近日，中國汽車流通協(xié)會(huì)乘用車市場信息聯(lián)席分會(huì)（以下簡稱 " 乘聯(lián)分會(huì) "）發(fā)布最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024 年 12 月全國乘用車市場累計(jì)零售 2289.4 萬輛，同比增長 5.5%。

乘聯(lián)分會(huì)秘書長崔東樹表示，"2024 年全國車市走勢呈現(xiàn) U 型增長態(tài)勢，下半年的以舊換新和報(bào)廢更新補(bǔ)貼政策力度超強(qiáng)，推動(dòng) 2024 年全年車市同比增長 5.5%。"

圖源：乘聯(lián)分會(huì)

2024 年，是中國新能源車市場的 " 大年 "。

數(shù)據(jù)顯示，2024 年新能源汽車零售 1089.9 萬輛，同比增長 40.7%，新能源車滲透率達(dá) 47.6%，同比增長 12%，并在 2024 年下半年連續(xù) 5 個(gè)月滲透率均突破 50%。

在 2024 年 7 月，國內(nèi)新能源乘用車零售銷量首次超越燃油車；11 月，我國新能源汽車還實(shí)現(xiàn)了年產(chǎn)量首次突破 1000 萬輛，成為全球首個(gè)實(shí)現(xiàn)新能源汽車 " 年產(chǎn) 1000 萬輛 " 的國家。

圖源：微博截圖

隨著新能源車的大賣，車企的市場競爭也愈發(fā)激烈；隨著哪吒、極越等耳熟的品牌傳來財(cái)務(wù)危機(jī)的消息，車企們開始了真正的 " 生存淘汰賽 "。

實(shí)際上，已經(jīng)有不少品牌在過去幾年退出了電車的競爭舞臺；全球范圍內(nèi)，近兩年已有數(shù)十家車企在 " 血海 " 中被淘汰，裁員人數(shù)近 10 萬人。

" 未來十年汽車品牌只能活 7 家 " 何小鵬這句話的含金量不斷被時(shí)間驗(yàn)證。

破圈、破產(chǎn)、價(jià)格戰(zhàn)，是 2024 年電車行業(yè)的三個(gè)關(guān)鍵詞。2024 年電車圈的競爭可以用 " 亂中有序 " 形容，也把整個(gè)電車 " 淘汰賽 " 的激烈程度又加深了不少。

01. 在 " 血海 " 中游泳

" 在血海中游泳，一直游到海水變藍(lán) "，這是小鵬汽車 2024 年三季報(bào)的捷報(bào)上的一句 slogan?？梢哉f，這句話也是所有電車品牌 2024 年的寫照。

2024 年伊始，特斯拉和比亞迪兩大巨頭率先出手。特斯拉 Model 3、Model Y 降價(jià)，比亞迪緊隨其后喊出了 " 電比油低 "，直接把車型價(jià)格殺進(jìn)了十萬元區(qū)間。

據(jù) " 趣解商業(yè) " 觀察，電車品牌的降價(jià)通常有幾種 " 套路 "：最直接的就是 " 明牌 " 降價(jià)，直接說明現(xiàn)價(jià)便宜了幾萬元；還有一種比較 " 抽象 " 的就是增配，例如同樣的價(jià)格以前可以買低配現(xiàn)在可以買頂配；更 " 隱晦 " 的還有在貸款分期上搞花樣，比如貸款分期 "0 首付、0 利息 "，這雖然不是直接降價(jià)但是貸款政策讓消費(fèi)者大有占到便宜的感覺。

北京的網(wǎng)友 Becky（化名）表示，" 現(xiàn)在買車的感覺就像‘不要錢’一樣，沒有首付直接開車就回家。這種超前滿足的感受非常誘人。"

不論是主動(dòng)的還是被動(dòng)的，參與這場價(jià)格戰(zhàn)的選手可以說是 " 幾家歡喜幾家愁 "。

比亞迪似乎是最大贏家。2024 年上汽集團(tuán)累計(jì)批發(fā)銷量為 401.3 萬輛，而比亞迪公布的 2024 年銷量為 427.2 萬輛。至此，比亞迪終結(jié)了上汽集團(tuán)年銷量 18 連冠，成為了 2024 年國內(nèi)車企集團(tuán)新的年銷量冠軍；而且，2024 年第三季度比亞迪實(shí)現(xiàn)營收 2011 億元，季度營收首次超越了特斯拉的 251.82 億美元（約合人民幣 1800 億元）。比亞迪在規(guī)模效應(yīng)下，很快消解了降價(jià)對其帶來的盈利能力的削弱；2024 年第二季度，比亞迪毛利率短暫從 22% 降低到了 19%，不過在三季度又回到了 22% 的水平。

" 新勢力三巨頭 " 蔚小理都受到了不同程度的影響。2024 年三季度蔚來、小鵬、理想汽車業(yè)務(wù)毛利率分別為 13.1%、8.6% 和 20.9%，以造車行業(yè)公認(rèn)的健康毛利率 20% 的基準(zhǔn)線來看，只有理想勉強(qiáng)過關(guān)，這還是在理想汽車大部分車型都是增程式的情況下。

而在價(jià)格戰(zhàn)中，均車單價(jià)也受到了影響。據(jù) " 海豚投研 " 統(tǒng)計(jì)，第三季度蔚小理的均車成交單價(jià)都有不同程度的下滑而且均低于市場預(yù)期。這主要是受兩方面因素影響，一方面是品牌內(nèi)部相對低價(jià)的車型銷量占比在上升，另一方面就是品牌的促銷活動(dòng)。

這還是對于價(jià)格定位比較高的品牌，影響的是利潤空間；而對于那些本身就低價(jià)的品牌，更是陷入了 " 降無可降 " 的窘境。

例如廣汽埃安，2024 年，廣汽埃安的累計(jì)銷量為 374884 臺，相比 2023 年同期，其銷量下滑了 21.9%；而廣汽埃安銷量下滑的時(shí)間和比亞迪降價(jià)到了 10 萬元區(qū)間的時(shí)間基本是一致的。和比亞迪 20% 的毛利率水平不同，廣汽集團(tuán)整體的毛利率在今年第三季度只有 7%，以價(jià)換量對他們來說不見得是一筆好買賣。

到了 2025 年，價(jià)格戰(zhàn)依然沒有消停的趨勢。

據(jù) " 趣解商業(yè) " 了解，比亞迪和特斯拉在 2024 年 12 月末就相繼發(fā)布了相關(guān)優(yōu)惠措施；到了 1 月 7 日，據(jù)《北京商報(bào)》記者梳理發(fā)現(xiàn)，已有超過 30 家車企相繼推出限時(shí)直降等促銷政策，10 余個(gè)品牌更推出 " 兜底補(bǔ)貼 " 方案。

乘聯(lián)分會(huì)秘書長崔東樹表示，新能源汽車規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，單車批量大幅增大，單車成本明顯下降，而且頭部的競爭格局仍未穩(wěn)定；因此，在這種高增長的市場中，2025 年 " 價(jià)格戰(zhàn) " 仍將延續(xù)，并且將極其猛烈。

中歐協(xié)會(huì)智能網(wǎng)聯(lián)汽車秘書長林示認(rèn)為，比亞迪、特斯拉持續(xù)的 " 優(yōu)惠降價(jià) "，對國內(nèi)汽車市場將再度帶來鯰魚效應(yīng)，倒逼 2025 年中國車市內(nèi)卷程度加深。

" 如果我們做不到全球前五，我們就沒法生存下去 "。當(dāng)年雷軍對于小米造車的這個(gè)目標(biāo)曾經(jīng)被嘲笑 " 大言不慚 "，但如今隨著一波電車企業(yè)的淘汰出局，大家似乎越來越認(rèn)可電車行業(yè)將會(huì)逐漸變成一個(gè) " 贏者通吃 " 的局面。

圖源：央視截圖

" 電車的競爭格局的改變和電車技術(shù)的成熟脫不開關(guān)系 "，資深汽車從業(yè)者科林（化名）分析表示，" 價(jià)格戰(zhàn)，是因?yàn)殡娷嚰夹g(shù)逐漸成熟，對于車企來說成本控制更加高效，對于消費(fèi)者來說電車的稀有性被稀釋，所以不論是市場倒逼還是企業(yè)主觀去降價(jià)，價(jià)格戰(zhàn)都會(huì)成為一個(gè)趨勢；而且，我認(rèn)為電車價(jià)格戰(zhàn)在明年仍會(huì)持續(xù)。"

而對于 " 贏者通吃 " 的局面，科林也深以為然，" 當(dāng)我們用電池代替發(fā)動(dòng)機(jī)之后，相較于以前內(nèi)燃機(jī)的差異化就大大降低了，以前燃油機(jī)從材料、技術(shù)到排氣都會(huì)影響最終的駕駛感，現(xiàn)在的電池技術(shù)基本只研究一件事情，就是如何讓電池越來越耐用。所以電車的高端與否很多不是在電動(dòng)化下功夫而是在智能化下功夫；而智能化更多是軟件研發(fā)，就比耗時(shí)耗力的硬件研發(fā)更好把握，所以現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)新能源車企可以從低到高包攬各種定位的新能源子品牌和車型。"

02. 集體 " 破圈 "

當(dāng) " 贏者通吃 " 成了電車競爭的共識之后，今年電車企業(yè)開始集體走出舒適區(qū)，" 破圈 " 就成了 2024 年新能源汽車的又一個(gè)關(guān)鍵詞：價(jià)格破圈、技術(shù)破圈、車型破圈。

價(jià)格破圈的選手：比亞迪、小鵬、蔚來等。

比亞迪打響價(jià)格戰(zhàn)之后，" 新勢力 " 也開始闖入了原本不屬于自己的價(jià)格圈；最具代表性的無疑是小鵬的 MONA M03 和蔚來的樂道 L60，忽然都?xì)⑷肓耸畮兹f元的電車行列。

圖源：車主指南

" 其實(shí)推出低價(jià)車型我認(rèn)為是價(jià)格戰(zhàn)的一種變式，" 科林這樣評價(jià)道，" 與其在原有車型上不斷降價(jià)，不如直接推出低價(jià)車型 "。

價(jià)格破圈的初心也很好懂：搶市場。

例如比亞迪殺入 10 萬元之下之后，原本在這片舒適圈里的廣汽埃安就不舒適了；再例如小鵬，其原有車型 P7+ 的消費(fèi)者們通常會(huì)和特斯拉 Model Y 或極氪 7X 對比，也有部分消費(fèi)者會(huì)對比小米 SU7，不過 MONA M03 的消費(fèi)者們對比最多的就是比亞迪海豹 06。

一個(gè)產(chǎn)品最成功的反饋就是原本不關(guān)注這個(gè)品牌的消費(fèi)者開始留意這個(gè)品牌了，通過一個(gè)產(chǎn)品引起另一個(gè)圈層消費(fèi)者的注意，就是吸入了完全不同的流量池。

除了價(jià)格破圈，電車也在做車型和技術(shù)的破圈，典型選手包括：零跑、小鵬等。

此前一直銷量墊底的零跑從 2024 年 6 月開始銷量提速。6 月，零跑銷量 20116 臺，首次突破 2 萬臺；8 月，銷量 30305 臺，首次突破 3 萬臺；11 月，銷量 40169 臺，首次突破 4 萬臺，并提前達(dá)成全年銷量目標(biāo)。2024 年，零跑汽車?yán)塾?jì)交付近 30 萬輛，超額完成年度目標(biāo)；2025 年，零跑將沖擊 50 萬輛新目標(biāo)。

回頭來看，零跑最大的兩個(gè) " 功臣 " 就是 2024 年上市的 C10 和 C16，這兩輛被稱為 " 小理想 " 的車型外形酷似理想 L7 和 L8，不過 12.88 萬和 15.88 萬的起售價(jià)比起理想相當(dāng)于是打了個(gè) " 骨折 "。外形的相似、增程的選擇、超低的價(jià)錢，直接帶飛了零跑。

在 2024 年 11 月 6 日舉辦的小鵬 AI 科技日上，何小鵬宣布公司將推出名為 " 鯤鵬超級電動(dòng)體系 " 的全新電動(dòng)技術(shù)平臺。這個(gè)霸氣的名字可以拆解成兩個(gè)字—— " 鯤 " 代表超級增程系統(tǒng)，采用下一代增程技術(shù)，" 鵬 " 則代表著小鵬汽車的純電體系。

何小鵬談起布局增程的時(shí)候說過這么兩句話： " 企業(yè)如果要走向全球市場，還需要一個(gè)新的補(bǔ)能方式，其中就包括增程式混動(dòng)；另外，一輛車的續(xù)航要做到 1000 公里以上，需要換純電之外的動(dòng)力形式來實(shí)現(xiàn) "；" 去年一年我的觀念有很大變化；以前考慮規(guī)模第一，后來的邏輯是要活過淘汰賽，要做多邊形戰(zhàn)士下的規(guī)模第一，規(guī)模領(lǐng)先。"

何小鵬的覺悟可以說是相當(dāng)?shù)?" 識時(shí)務(wù) " 的。從乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)來看，2024 年 10 月混動(dòng)和增程式的零售量合計(jì)有 52.2 萬輛，幾乎和純電銷量 67.3 萬輛平分秋色，且混動(dòng)車銷量同比增速 107.7%、增程車同比增速是 55.2%，都超過了純電車銷量的同比增速。

早在理想 ONE 上市的時(shí)候，電車圈還在大喊 " 純電才是電車的未來，增程只是短期的過渡 "，但實(shí)際的市場就是，2024 年國內(nèi)插電混動(dòng)、純電動(dòng)基本都呈現(xiàn)了爆發(fā)式增長，尤其是插電混動(dòng)在農(nóng)村地區(qū)、新興市場賣得非常好；據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，整個(gè)國內(nèi)市場插混滲透率是 22.4%，而縣鄉(xiāng)是 21%，基本是一致的。所以，未來肯定還會(huì)有更多純電車品牌加入到混動(dòng)、增程的行列當(dāng)中。

圖源：乘聯(lián)會(huì)

理想，就是一個(gè)技術(shù)和車型雙破圈的代表案例。雖然 MEGA 的銷量不盡如人意，但是理想從增程到純電的破圈還在繼續(xù)——不僅要在 2025 年繼續(xù)推出純電車型，還在補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)上加碼布局，建立更多的超充站。

其實(shí)，繼小米 SU7 之后又發(fā)布了預(yù)售價(jià) 81.49 萬元的小米 SU7 Ultra，小米汽車也來了一次巧妙的跨圈。"小米 SU7 Ultra 是車型的跨圈，更是品牌定位的跨圈。" 科林評價(jià)道。

SU7 Ultra 非常有趣的定位在了賽車，再配合駕校課程的營銷，這就讓小米這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)車企一定程度上擺脫了 " 外行造車 " 的這層評價(jià)。"SU7 Ultra 可以不走量，主要目的就是改變小米汽車的品牌形象，短時(shí)間內(nèi)小米汽車肯定不想推出和 SU7 存在直接競爭關(guān)系的車型；而以后小米可以推出一款 20-30 萬元的車，說是使用了 SU7 Ultra 的技術(shù)。所以這次車型跨圈非常聰明，為以后車型和品牌的轉(zhuǎn)型都鋪了路。" 科林表示。

對于 " 新勢力 " 車企破圈布局電動(dòng)超跑車型，中歐協(xié)會(huì)智能網(wǎng)聯(lián)汽車秘書長林示認(rèn)為，"電動(dòng)化帶來的廉價(jià)動(dòng)力其實(shí)給了很多品牌入場的機(jī)會(huì)，但超高端電動(dòng)車型目前來看還不是主流，不過確實(shí)是一次洗牌的機(jī)會(huì)；市場空間肯定是有，不過從車企利潤以及研發(fā)產(chǎn)出比來看，電動(dòng)超跑等超高端電動(dòng)車型可能更多是一種技術(shù)象征。而對于市場來說，電動(dòng)超跑可入手的差異化優(yōu)勢應(yīng)該是更細(xì)分市場的挖掘以及智能化和駕駛體驗(yàn)帶來的新鮮感。"

03.2025，" 活下去 "

進(jìn)入 2025 年，盡管業(yè)內(nèi)預(yù)測今年的汽車銷量仍會(huì)有所增長，但更加慘烈的 " 淘汰賽 " 也已是行業(yè)共識。

以前那些用巧妙的角度和理由來修飾自己銷量不足的技巧，在全員混戰(zhàn)的淘汰賽下毫無用處，現(xiàn)在所有品牌考慮的都是同一個(gè)問題，" 怎么活下去 "。

現(xiàn)在的車企想要活下去，主要得看三點(diǎn)：爆款車、毛利率、現(xiàn)金流。

例如可以參考極越汽車這個(gè) " 反向案例 "：極越的車型是沒有爆款的，最后因?yàn)橘Y金鏈斷裂閃崩，這就是一個(gè)從賣不動(dòng)車到賺不著錢的過程。

再看一個(gè) " 賣得動(dòng)車也賺得到錢 " 的案例，比亞迪 2024 年銷量反超特斯拉，并且第三季度毛利率 22%，經(jīng)營性現(xiàn)金流 2130 億元、貨幣現(xiàn)金 663.2 億元。

不過，夾在這中間的也有 " 車賣得動(dòng)但錢賺不到 " 的。

例如一度被稱為 " 神車神車 " 的五菱。就在 1 月 1 日，上汽通用五菱官微公布數(shù)據(jù)顯示，2024 年汽車總銷量 154 萬臺，新能源汽車銷量 80 萬臺，同比增長 63%。然而，再看上汽通用五菱的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)——2024 年上半年，上汽通用五菱的營業(yè)總收入為 329.63 億元，歸母凈利潤僅為 0.97 億元。

有規(guī)模但是沒有利潤，因?yàn)槊蕦?shí)在太低；此前財(cái)通證券相關(guān)研報(bào)分析五菱宏光 MINI EV 的毛利率可能只有 2%-3%。薄利多銷當(dāng)然是一種策略，但是 " 多銷 " 也架不住一直 " 薄利 "；而且，如果市場空間增量收窄，盈利少的困境也會(huì)愈加凸顯。

和困在 " 性價(jià)比 " 里的五菱不同，蔚來的虧損則是受多條業(yè)務(wù)線 " 拖累 "。

造車、自研芯片、做手機(jī)、換電業(yè)務(wù)，哪個(gè)都是燒錢的大項(xiàng)目。以換電業(yè)務(wù)為例，據(jù) " 趣解商業(yè) " 了解，蔚來汽車第一代換電站單站成本超過 300 萬元，第二代和第三代單站成本在 100 到 200 萬元之間，2024 年 6 月上線的第四代單站成本又上升到 200 到 300 萬元之間；按當(dāng)前蔚來已建成的超 2800 座換電站估算，建站成本就要超過 50 億元，還不算長期運(yùn)營成本和電池儲備費(fèi)用。

長期的高成本投入也讓蔚來上市以來一直承擔(dān)著虧損的壓力，2016 年 -2023 年，蔚來累計(jì)虧損 804.83 億元，加上 2024 年前三季度虧損的 155.3 億元，總虧損額達(dá)到 960.13 億元人民幣。

車企從燒錢到賺錢的過程拼得就是現(xiàn)金實(shí)力，通俗說就是誰能耗得起。

蔚來這方面還是比較給力的，2024 年第三季度現(xiàn)金及等價(jià)物有 422 億元。在這方面有優(yōu)勢的還有背靠小米集團(tuán)的小米汽車，雖然汽車業(yè)務(wù)在 2024 年第三季度仍呈現(xiàn)凈虧損 15 億元的狀態(tài)，不過小米集團(tuán)有 1516 億元的現(xiàn)金儲備，可以說是當(dāng)之無愧的 " 現(xiàn)金王者 "；而且小米汽車業(yè)務(wù)的毛利率已經(jīng)達(dá)到了 17%，這也是比較樂觀的一個(gè)成績。

但是如果說過去的電車行業(yè)讓我們看清什么，那就是這個(gè)行業(yè)可以 " 一秒天堂，一秒地獄 "；一輛錯(cuò)誤車型的推出、一次錯(cuò)誤的品牌轉(zhuǎn)型決策都可能要用幾個(gè)季度的時(shí)間來化解，而幾個(gè)季度對于一個(gè)時(shí)刻在生死線競爭的企業(yè)來說，已經(jīng)太長時(shí)間。

乘聯(lián)分會(huì)近日發(fā)布全國乘用車市場分析預(yù)測，2025 年中國國內(nèi)汽車零售將達(dá) 2340 萬輛，同比增長 2%；新能源乘用車零售 1330 萬輛，同比增長 20%，國內(nèi)零售滲透率達(dá) 57%。乘聯(lián)分會(huì)秘書長崔東樹表示，目前預(yù)測 2025 年國內(nèi)乘用車銷量呈現(xiàn)前低后高的走勢；" 一季度估計(jì)負(fù)增長 3%，其中一月因?yàn)槭艿酱汗?jié)因素的影響，負(fù)增長在 10% 以上，而由于 2025 年四季度的報(bào)廢更新、以舊換新政策與新能源車的車購稅減稅政策面臨退坡，因此 2025 年四季度的增長力度估計(jì)很強(qiáng) "。

2025 年，新能源車企們會(huì)繼續(xù)在各種 " 破圈 " 中走得更深，誰會(huì)在新爆品的加持下更多盈利，我們拭目以待。

來源：趣解商業(yè)