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近代知識(shí)份子們對(duì)于工業(yè)革命締造的效率至上時(shí)代向來(lái)表現(xiàn)的憂心忡忡，德國(guó)哲學(xué)家亞瑟·叔本華就曾不無(wú)推崇的表示，「閑暇是人生的精華，除此之外，人的整個(gè)一生就只是辛苦和勞作而已。」

有趣的是，從今天看來(lái)，效率提升背后不斷進(jìn)步的生產(chǎn)力與資源優(yōu)化配置不僅僅對(duì)人類社會(huì)的勞作內(nèi)容產(chǎn)生了無(wú)以言表的積極影響，硬幣的另一面——休閑娛樂(lè)也同樣受益于此。

短視頻行業(yè)無(wú)疑是近半年來(lái)的佼佼者，這其中不僅有抖音、快手的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑，更有騰訊、阿里開(kāi)始同步加碼布局，整個(gè)短視頻行業(yè)的整體向好已經(jīng)是大勢(shì)所趨。

而在巨頭們的真金白銀投入之外，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)分析公司QuestMobile統(tǒng)計(jì)的2017年數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，用戶消費(fèi)短視頻的月均使用時(shí)長(zhǎng)為765分鐘，月均使用次數(shù)為201.2次，增速超過(guò)310%，整個(gè)國(guó)內(nèi)移動(dòng)視頻行業(yè)月度用戶總規(guī)模已經(jīng)突破10億，其承載成為斬獲時(shí)間消費(fèi)的最大殺手。

但與此同時(shí)，由于短視頻的內(nèi)容特質(zhì)所在——它很難在短短十幾秒的一個(gè)視頻播放前與播放中插入貼片廣告，或是如同直播那樣實(shí)現(xiàn)在線互動(dòng)的付費(fèi)行為。由此，平臺(tái)導(dǎo)流式營(yíng)銷成為短視頻產(chǎn)品變現(xiàn)的最佳備選項(xiàng)。

正如前奧美廣告亞太區(qū)主席肯特·沃泰姆所說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者賦予了比企業(yè)更加快速的響應(yīng)能力，所以數(shù)字廣告的目的，不應(yīng)該是去延續(xù)傳統(tǒng)媒體時(shí)代設(shè)置議程的做法，而是平等的扮演一個(gè)討人喜歡的參與者的角色。

換言之，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告營(yíng)銷務(wù)必要摒棄高高在上的說(shuō)教者身份，通過(guò)良性引導(dǎo)以尋求在用戶體驗(yàn)和營(yíng)銷效果之間的那個(gè)平衡點(diǎn)。

日前，在「美團(tuán)吃貨節(jié)」與抖音的合作中，雙方首次嘗試了平臺(tái)導(dǎo)流式營(yíng)銷打法，作為一家「吃貨」云集的短視頻平臺(tái)，抖音用戶一度帶火了海底撈、coco奶茶、西安美食乃至數(shù)不勝數(shù)的網(wǎng)紅餐廳、美食，這為抖音與美團(tuán)的合作奠定了基礎(chǔ)。

而一向以強(qiáng)運(yùn)營(yíng)著稱的抖音，本次也成功上演了一輪教科書(shū)級(jí)別的廣告營(yíng)銷案例。

基于PGC+UGC的內(nèi)容屬性，抖音邀請(qǐng)了多位粉絲量在1000萬(wàn)以上的明星如楊紫、鄧倫、熊梓淇、婁藝瀟、張杰等以及高人氣抖音達(dá)人參與本次吃貨節(jié)，創(chuàng)意制作了大量的融合美食、舞蹈、寵物、cosplay等創(chuàng)意視頻，最大化覆蓋抖音用戶，為吃貨節(jié)營(yíng)造氛圍和導(dǎo)流；并通過(guò)在短視頻中加入定制紅包的口播，以粉絲效應(yīng)和實(shí)惠福利將海量粉絲用戶引導(dǎo)至美團(tuán)吃貨節(jié)活動(dòng)界面。

此外，抖音還通過(guò)簡(jiǎn)單又好玩的大碗貼紙，鼓勵(lì)用戶發(fā)揮腦洞曬美食，并且對(duì)吃貨有“一年霸王餐”的獎(jiǎng)勵(lì)刺激，不僅催生了大量UGC內(nèi)容，更吸引海量用戶參與本次活動(dòng)，收獲了用戶群體的追捧。

在廣告的表現(xiàn)形式上，除了上述「吃貨節(jié)」創(chuàng)意內(nèi)容植入之外，圍繞「吃貨」的創(chuàng)意和營(yíng)銷策略，抖音以開(kāi)屏+信息流+達(dá)人PGC挑戰(zhàn)賽的營(yíng)銷手法確保雙方品牌價(jià)值的重疊部分得以共同發(fā)力，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的質(zhì)變效應(yīng)。

正如廣告營(yíng)銷界最基礎(chǔ)的那條邏輯所闡述的道理，「用戶在哪里，廣告營(yíng)銷就在哪里。」

而之所以說(shuō)抖音的表現(xiàn)堪稱教科書(shū)級(jí)別，則在于其營(yíng)銷的創(chuàng)意玩法既兼顧了用戶體驗(yàn)，又實(shí)現(xiàn)了品牌導(dǎo)流，在為吃貨賦能的理念下實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷傳播的知行合一。

換言之，無(wú)論是明星、達(dá)人還是普通用戶，他們都不僅僅在這場(chǎng)活動(dòng)中擔(dān)任內(nèi)容提供者或內(nèi)容接受者的單一角色，反而是在抖音這個(gè)締造了共處環(huán)境的平臺(tái)上，所有用戶都能成為活動(dòng)的一份子，既創(chuàng)造內(nèi)容構(gòu)建活動(dòng)氛圍，又參與活動(dòng)享受內(nèi)容福利。

事實(shí)上，抖音的創(chuàng)意挑戰(zhàn)賽等營(yíng)銷玩法早已在業(yè)內(nèi)獲得了更多認(rèn)可，如天貓、京東、蘇寧、寺庫(kù)等電商、網(wǎng)服類客戶都與抖音進(jìn)行過(guò)合作。

這其中，有天貓國(guó)際的「喵舞有世界」，京東的假裝去「假裝去上學(xué)」，天貓女王節(jié)的「38女王節(jié)，等你來(lái)戰(zhàn)」，寺庫(kù)的「給你全世界的美好」等等，盡管營(yíng)銷主題各有差異，但其內(nèi)核均圍繞著抖音高度年輕化和社交化的用戶群體，并成功吸引了廣泛的抖音用戶參與，點(diǎn)贊數(shù)都達(dá)到了百萬(wàn)、千萬(wàn)級(jí)別。

至于為什么是抖音——而不是其他的短視頻產(chǎn)品——這與其用戶數(shù)據(jù)與畫(huà)像有著最為直接的關(guān)系。

一方面，抖音近半年來(lái)的突飛猛進(jìn)有目共睹，同樣根據(jù)QM的數(shù)據(jù)顯示，目前抖音DAU已經(jīng)超過(guò)6000萬(wàn)，而極光大數(shù)據(jù)的調(diào)查報(bào)告則顯示抖音的用戶滲透率已經(jīng)達(dá)到14.8%，即國(guó)內(nèi)每100臺(tái)移動(dòng)設(shè)備中有超過(guò)14臺(tái)安裝了抖音App，其正處于毋庸置疑的流量紅利期。

另一方面，不僅如上文所說(shuō)，美食內(nèi)容是抖音內(nèi)容板塊的重要一環(huán)，更重要的是，易觀千帆數(shù)據(jù)顯示抖音85%的用戶更都是24歲以下的年輕人群，這類用戶的聚合與活躍構(gòu)成了業(yè)界艷羨的數(shù)據(jù)，也正與一眾電商、本地生活服務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所覆蓋的主力用戶群體高度吻合，貼近目標(biāo)用戶群體，使得抖音成為了他們進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要合作伙伴。

不難看出，抖音已經(jīng)抓住了被譽(yù)為是商業(yè)社會(huì)未來(lái)的年輕用戶群體，如果說(shuō)直播+電商營(yíng)銷是直播平臺(tái)變現(xiàn)的另辟蹊徑，那么抖音創(chuàng)新性的挑戰(zhàn)賽玩法、平臺(tái)導(dǎo)流營(yíng)銷則給整個(gè)短視頻行業(yè)指明了一個(gè)方向。

其實(shí)，在廣泛意義上的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容提供方過(guò)得遠(yuǎn)比服務(wù)提供方滋潤(rùn)是并不罕見(jiàn)的現(xiàn)象。

簡(jiǎn)單的說(shuō)，無(wú)論是圖文、直播抑或是短視頻行業(yè)中，內(nèi)容制造者擁有的變現(xiàn)方案跨度蔚為大觀——從廣告植入到電商轉(zhuǎn)化，到版權(quán)銷售在到社群收割。反觀坐擁流量資源入口的平臺(tái)服務(wù)提供方始終欠缺直接有效的付費(fèi)手段，因此在彼時(shí)始終未能建立起清晰的商業(yè)模式。

用戶至上固然值得強(qiáng)調(diào)，營(yíng)收與利潤(rùn)也同樣是企業(yè)運(yùn)作中無(wú)法跳脫的兩大因素，因?yàn)橹挥杏拍軌蛑庇^且真實(shí)的反映出企業(yè)活動(dòng)有沒(méi)有創(chuàng)造價(jià)值。現(xiàn)如今，抖音的營(yíng)銷玩法試水可以視作是短視頻平臺(tái)盈利模式從想法到行動(dòng)的一次成功落地。

用彼得·德魯克的話來(lái)說(shuō)：「人們喜歡說(shuō)意志可以移山，但其實(shí)只有推土機(jī)可以。」想法的力量常被高估，是因?yàn)樗軌虮话b，行動(dòng)的效果常被低估，是因?yàn)榇河昕偸菨?rùn)物細(xì)無(wú)聲，從想法到行動(dòng)，這一切只有成功落地才算見(jiàn)真章。

最后要說(shuō)的是，仍在飛速發(fā)展的抖音已經(jīng)展現(xiàn)出了其精準(zhǔn)營(yíng)銷與平臺(tái)導(dǎo)流的巨大潛力，在諸如跨界營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷成為營(yíng)銷工作常態(tài)的背景之下，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)極有可能成為品牌企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)的下一塊兵家必爭(zhēng)之地，未來(lái)值得期許。

作者：闌夕