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進軍線下受阻、產品不感動人心,小米的估值保不住了 水煮娛

砍柴網 / 龔進輝 / 2018-05-27 11:31
雷軍為了小米上市真是煞費苦心,可資本市場會為他的精心鋪陳買單嗎?

在小米上下緊鑼密鼓地籌備月底在深圳舉辦的年度旗艦發布會之際,被媒體曝出在多個地區的線下渠道受挫,大量小米小店店長撤出或轉做其他手機品牌產品。對于上市在即的小米而言,任何壞消息都會影響投資人的信心,進而影響到小米市值,這是一把手雷軍等小米高層不愿看到的景象。

明眼人都看得出,小米在上市前夕舉辦的每場發布會,都在不遺余力地秀肌肉,除了精心挑選發布會地點,還不遺余力帶來重磅產品和釋放利好消息。比如,4月底,雷軍在母校武漢大學發布了新零售線下專屬機型6X,并宣布硬件凈利潤率不超過5%,引發行業熱議。 

據說,此次小米深圳發布會將吸引高達5000人到場,堪稱小米歷年發布會規模之最。我猜測,鑒于深圳靠近上市地點香港,小米大陣仗造勢,意在吸引更多潛在投資者。同時,曝光七七八八的小米8被寄予厚望,成為左右深圳發布會口碑和下半年銷量的關鍵。不得不說,雷軍為了小米上市真是煞費苦心,可資本市場會為他的精心鋪陳買單嗎?我看未必。 

小米新零售之路坎坷前行 

復盤小米8年成長歷程不難發現,其帶有雷軍深刻的烙印,互聯網背景出身(曾創辦電商網站卓越)的他使小米早期專注于線上,當時賣力標榜小米網是中國第三大電商網站。不過,隨著互聯網人口紅利逐漸消失,小米線上銷售遭遇瓶頸,不得不轉戰線下尋求增量。 

2015年9月,小米在北京當代商城開設全國首家商場店,試水線下零售,半年后,小米將小米之家從服務店升級為零售店,通過入駐核心商圈來拉動銷售,隨后又衍生出小米之家專賣店、小米之家授權店、小米小店、小米之家旗艦店等多種形態。其中,旗艦店和小米之家是自建自營,專賣店、授權店分別是他建自營、他建他營,小米小店則是用共享經濟的模式讓米粉和用戶加入其中。 

雷軍曾反復提及小米之家的開店目標:力爭5年內開1000家門店,營收達到700億元,并時不時曬出小米之家新店開業的火爆場面,對坪效高達27萬元/平米頗為得意,不明真相的吃瓜群眾真以為小米之家開一家火一家。其實,雷軍曾承認過去小米犯的最大錯誤之一就是忽視線下,近2年全力推進開店不過是線下補課而已,而且小米之家的繁榮并不代表小米在線下勢如破竹,重運營模式決定其數量有限,而且大多集中在一二線城市,真正決定小米線下成敗的是專賣店、授權店和小米小店匯聚的“螞蟻雄兵”。 

不過,近期小米在線下的頹勢已引起媒體注意。據《財經》新媒體報道,經營小米產品的利潤過低,難以支撐專賣店的運營,為了擴大銷售額,獲得議價權,部分小米專賣店選擇“外銷”,這一做法與黃牛無異,嚴重擾亂了市場秩序和價格體系,也使小米線下渠道極為混亂。同時,小米小店因過低的利潤、捆綁進貨模式和缺乏階梯獎勵體系等弊端,陷入擴張受阻的窘境。 

事實上,小米新零售之路坎坷前行已有征兆。4月初,“小米河南營銷團隊23名員工遭解聘”這則不大不小的新聞,暴露了小米專賣店、授權店和小米小店發展不盡如人意。去年8月底,雷軍到河南各地走訪,并開啟了“河南大會戰”,以河南為試點,劃分為150個網格,每個縣都設立小米之家,每個鄉鎮都開設小米小店。 

小米之所以選定河南優先試點,原因在于河南地處中原,正好是南北方市場的居中點,地理位置十分優越,一旦在河南發展好,那么進軍其他省份就會更加容易。不過,小米線下渠道改革在經過半年實踐后,如意算盤未能敲響。 

一方面,小米河南營銷團隊23名員工被辭退,原因在于層級設置不合理。當初小米在河南快速布局線下渠道時設立了網格主管、城市經理的服務體系,導致信息反饋有效性變差。為了使信息反饋及時、提升用戶服務品質,小米取消網格主管這一層級,由城市經理直接服務客戶。網格主管被“優化”,說明現實情況與當初設想有差距。 

另一方面,小米產品利潤微薄不足以支撐線下渠道的巨大投入,困擾著專賣店和小米小店,授權店也好不到哪里去。與專賣店相比,授權店優勢并不明顯,不僅要承擔資金風險,其不是小米供貨,而是合作伙伴購買,存在庫存和價保風險,而且授權店的供貨能力不如小米之家、專賣店及時,貨是一層層往下分,授權店和小米小店經常遭遇缺貨的尷尬。 

值得注意的是,小米在價格調控上不如OPPO、vivo(注:OV)節奏感強,其一款新機最多賣5個月,但OV可以賣8個月,期間會靈活進行價格調整。同時,OV線下廣告和渠道服務也勝過小米,論品牌效應小米又不如華為,地位極其尷尬。在我看來,線下市場對于線上起家的小米來說是場硬仗,新零售更是拉抬其市值的時髦概念,這是一場小米輸不起的硬仗,面對OV鐵板一塊的線下渠道,目前尚未看到小米能撬動的跡象,盡管其來勢洶洶。 

小米營銷實力強于產品功底 

除了在線下反攻OV吃了癟,小米在至關重要的產品層面表現也與名聲不匹配,主要面臨三大問題: 

一是產品線定位混亂。小米Note系列原本為高端旗艦,去年9月發布的小米Note 3因亮點不足、口碑差,遭遇剛上市就降價的尷尬,淪為連黃牛都不待見的中端產品。從現有信息來看,發布在即的小米8將搭載驍龍845 AIE芯片,并擁有3D結構光和屏下指紋兩大賣點,線下海報顯示預訂價格2999元起,而2個月前發布的小米MIX2S同樣搭載驍龍845,售價3299元起,二者定位和定價難以完全區隔開,或陷入左右互搏的窘境。 

二是核心技術積累還是不夠。不管小米承不承認,專利陰影揮之不去是不爭的事實。一方面,小米8搭載的3D結構光和屏下指紋技術均不是小米原創,前者最早出現在iPhone X中,OPPO近期也獲得突破,盡管小米首發時機早于OPPO,但成熟度不夠是硬傷;后者由vivo主導并率先大規模商用,小米不過是照葫蘆畫瓢。不難猜測,小米8配置沒多大亮點,勉強靠堆砌豪華參數和跟風時髦技術來撐場面,從被玩爛了的性價比和跑分尋找自信,難掩其因缺乏原創技術而吸引力不足的尷尬,拿用戶當小白鼠只會適得其反。 

另一方面,小米在赴港上市的關鍵節骨眼卷入專利糾紛,酷派認為小米侵害了其“多模移動通信終端通話記錄界面系統的實現方法”等專利權,對其予以起訴。無論酷派真實用意如何,小米被盯上反映出專利仍是其薄弱環節。今年3月,雷軍曾透露,小米擁有6324項專利,其中53%在中國以外地區。除了在軟硬件領域積極創新,小米還先后從博通、英特爾、微軟、諾基亞手中購買大量專利。 

我估計,小米通過買買買獲取的專利占比要高于自主研發。一個重要的原因是,2017年小米研發投入為31.5億元,遠低于超百億的BAT,甚至不及京東67億元的一半,標榜為互聯網公司的小米研發投入少得可憐,導致其在硬件芯片和通訊協議等基礎技術相對落后。奉勸雷軍千萬不要小看專利糾紛帶來的嚴重后果,4年前小米在印度臨時禁售就是前車之鑒,構筑專利壁壘不能光靠喊口號。 

三是產品質量難讓用戶省心。今年2月,雷軍當選中國質量協會副會長,這是業界對雷軍在小米質量管控方面的成績肯定,但并不代表小米是品質過硬的代名詞,相反其產品一直存在大大小小的各種問題。遠的不說,小米MIX2S陰陽屏、屏幕漏光等問題讓用戶累覺不愛,而其前作小米MIX2也曾被曝出屏幕顯示問題最為嚴重,小米在屏幕顯示上沒有長進讓人大跌眼鏡。 

同時,今年4月,小米手機殼被深圳市消費者委員會檢出了有毒有害物質,且含量超出標準限值的要求,小米官方僅輕描淡寫地回復“深消委用的是兒童餐具檢測的標準”,并未打消外界疑慮。小米質量事故頻發,可見雷軍時常掛在嘴邊的“質量決定我們可以走多遠”“用顯微鏡看品質”并未真正落到實處。 

種種跡象表明,小米一直宣稱做感動人心、價格厚道的產品,似乎只勉強做到了后者,注意是勉強,小米在360手機面前“價格屠夫”形象略顯黯淡,而前者則有很長一段路要走,不僅在于小米為了刻意追求出貨量而拋棄當初的精品路線,玩起機海戰術,更因為其在技術創新和品控上短板猶存,影響了用戶口碑。 

360掌門人周鴻祎曾一針見血地指出,雷軍是中國營銷第一人。考慮到創始人特質決定企業氣質,因此小米本質上是一家營銷驅動的公司,小米高管習慣辯解小米成功靠營銷是外界誤解,但我認為這就是真相。一直以來,“饑餓營銷”是小米想要撕去的一個標簽,雷軍抵死不認,但我注意到,小米5發布后,小米總裁林斌曾表示,小米5與小米3、小米4最大的不同是真正意義上告別了饑餓營銷,等于默認了饑餓營銷的存在,而后來小米5供貨不足直接打臉他,讓外界堅信了小米玩轉饑餓營銷套路。

結語 

去年下半年以來,小米實現成功逆轉,重回全球前5,雷軍認為一個重要的原因是商業模式創新,即“硬件+新零售+互聯網”的鐵人三項模式。在我看來,小米手機銷量重回增長通道繞不開“線上”“紅米”“印度”三大關鍵詞,而雷軍曾承認小米在線下需要長期積累,2年內小米之家不會對業績產生絕對幫助,因此小米逆轉不過是靠透支線上渠道來實現。

渠道透支嚴重、核心技術靠包裝、產品感動人心僅限于PPT,小米核心競爭力似乎只剩下營銷和性價比,而脫離產品談營銷注定走不遠,任憑上市大秀戲做得再足也無濟于事,資本市場會用腳投票。盡管小米8大概率會成為新一代跑分天王,但缺乏原創技術是其一大硬傷,在3000元檔將面臨榮耀10和小米MIX2S的夾擊,市場表現難以達到預期,最終或使小米估值被迫下調。

作者:龔進輝



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