bào)，據(jù)你我貸官方稱，其品牌曝光量在節(jié)目播出期間得到735%的溢出，總計(jì)達(dá)到3億次以上。

運(yùn)動(dòng)品牌斯凱奇是這次的一匹黑馬，其以部分費(fèi)用的形式達(dá)成了與《偶像練習(xí)生》的IP授權(quán)，最終以輕量級(jí)投入獲得了練習(xí)生們堪比代言人的能量。早在2月，斯凱奇就借著節(jié)目的勢(shì)頭，推出同款衛(wèi)衣、針織褲、運(yùn)動(dòng)鞋，并在線下門店同時(shí)銷售。在斯凱奇的天貓店，練習(xí)生們的同款衛(wèi)衣白色和粉色都已經(jīng)賣斷貨，橘色的小號(hào)和中號(hào)也一直缺貨。而在斯凱奇的線下門店，同樣擺放了練習(xí)生們的人形廣告牌。在微博上斯凱奇的相關(guān)搜索里，一條征集練習(xí)生和導(dǎo)師合作舞臺(tái)的內(nèi)容至今仍高掛熱門。

廣告的邊界

相比新鮮的《偶像練習(xí)生》，《熱血街舞團(tuán)》顯然更受廣告主青睞。這大概是因?yàn)楹笳叩闹谱鲌F(tuán)隊(duì)來(lái)自《中國(guó)有嘻哈》，成熟的節(jié)目制作路徑讓廣告主們覺(jué)得有徑可循。

“我們前期接觸過(guò)的客戶大概在60個(gè)左右，最后合作的是11個(gè)客戶，節(jié)目本身容納客戶的空間是有限的。”董軒宇說(shuō)，農(nóng)夫山泉一開始也想加入這場(chǎng)品牌大戰(zhàn)，但沒(méi)有搶到。《熱血街舞團(tuán)》總招商6.5億，是《偶像練習(xí)生》的兩倍有余，VIVO以5億天價(jià)冠名，此外節(jié)目還通發(fā)了1.5億的資源包，其中百事以1億聯(lián)合贊助，海飛絲首席特約，其他品牌如炫邁等分割剩下不到5000萬(wàn)的行業(yè)贊助。

早在年初的《熱血街舞團(tuán)》發(fā)布會(huì)上，總制片陳偉就特意提到過(guò)，這檔節(jié)目在內(nèi)容與廣告的平衡上達(dá)到了某種極致，廣告的容量已經(jīng)非常之滿，無(wú)法再加。

這種“滿”似乎并非是傳統(tǒng)的高密度植入，而是新花樣的誕生：在《熱血街舞團(tuán)》預(yù)計(jì)12期的節(jié)目里，除了節(jié)目的貼片廣告，每期的口播還涵蓋了多個(gè)品牌，VIVO作為冠名每期都會(huì)出現(xiàn)，其他品牌則被提前分割進(jìn)了不同的時(shí)間段，“像百事是聯(lián)合贊助，所以它基本上口播的容量在十期，有兩期是沒(méi)有的。海飛絲會(huì)有九期。剩下所有行業(yè)贊助的客戶，一共有四期。”董軒宇稱，每期節(jié)目的口播品牌最多不會(huì)超過(guò)四家，這樣能確保時(shí)長(zhǎng)與廣告刺激在用戶的接受度之內(nèi)。

作為一檔舞蹈節(jié)目，《熱血街舞團(tuán)》的口播形式也通過(guò)肢體傳達(dá)，利用節(jié)目中的人氣選手蘇戀雅、草魚等的舞蹈動(dòng)作解構(gòu)品牌商形象，而在一分半左右的廣告中，VIVO基本上都要占據(jù)一半的時(shí)長(zhǎng)。

《熱血街舞團(tuán)》口播VIVO廣告

除了創(chuàng)意口播，董軒宇透露接下來(lái)的節(jié)目中還會(huì)出現(xiàn)定制舞蹈MV，該MV為總冠名、聯(lián)合贊助和首席特約的標(biāo)配，其他品牌也可以按1200萬(wàn)/支的價(jià)格單獨(dú)購(gòu)買。

相比《偶像練習(xí)生》，《熱血街舞團(tuán)》和《機(jī)器人爭(zhēng)霸》的廣告跟節(jié)目?jī)?nèi)容似乎貼得更近，如果說(shuō)前者還能看到第三方代理公司（比如你我貸的代理公司）的影子，那么后者就是完全以平臺(tái)的身份把傳統(tǒng)4A公司的活兒給干了。

在最新播出的一期《機(jī)器人爭(zhēng)霸》中，一分鐘的動(dòng)畫中插里以人氣機(jī)器人黑狼為主角，將品牌方肯德基、OPPO、唐小僧、東風(fēng)悅達(dá)擬人化，用介紹大招的方式表現(xiàn)各家廣告主的特質(zhì)，頗有熱血漫畫的風(fēng)格。

制作這些中插的愛(ài)奇藝品牌營(yíng)銷中心成立于《奇葩說(shuō)》時(shí)期，分為自制與版權(quán)兩個(gè)板塊，分別服務(wù)于平臺(tái)自制和版權(quán)綜藝。董軒宇所在的自制團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)規(guī)劃產(chǎn)品售賣，節(jié)目的商務(wù)導(dǎo)演組則負(fù)責(zé)具體執(zhí)行，團(tuán)隊(duì)人員來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)公司、廣告公司和燦星等傳統(tǒng)制作公司。

對(duì)于外界普遍認(rèn)為的廣告與內(nèi)容難以平衡的問(wèn)題，董軒宇覺(jué)得愛(ài)奇藝已經(jīng)消化了這點(diǎn)，“其實(shí)我們的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，他們從一開始就知道，節(jié)目是必須要有一些內(nèi)容讓出來(lái)服務(wù)于廣告的，這個(gè)行業(yè)客戶是給你添亂的嗎？不是，因?yàn)槲覀冊(cè)诟蛻艉献鞯臅r(shí)候，客戶也在拿他的很多資源來(lái)幫我們節(jié)目進(jìn)行宣推，所以這是互贏的一個(gè)狀態(tài)。”董軒羽舉例了你我貸幫練習(xí)生們上戶外廣告牌的例子，她認(rèn)為這就是一種共贏。

從曾經(jīng)的硬廣時(shí)代到如今的新內(nèi)容營(yíng)銷，年輕人向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和移動(dòng)端的聚攏，給了視頻平臺(tái)和一些獨(dú)立公司破局的機(jī)會(huì)。連戛納廣告節(jié)，這個(gè)由寶潔、Google等大客戶、各種創(chuàng)意機(jī)構(gòu)集體舉辦的全球最高規(guī)格盛典在近年來(lái)都納入了更多代理商類別，甚至邀請(qǐng)了騰訊這樣的科技企業(yè)。

“我覺(jué)得創(chuàng)意的核心就是人，憑什么我們就比他們做的差？我們更了解我們用戶的喜好，更懂我們的內(nèi)容。這個(gè)行業(yè)，這個(gè)時(shí)代變了。”董軒宇說(shuō)。

更多可能性

在泛娛樂(lè)營(yíng)銷的賽道里，招商利好的不僅愛(ài)奇藝一家。優(yōu)酷的《這就是街舞》同樣官宣招商過(guò)了6億，不過(guò)跟《熱血街舞團(tuán)》幾乎被VIVO壟斷不同，它的廣告主們分布更均勻：一葉子獨(dú)家冠名僅花了1.5億，剩下4.5億由特約贊助抖音、北京現(xiàn)代等品牌瓜分。

從對(duì)贊助品牌的體現(xiàn)來(lái)看，《這就是街舞》的處理中規(guī)中矩，其與一葉子的合作主要是深度曝光后者的小彩泥面膜，在3月4日的節(jié)目中還上線了一葉子的兩位新代言人胡一天和宋祖兒的最新TVC.僅從創(chuàng)意上來(lái)看，《這就是街舞》并無(wú)驚艷之處。

但這并不代表《這就是街舞》在營(yíng)銷上會(huì)弱一籌。從這檔節(jié)目開始，優(yōu)酷已經(jīng)開始了長(zhǎng)視頻全面鏈接電商的道路：在天貓“這就是街舞”的主頁(yè)，除了最上方獨(dú)家冠名一葉子的固定推薦位，頁(yè)面上還有以選手為主題搭配推薦的一系列天貓品牌，例如人氣選手楊文昊的私家潮牌THE V BRAND、運(yùn)動(dòng)品牌KAPPA、潮牌Champion等。

盡管愛(ài)奇藝也有在做嘻哈自有品牌R！CH（《中國(guó)有嘻哈》的商業(yè)IP）和HBDC（《熱血街舞團(tuán)》的商業(yè)IP），但在長(zhǎng)視頻到電商的這個(gè)閉環(huán)里，沒(méi)有淘系給它一個(gè)集中發(fā)力的區(qū)間。從天貓“這就是街舞”主題頁(yè)鏈接進(jìn)的一葉子天貓店，可以看到一套售價(jià)129元的補(bǔ)水保濕面膜已經(jīng)賣出了近六萬(wàn)件。

除了《這就是街舞》，“這就是”系列也全部出自優(yōu)酷和天貓出品聯(lián)手，“娛樂(lè)內(nèi)容是整個(gè)用戶的起點(diǎn)，電商是終點(diǎn)。這是從起點(diǎn)到終點(diǎn)的轉(zhuǎn)化。”天貓出品負(fù)責(zé)人關(guān)健此前曾告訴記者。

天貓出品在《這就是街舞》投入過(guò)3億、《這就是鐵甲》過(guò)2.5億，除了基礎(chǔ)的資金投資，雙方從節(jié)目孵化之處就開始合作，試圖在播出、營(yíng)銷、傳播、活動(dòng)共同發(fā)力。

在關(guān)健的設(shè)想當(dāng)中，像街舞、鐵甲這樣的超級(jí)IP可以為電商提供內(nèi)容營(yíng)銷加持，而淘系則為內(nèi)容提供流量反哺。在淘系的付費(fèi)流量越來(lái)越寶貴的今天，這種反哺無(wú)疑會(huì)大大增強(qiáng)廣告主對(duì)節(jié)目本身的信心。《這就是街舞》捧紅了服飾、毛巾、鞋類的品牌，《這就是鐵甲》將開發(fā)機(jī)器人衍生品，而接下來(lái)的《這就是灌籃》也可以找到不少鏈接電商的可能性：運(yùn)動(dòng)服飾、相關(guān)裝備、鞋類甚至功能性飲料類。

盡管電商化一直被認(rèn)為會(huì)侵蝕內(nèi)容的純度，但這種嘗試未必行不通。在天貓出品去年制作的《大夢(mèng)小家》第二期節(jié)目播出當(dāng)天，節(jié)目冠名品牌顧家家居專場(chǎng)活動(dòng)上線，當(dāng)天線上成交同比增幅達(dá)到602%，流量獲取同比提升6倍，一小時(shí)節(jié)目播出時(shí)段參與臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)人次超過(guò)15萬(wàn)。通過(guò)垂直類綜藝試水內(nèi)容到電商的天貓出品和優(yōu)酷，即將在2018年推出22檔節(jié)目，這些節(jié)目類型均來(lái)自阿里大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)的消費(fèi)趨勢(shì)。

“我覺(jué)得我們現(xiàn)在這種方式非常創(chuàng)新，而且競(jìng)爭(zhēng)壁壘非常高，這個(gè)模式起碼要跑一兩年。”關(guān)健告訴記者。

事實(shí)上，優(yōu)酷通過(guò)綜藝觸達(dá)的場(chǎng)景的確可能更多。“傳統(tǒng)的內(nèi)容營(yíng)銷基本上是停留在內(nèi)容場(chǎng)景，一般品牌客戶投一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷項(xiàng)目，通常得到的權(quán)益就是在內(nèi)容節(jié)目里面冠名的植入、口播、貼片等等廣告。我們想做內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值真正回報(bào)最大化，就必須走出內(nèi)容場(chǎng)景。”在優(yōu)酷春集上，阿里媽媽全域媒體業(yè)務(wù)中心總經(jīng)理林文威介紹了基于優(yōu)酷的全域營(yíng)銷的另外四種新場(chǎng)景：社交媒體傳播、宣發(fā)、購(gòu)物、會(huì)員。

在林文威看來(lái)，優(yōu)酷被整合進(jìn)阿里之后就擁有了三種可協(xié)作的新營(yíng)銷資源：大數(shù)據(jù)跟蹤分析、多重媒體矩陣、鏈接新零售。這些資源是優(yōu)酷區(qū)別與其他視頻平臺(tái)的根本優(yōu)勢(shì)。前兩者不難理解，一個(gè)是基于阿里的算法追蹤消費(fèi)者行為，一個(gè)是觸達(dá)淘票票、高德地圖、餓了么等媒體資源，最后一項(xiàng)可能聽起來(lái)就有點(diǎn)突破次元壁。

“當(dāng)你品牌的廣告觸達(dá)消費(fèi)者，他們來(lái)到了新零售陣地以后，我們是不是有機(jī)會(huì)再次投放給消費(fèi)者，最后轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者購(gòu)買我們品牌的產(chǎn)品，這個(gè)就是提供另外一種新零售陣地里的營(yíng)銷資源。”

就在3月底，北京盒馬鮮生十里堡店與優(yōu)酷打造了“這就是街舞”主題店，同時(shí)也安排了街舞選手，在盒馬店里進(jìn)行表演，中間還穿插了盒馬的服務(wù)展示。這或許就是林文威所說(shuō)的用新零售二次收割消費(fèi)者。

盡管這種全域營(yíng)銷的模型還需要時(shí)間驗(yàn)證，但背靠淘系的電商模型對(duì)廣告主們足夠形成強(qiáng)大的吸引力。據(jù)林文威透露，《這就是街舞》后期上線的超級(jí)創(chuàng)意中插已經(jīng)售空。

不過(guò)，在生態(tài)上來(lái)說(shuō)，優(yōu)酷也有被掣肘之處：同樣作為一個(gè)大文娛的騰訊也有著協(xié)同消化的能力，雖然后者沒(méi)有電商基因，但十億用戶的社交基因同樣可以衍生出不少玩法。《創(chuàng)造101》也在這個(gè)4月加入了超級(jí)網(wǎng)綜的大戰(zhàn)，目前傳言其招商超過(guò)7億。

某種意義上讓超級(jí)網(wǎng)綜們得以獲得天價(jià)招商的，是傳統(tǒng)衛(wèi)視的沒(méi)落。2017年第一季度，電視綜藝整體網(wǎng)絡(luò)播放量266億，而到了2018年Q1，這個(gè)數(shù)字僅為203億，同比下滑24%.而網(wǎng)綜Q1流量增長(zhǎng)同比超過(guò)85%。因此就招商整體勢(shì)頭而言，網(wǎng)綜的表現(xiàn)都不錯(cuò)。

董軒宇告訴記者，目前僅有兩檔衛(wèi)視的綜藝（《奔跑吧兄弟》和《中國(guó)好聲音》）招商金額能超過(guò)愛(ài)奇藝自制，“其實(shí)他們有大量的節(jié)目現(xiàn)在招商是不如我們的。”據(jù)她介紹，目前愛(ài)奇藝在自制綜藝上，收入和支出已經(jīng)基本打平。

當(dāng)然，這并不意味著超級(jí)網(wǎng)綜們沒(méi)有危機(jī)。僅在這個(gè)季度，同質(zhì)化的現(xiàn)象已經(jīng)非常突出：《偶像練習(xí)生》VS《創(chuàng)造101》、《機(jī)器人爭(zhēng)霸》VS《這就是鐵甲》、《熱血街舞團(tuán)》VS《這就是街舞》，在給觀眾們帶來(lái)了刷新傳統(tǒng)視聽的體驗(yàn)之后，審美疲勞恐怕也會(huì)隨之而來(lái)。但像去年《中國(guó)有嘻哈》那樣的真正現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品還沒(méi)有出現(xiàn)。

下一個(gè)超級(jí)網(wǎng)綜的黑馬會(huì)在哪里？這點(diǎn)恐怕連廣告主們也無(wú)法下決心賭了。

來(lái)源：界面新聞  作者：何潤(rùn)萱 曹蕾