想玩轉數字音樂產業的騰訊阿里們，還缺少哪些基因？水煮娛
音樂行業最近越來越熱鬧了。
在Spotify直接上市模式掀起波瀾后，新玩家也紛紛入局——最近谷歌旗下視頻網站YouTube，在5月22日推出新音樂流媒體服務Youtube Music。
曾一度陷入盈利困境和高價版權制約的數字音樂市場，有救了嗎？還在“用愛發電”嗎？
在大洋彼岸，以Pandora、Spotify為代表的海外數字音樂服務提供商上市后的數據表現讓人大跌眼鏡，一再證明著受制于唱片公司的流媒體“孤島模式”難以成立。
在中國，騰訊系、阿里系、太合系、網易系（以下合并簡稱“BATN”）領頭的數字音樂競爭一再升級。行業大趨勢正在從平臺型競爭向內容型競爭轉變。與此同時，新內容平臺的成長，也為行業帶來更復雜的發展和變局。但現在數字音樂市場常年性的版權成本高昂、死不賺錢的狀態，本質上行業是大面積經營策略的滯后性失誤。
一、中國是下一個機遇市場？
數據顯示，2017年，中國音樂市場的整體收入增長了35.3%，并較上年升高兩個位次，首次躋身全球前十。由此，國際唱片協會報告判斷中國為下一個機遇市場。
讓我們先看一組冰冰涼的統計：
雖然各大音樂App更為我們熟知，但是在行業層面，巨大的變革正悄然發生。
從數據來看，2018年的中國數字音樂市場，已經從QQ音樂、網易云音樂、蝦米音樂、百度音樂這些平臺的競爭，變成了多家集團的綜合音樂服務爭鋒。除了騰訊系、阿里系、網易系，還有一個脫胎于傳統音樂服務行業、并且有百度資本加持的玩家——太合音樂，也在暗中發力。
我們會發現，BATN的觸角不僅覆蓋了數字音樂平臺，也向音樂綜藝、現場演出、藝人經紀、歌曲宣發、粉絲服務等多個領域延伸。同時，在某種程度上，騰訊音樂、阿里音樂又分別作為騰訊、阿里雙寡頭的文化娛樂業務中的重要板塊，與其他子版塊如文學、動漫、體育等具有巨大的聯動空間。
通常來說，橫向并購主要是解決規模和成本的問題，縱向并購主要是解決上下游供需的問題。從這個角度看，中國數字音樂巨頭們都在探索一種“音樂集團”的復合產業鏈模式，試圖動搖三大唱片公司的“絕對話語權”，也是對音樂場景消費模式的延展和探索。
二、一超多強，還是眾神時代？
那么發展到現在，中國數字音樂市場，究竟是一超多強，還是處在眾神時代？
綜合BATN的估值表現和主營業務來看，答案顯而易見：目前是騰訊音樂暫時領先，太合音樂和網易云音樂有后起之勢，而阿里音樂暫顯頹勢。
拆解這些集團的核心商業模式，我們會更好理解其背后成因。
騰訊音樂
流量是騰訊音樂娛樂集團的核心生命線。在搭建數字音樂的主要流量入口矩陣后，騰訊音樂認準音樂的分發業務，構建了從流量入口到消費支付的營銷閉環。
騰訊2018年Q1的數據顯示，收費增值服務注冊賬戶同比增加24%至1.47億，主要受視頻及音樂流媒體服務推動。這其中音樂業務占比暫且存疑。據業內人士透露，雖然數字音樂平臺的付費率遠低于國外，但是騰訊音樂依靠三頭現金牛（全民K歌、酷狗繁星、酷我聚星），在沒有版權成本負擔的情況下硬把收入數據跑起來。前者是K歌類社交業務，后兩者是秀場直播業務。其中，全民K歌貢獻其中的一半收入，這三者之后才是版權分銷收入。
在流媒體、音樂社區、演藝直播的數字矩陣之外，騰訊音樂開始重視培育新內容，包括原創音樂扶植、聯合設立廠牌、聯合投資出品等模式。具體表現為：1月份，騰訊音樂與索尼音樂聯合建立電音廠牌Liquid State，進入上游音樂內容制作；4月份，成為《明日之子2》和《創造101》兩檔熱門網綜的聯合出品方，并獲得這些網綜的獨家版權。
業內傳言騰訊音樂年底將赴香港或赴美上市，這些對內容的涉足、在泛娛樂層面的資源整合都有利其在資本面前講個好故事，也可以從網綜切入扶持新內容力量。不過，單純的音樂分發遠遠撐不起騰訊音樂的宏圖遠景，參照已經上市的閱文集團，也許打造IP開發平臺進而扭轉內容議價權，才是它真正的野心。
阿里音樂（已并入阿里大文娛）
作為持續投資的業務，阿里大文娛幾易將帥后處于連續虧損的狀態。蝦米音樂的尋光計劃在最近調整中被分拆給大麥網管理，而大麥網與阿里旗下的淘票票存在較高用戶重合度，極有可能被繼續“整合”。
在版權互授后蝦米音樂略微一轉頹勢，但產品矩陣缺少有益的聯動，在流量入口并不占據優勢。比較有望的突破口是利用支付強項和娛樂票務業務，拓展線下娛樂付費場景，在這場競爭中站穩守勢，但怎么說阿里大文娛旗下的音樂業務有被其他玩家趕超的態勢。
太合音樂
談到太合，一個比較有意思的公司。論體量遠不及BAT，很多互聯網人對它感到陌生，但它在音樂圈又頗有號召力，在并入百度音樂之后逐漸得到關注。
根據公開資料，“太合音樂集團旗下有包含太合麥田、海蝶音樂等在內的9家音樂廠牌，同時正在形成閉環，在音樂服務場景已有百度音樂、秀動App、LavaRadio等產品，服務也延伸到線下鏈條，在大型演唱會及LiveHouse領域擁有50%以上的市場占有率”。
太合的商業模式和其他三家都不同，它的核心在于音樂服務。太合避開了數字音樂分發業務的直接競爭，轉向更綜合的音樂企劃制作、宣傳發行等服務，而分發場景著重于一些娛樂商業場景如游戲、影視、演出等領域。
網易云音樂
網易云音樂仍是富有想象力的流量入口。在其最近公布的“云梯計劃”中，平臺計劃通過廣告分成、原創內容激勵、自助數字專輯售賣、音樂人資源推廣等系列產品功能革新和運營機制的制定，盡管相對于大多數音樂人所處境地只不過是“小餅干”，但仍值得肯定。
雖然網易云音樂常被拿來與QQ音樂、蝦米音樂對比，但前者和它們還不在同一個比較量級。在其他家已經聚合多平臺資源時，網易云音樂依然“單槍匹馬”，從短視頻、知識付費等方向尋找突破口，試圖避免再入“Spotify”“Pandora”式困境，但目前基本沒跳出“線上聽音樂”的維度。
綜合這些局面來看，除卻老生常談的內容付費習慣和獨家版權競爭，現在數字音樂行業的發展仍存在這些問題：
1. “過分管道化”現象仍然存在。
騰訊、阿里、太合、網易等幾家巨頭（簡稱BATN）的戰爭仍集中在數字音樂平臺的競爭，在溯源上游的內容生產、演藝經紀，延展至下游的粉絲服務、現場演出等領域的競爭并不充分。
2. 版權幾經獨家大戰后終于開放共享，但涌新后勁不足。
在內容領域，三大唱片公司仍舊牢牢把持著“舊世界的看門人優勢”，而在“新世界”，內容端的壟斷勢力尚未真正出現。
3. 工業化、標準化水平太低。
音樂行業自身鏈條有其特殊性：產業鏈漫長，參與環節繁多，每個環節又有多方參與利益分割，使得這個行業的互聯網化和資源整合阻力重重。
4. 另外，這些從音樂App到集團層面的競爭導致巨頭在版權層面爭端不斷，新興的音樂科技公司比如短視頻類App，成為音樂的新分發場景，利用巨頭間的競合博弈快速成長。
國際唱片業協會（IFPI）發布的2017年音樂消費者洞察報告帶來了頗具威脅的數據：75%的用戶使用諸如YouTube這樣的視頻流媒體服務收聽音樂。這意味著，側重純音頻式的音樂流媒體可能不是最好的音樂傳播手段，音樂＋視頻才是未來的趨勢，而這又隱隱指向一點：無論在東方還是西方，音樂流媒體與視頻流媒體必有一戰。
在不久的未來，這些科技新貴可能會更深度地參與音樂的分發和創作，動搖這些集團巨頭和三大唱片公司對音樂行業已經持續多年的統治，為行業競爭帶來更復雜的變量。
三、大洋兩岸的數字音樂產業有何不同？
盡管數字音樂平臺打破了信息的不對稱、重構內容分發法則，但大型音樂唱片公司仍是舊世界的“看門人”，并以音樂內容與版權為籌碼，有力地影響商業規則與議價天枰。
以數字音樂平臺作為流量入口，向上下游延展構建產業的閉環逐漸成為一種趨勢。因為不甘心受制于唱片公司，這些“權貴”勢必要在下一階段中掀起內容戰爭，爭奪話語權。這是東西方數字音樂市場存在的共同阻礙。
早在二十世紀九十年代，歐美地區就開始發布了PC端播放器如Winamp，而后更是以Napster、Pandora Radio以及Spotify等產品不斷分化音樂發行渠道，使其去中心化，掀起時代的浪潮。
對比太平洋彼岸的數字音樂產業，不難發現，互聯網在歐美的音樂行業滲透力更深入也更廣泛，無論是數字音樂分發（Spotify、Apple Music、YouTube、Vevo），演出管理與藝人經紀（Live Nation），還是版權管理和服務（Kobalt Music）、音樂數據榜單（Billboard）、音樂人服務平臺（UnitedMasters）等等細分領域，都有垂直領域的小巨頭。
而在中國，由于人口集中、語言統一，以音樂產品為代表的文化產品更好集中孵化，畢竟市場規模擺在這里。所以盡管中國音樂行業起步相較于歐美地區較晚，在更短的時間內互聯網化、系統化、云化三管齊下，在相當長的一段時間內亦步亦趨。但也正是因為語言、文化、政策等因素，使得中國本土的數字音樂玩家爭取到了時間。
但是，互聯網對于中國音樂行業的滲透較有成效的僅限于音樂分發領域，而在演出管理、版權管理、音樂人服務甚至是音樂榜單數據的公開透明方面，都相當滯后?？梢哉f，現在數字音樂市場常年性的版權成本高昂、不賺錢的狀態，本質上是行業大面積經營策略的失誤，也是政策法規的滯后造成的。
遺憾的是，當國內音樂分發渠道已經基本形成分鼎之勢，供應端的新內容卻遠遠沒有形成更大的壟斷形態，服務端基礎設施也不完善。而當版權內容開放共享，各家產品運營沒有顯著差異化時，渠道的價值是逐漸衰減的。
四、未來的新玩家，要具備什么基因？
那么，未來的突破口在哪？國內數字音樂的新玩家最可能具備哪些基因？
下一個發展趨勢存在兩種模式的可能性。
一是“Netflix模式”，自制新優質內容生產線。
正如Netflix作為內容鏈條的末端，沒有話語權和議價能力，于是在2012年再次調整定位，和一些第三方制作公司合作開發原創內容，依靠《紙牌屋》等內容強勢崛起，從此一炮而紅。
諸如騰訊音樂投資音樂綜藝選拔新音樂人；蝦米音樂的尋光計劃；太合音樂的阿比路音樂計劃；網易云音樂的石頭計劃，都是這類嘗試。然而這些計劃都還在摸索階段，缺少標準化、工業化的規范。
二是“IBM模式”，除了將資本聚焦于C端服務之外，將面向B端、P端的音樂服務標準化也是一大商機。
多年前，IBM最先研制出今天通用的個人電腦，卻在20世紀80年代開始的信息革命，無力抗衡微軟公司成為暫時的落后者。郭士納上臺后，確立了IBM在針對各種規模企業的計算器和大型機系統的優勢地位，打造了一艘“從硬件到軟件到服務”一條龍的航空母艦——這其實對音樂行業，是有借鑒意義的。保守的創新者倘若能選對垂直服務領域切入，補齊行業亟需的缺口，也很有希望成長起來。
當然，以上一切只是基于有限公開資料的不成熟分析。音樂于大眾終究不是剛需，數字音樂市場的盤子相對于出行、飲食、搜索等這些市場也相對有限。
但當版權制度逐漸規范，幾大玩家紛紛發力扶持內容時，我們回顧再看看音樂＋數字、音樂＋動漫、音樂＋體育、音樂＋影視等等，這些板塊聯動所產生的鯰魚效應將具備極大的溢價與想象空間。音樂行業接受互聯網化的過程，其實也是內容行業發展的一個縮影。
來源；貓毛卯帽
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