什么是互聯(lián)網(wǎng)新的地獄級挑戰(zhàn)，讓BAT大佬都一聲嘆息？

8月10日，在金山年中戰(zhàn)略會上，爆品戰(zhàn)略研究中心、金錯刀頻道創(chuàng)始人金錯刀，做了一個內(nèi)部演講，也是半年密集調(diào)研的一個成果，《流量黑暗森林的三大地獄級挑戰(zhàn)》。

金錯刀強調(diào)，地獄級挑戰(zhàn)就是挑戰(zhàn)人生的極限，也意味著地獄級的機會。

什么是拼多多爆炸式成長的真正秘密？

最近，跟一位騰訊投資的互聯(lián)網(wǎng)大佬聊天，他前段時間參加了騰訊投資的內(nèi)部戰(zhàn)略會，其中拼多多創(chuàng)始人黃崢的內(nèi)部分享很受關(guān)注，黃崢的風格很低調(diào)，演講也缺乏技巧，但他演講時掀起了一個小高潮。

其實，大家都挺疑惑，都挺關(guān)注拼多多到底是怎么崛起的，大家知道，在拼多多之前，資本對電商項目基本是不看的，拼多多竟然能如此大的爆發(fā)式增長，在中國互聯(lián)網(wǎng)流量這么難搞的情況下，成本這么大的情況下，他三年就快速崛起，背后到底靠的是什么？

黃崢分享了一個核心關(guān)鍵點，他說我為什么做拼多多，因為感覺我們過去的購物不有趣，特別無聊乏味，社交出現(xiàn)后，我們就想做個產(chǎn)品，能不能讓購物變的有意思，有趣。

這挺毀三觀的。

這兩年中國互聯(lián)網(wǎng)巨大的流量黑暗森林，讓很多公司都產(chǎn)生很大的變化，甚至這些年一些新興公司讓地獄級玩家都低聲嘆息，當然地獄級的挑戰(zhàn)，也意味著地獄級的機會，千億級的機會。

所以呢，我想跟大家分享三個地獄級的挑戰(zhàn)，也是讓很多甚至是所有玩家在未來幾年，不得不洞察關(guān)注的三大核心觀點。

地獄級挑戰(zhàn)1： 社交裂變

前幾天看了文章標題，說拼多多跌破發(fā)行價，黃崢身價仍然超過了劉強東。劉強東做了20年電商，身價竟然這么快就被黃崢超越。

為什么拼多多能這么兇猛？拼多多和淘寶最大的區(qū)別是什么？

淘寶的首頁上有天貓、聚劃算、天貓國際、天貓超市等入口；而拼多多首頁是限時秒殺、品牌清倉、9塊9特賣、天天領(lǐng)現(xiàn)金，現(xiàn)金簽到、砍價免費拿等。

拼多多首頁和淘寶首頁的最大不同是什么？社交裂變！

所以，兩者最大的區(qū)別是，淘寶是流量分發(fā)，拼多多是社交裂變。

 

換句話說，淘寶是要把首頁的流量做起來，是一個分發(fā)型流量，而拼多多不是，它是擴散型流量，是整體式的。

淘寶是在過去的流量池里獲取流量，而拼多多是在獲取新的流量。

好多三四線城市的人，他上網(wǎng)第一次用的拼多多，他的體驗是被拼多多建立起來的，他們好多被這種砍價，拼團給吸上去的。

所以從流量分發(fā)到社交裂變，社交裂變是非常重要的一個核心，它甚至會改變我們跟用戶關(guān)系的革命。

我們過去所有跟用戶的關(guān)系是從公司到營銷部門，然后再由營銷部門來搞定付費用戶，這對營銷人才要求是非常高的，好多中國企業(yè)CEO就是營銷出身，過去營銷是非常重要的核心。

現(xiàn)在來看，超級用戶正在成為超級銷售員，我們讓用戶來當我的營銷部門，讓用戶成為我們的推銷員。

拼團模式是社交裂變最好的體現(xiàn)，假如我們的課程價格是19800，如果五個人拼團就可以便宜1000塊錢，一個人發(fā)朋友圈其他四個人就可以一起組團參與。

但是在過去，要搞定五個用戶，先要弄個營銷部門，然后天天打電話，兩個人一個月打3000個電話，大量的晨會、拜訪等，才能成交5個用戶。

我們有不少爆品學員在參與社交裂變，在很多地方，團長模式很恐怖，一個地級市有很多團長，他們有好多群，不買什么奢侈品，就買當?shù)氐纳r水果，通過社交裂變，銷量是非常恐怖的。

這不僅是拼多多的邏輯，也是社交流量非常可怕的一面。這是地獄模式，也是地獄挑戰(zhàn)，讓中國最牛的電商老大都發(fā)出了一聲嘆息。

地獄級挑戰(zhàn)2：地獄級的單點突破

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是單點突破，逐漸放大。但是現(xiàn)在單點突破又出現(xiàn)了升級版，我稱之為地獄級的單點突破。

什么樣的突破是地獄級的單點突破？

有人說《騰訊沒有夢想》，馬化騰專門做了回應(yīng)，但是這篇文章不會讓馬化騰嘆氣，什么東西讓他嘆息了？是頭條系的抖音。

這是蟬大師的數(shù)據(jù)，在蘋果商店下載排行榜里，抖音不僅快速超越了快手，還長期霸占視頻領(lǐng)域第一名，總榜第二，而快手到了第四名。

抖音是如何快速超越快手等APP的？（數(shù)據(jù)來自蟬大師）

都是短視頻，都是單點突破，都是高手，但是抖音和快手的首頁完全不一樣，快手發(fā)現(xiàn)頁里視頻點贊多的有幾千個，但抖音發(fā)現(xiàn)頁里評論幾十萬，甚至上百萬，極其恐怖。

這其中有一點很重要，快手首頁是一個多個視頻的集合體，而抖音直接播放視頻，抖音的界面是極簡，而且抖音依靠今日頭條，在人工算法上比快手要強很多。

抖音其實所有的視頻質(zhì)量是差不多的，挺優(yōu)質(zhì)，特別是好多美女。最狠的一個點是，它做了很多工具，讓普通人也會拍出高質(zhì)量的視頻。

比如說你不會唱沒關(guān)系，對口型。你看抖音上現(xiàn)在最火那個《帶你去旅行》，挺有意思的，我前兩天去日本玩抖音，覺得這個東西很簡單，很快可以上手。

我們再來思考一個問題——吃雞（絕地求生），它的銷量是2000萬，在游戲排名里一直是第一，而且一直居高不下，就連王者榮耀都遇到了壓力，游戲行業(yè)甚至集體遇到壓力，因為時間被搶占了。

思考下，吃雞跟其他的游戲最大的區(qū)別是什么？

看下數(shù)據(jù)，吃雞有多成功，而且對游戲大佬產(chǎn)生壓力。

我以前也是一個資深玩家，我之前玩《魔獸》，那個游戲太復(fù)雜了，技能不全，不會操作，沒有團隊就甭玩了。

吃雞的核心玩家就是不靠技巧，沒有技巧比拼，剎那間的火拼決定勝負；沒有沙盒制造，出生平民裝，裝備全靠撿。

不管抖音還是吃雞，都是把一個特別高大上的產(chǎn)品做的特別簡單，不管是五環(huán)內(nèi)還是五環(huán)外，都特別癡迷。

把一個單點做的極致再極致，我稱之為叫地獄級的單點突破。

地獄級挑戰(zhàn)3：五環(huán)外的需求

五環(huán)外的需求，我們過去對它有很大的誤解，甚至缺乏深入的研究。

中國好的產(chǎn)品其實是對五環(huán)外的深度洞察，五環(huán)外的需求不僅是便宜那么簡單，比如雅迪是我們的學員，他是做電動車的，現(xiàn)在是行業(yè)第一，他的很多用戶其實是五環(huán)外的用戶。

五環(huán)外的用戶其實有一個非常重要的點，便宜很重要，但雅迪賣的不便宜，五環(huán)外好多人為什么還買呢？

五環(huán)外的用戶不僅對顏值有需求，耐用也是一個很強的需求。

舉個例子，過去雅迪的旁邊有個新日，新日一度是電動車的老大，但后來被五環(huán)外的人拋棄，為什么呢？就是因為他為了便宜在耐用品質(zhì)上出了問題。

OPPO、VIVO就是對五環(huán)外的深度洞察。

再舉個例子，比如小米的渠道下沉，小米的線下店坪效是很高的，北京一個單店一年能做到一個億。而且小米線下店還是一個爆品集合點，不僅有手機，還有產(chǎn)業(yè)鏈其他產(chǎn)品，甚至有家居產(chǎn)品。

渠道的下沉有個關(guān)鍵詞還是很重要的，性價比，不止是價格，還有性價比。

當然，五環(huán)外的需求是一個大課題，因為過去我們一直關(guān)注五環(huán)內(nèi)的需求，一線二線核心城市的需求，現(xiàn)在五環(huán)外的需求升級能力還是極其強大，需要我們深度洞察。

比如知識付費，知識付費在五環(huán)外的需求其實是很龐大的，五環(huán)外的需求跟五環(huán)內(nèi)的需求是不太一樣的。

舉個例子，知識付費有一個課程賣的挺好的，關(guān)于記憶力的課程，五環(huán)內(nèi)的人對記憶力的需求沒那么敏感，為什么五環(huán)外的人對記憶力有這么大的需求，因為五環(huán)外的人抽煙、喝酒，年紀輕輕記憶力就開始下降，這在五環(huán)內(nèi)是缺乏認知的。

過去，企業(yè)都是在五環(huán)內(nèi)來尋找用戶需求的，研發(fā)和深入洞察，但是拼多多的成功給大家提了一個醒，越來越多的公司，特別是互聯(lián)網(wǎng)公司，要走出五環(huán)。

不管三大模式是什么，都要激發(fā)用戶的裂變，不管是地獄級的單點突破，還是五環(huán)外的需求，所有的核心只有一點，那就是爆品。

如果從免費用戶到付費用戶，沒有爆品作為核心，很難裂變下去。

爆品關(guān)鍵詞：一個極致的單品

什么是爆品？爆品是一個單品達到10億，100億或是1000億，而且形成口碑傳播的產(chǎn)品。

什么是爆品戰(zhàn)略？一切以用戶為中心的創(chuàng)新，做引爆市場，通過用戶的口碑引爆市場一整套的方法，包括用戶、產(chǎn)品、營銷這一套組合的策略。

爆品是一個結(jié)果，爆品戰(zhàn)略是一個方法論。

爆品的核心我們叫單點切入，就是一個點把它往死了切。單點切入的核心是什么呢，就是讓用戶爽，讓對手死，爆品非常重要的八字方針。

用戶思維是第一生死線，是所有爆品，甚至所有公司的生死線。

這個生死線核心是讓用戶覺得好，而且發(fā)自內(nèi)心主動分享，小米的核心是把所有產(chǎn)品做到極致，讓用戶瞇著眼睛買。

爆品關(guān)鍵詞：爆炸級的口碑

有次我跟雷軍聊起口碑，他反問我："好產(chǎn)品一定有口碑嗎？"

我說："不一定。"

他又問："便宜的產(chǎn)品一定有口碑嗎？"

他接著問："又好又便宜的產(chǎn)品一定有口碑嗎？"

什么是口碑呢？

口碑是超越用戶的預(yù)期，就是在一星級的餐廳，享受五星級的服務(wù)。絕對是超預(yù)期，絕對有口碑。

百度早期搜索是來自于hao123這種網(wǎng)站，hao123其實是五環(huán)外的需求，他們是不懂互聯(lián)網(wǎng)的，他們進到任何地方先搜索百度，即便到了百度他也要再點進去，他認為那是真的百度。

但是這就是五環(huán)外的思維，用戶就是這樣的，我們不要與用戶對著干，我們要尊重用戶。

騰訊曾經(jīng)干掉ICQ，我們早年都是用過ICQ的，小菊花，后來就不用ICQ了，因為騰訊有一個點，早期有一個功能特別腦殘，就是靠這個東西干掉了ICQ，一個是離線發(fā)消息，免費，因為早期中國人上網(wǎng)是為了見網(wǎng)友，早年見網(wǎng)友是一個特別時尚的詞，但是見網(wǎng)友很重要的信息你得告訴我時間地點。

ICQ還沒有換頭換的功能，每個人都是一朵小菊花，辨識度太低，但騰訊可以放自己的頭像，我早年就弄了一個很酷的頭像，很特別。

我當時在五環(huán)內(nèi)，天天用MSN，但是QQ也用。因為QQ有一個功能很厲害——截屏，中國截屏需求是超級高的，中國的需求美國人打死都不理解，中國人為什么這么愛截屏，可能是漢字打的慢，或者別的原因。

騰訊微博上線的時候也有截屏。其實很"腦殘"，但是騰訊把這個做的很強大，很牛逼。

張小龍做微信的時候，有一次他親自在一個線下活動推銷微信，說微信可以免費發(fā)送短信、語音，沒人有反應(yīng)，但一說可以搜到附近的美女時，好幾個人跑過來說要裝一個。

口碑效應(yīng)就一個句話：讓用戶爽。

最近一個傳統(tǒng)營銷人說了一句話：品牌是1，其他一切是0。

各位要醒醒了，記住一句話：爆品是1，營銷是0。

地獄級的挑戰(zhàn)和機會，只有靠爆品來應(yīng)對。你說呢？

來源：正和島