傳統(tǒng)渠道回歸，品牌傳播的“下沉”之術(shù)觀點
文/廬陵子村
最近，發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，互聯(lián)網(wǎng)公司開始集體農(nóng)村刷墻。淘寶、京東、360、易信、當當、世紀佳緣……紛紛“上山下鄉(xiāng)”。而且，一個比一個有意思。比如淘寶的“要想生活好，趕緊上淘寶”，當當?shù)?ldquo;老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng)，購物上當當”，世紀佳緣的“上佳緣找媳婦兒，種地有幫手”……
圍觀之余，有一個問題，為什么熱衷于“互聯(lián)網(wǎng)思維”的這些公司愿意“上山下鄉(xiāng)”?真的只是單純地想弄個噱頭，炒一把么?當然不是!想炒作，社交網(wǎng)絡(luò)有太多的方法，何必要去農(nóng)村刷一墻?
顯然，這里存在一個品牌傳播的渠道選擇邏輯。細心的朋友會發(fā)現(xiàn)，除了進村刷墻，很多公司的品牌傳播渠道開始更多地選擇地鐵、分眾、公交站牌、戶外等這些傳統(tǒng)渠道。比如京東“快才痛快”系列廣告，陌陌“就這樣活著吧”主題廣告……都是大面積覆蓋傳統(tǒng)渠道。
誠然，這是品牌傳播回歸傳統(tǒng)渠道的一個典型現(xiàn)象。
傳統(tǒng)渠道為什么會重新回歸?
最近，和一些做營銷的朋友聊。他們都說到一點，現(xiàn)在客戶更多的是希望他們基于傳統(tǒng)渠道提供創(chuàng)意和營銷方案，而社交媒體做聯(lián)動傳播。單純的社會化解決方案，他們并不買單……
聽完，不得不感嘆：變化真的太快了!
就在幾年前，微博剛興起，社會化營銷也應運而生。大多企業(yè)主開始加大社交網(wǎng)路的預算投入，其中，尤以微博、微信為主。據(jù)我所知，運營官方賬號+一些相關(guān)項目，乙方公司的月費就要十幾萬(不包括渠道差價)。
然而，不到5年，甲方們的需求似乎開始傾向于傳統(tǒng)渠道。Why?
首先，社會化營銷“泡沫”破滅。需要解釋下的是，社會化營銷“泡沫”破滅不是指社會化營銷不存在了，這肯定不會。只要社交網(wǎng)絡(luò)還存在，社會化營銷就會存在。我這里指的是“虛高”的社會化營銷價值破滅，企業(yè)主開始正確的看待社會化營銷價值。
其次，品牌傳播需要“下沉”。當品牌傳播開始“虛高”時，傳播者很容易陷入“自我認知”的怪圈。即你會把你可視的圈子認為是傳播應該到達的圈子。所以，很多時候，當你在運營一個官微時，你很容易陷入轉(zhuǎn)發(fā)多少、粉絲增長多少的KPI怪圈。而很少會去思考，你的用戶是誰，他們在哪里，他們想要什么。所以，在這種品牌“虛高”的情況下，企業(yè)主要做的就是讓品牌傳播“下沉”，讓品牌真正到達用戶，并被用戶高頻“接觸”。
所以，傳統(tǒng)渠道回歸是大勢所趨。
品牌傳播該如何“下沉”?
有必要解釋下。品牌傳播“下沉”并不代表渠道只選擇傳統(tǒng)渠道，這肯定是錯誤的二元論。正確的理解應該是品牌傳播在渠道傳播上，應更多地基于傳統(tǒng)渠道推廣，并結(jié)合社會化渠道形成聯(lián)動效應。那么，具體如何操作呢?
1)找到一個核心策略點。
這是任何營銷活動都必須有的，即便是單純的社會化營銷推廣，也需要一個支撐整個傳播的策略點。不過，這里的策略點“視野”應該要更寬廣，即策劃者需要跳出渠道思維，而站在整個品牌傳播的角度，找到一個“核心點”。
比如，京東去年雙十一傳播的核心策略點是“快”。所以，為了突出“快”，京東創(chuàng)作了一系列基于“快”的創(chuàng)意內(nèi)容，包括視頻、平面廣告，向消費者傳達京東“物流快”這一核心競爭力。
2)構(gòu)建一個渠道傳播閉環(huán)。
如果策略點定好了，內(nèi)容也差不多了，則需要考慮傳播路徑了。
把握傳播路徑，最關(guān)鍵的是選擇渠道。個人認為，從消費者接受信息的方式來劃分渠道，可以分成主動的資汛模式媒體與被動的生活空間媒體(即傳統(tǒng)渠道)。當下，消費者核心資汛模式媒體就是微博微信等社會化媒體，而被動的生活空間媒體就是以分眾為代表的植入消費者生活空間和生活軌跡的生活化媒體。
品牌傳播要想真正“圍獵”消費者，自然需要二者結(jié)合。
社會化渠道，雖然能夠很低成本地讓消費者主動獲取，但并不能完全占領(lǐng)消費者的生活空間，更不能使消費者生活與品牌形成“強關(guān)聯(lián)”。傳統(tǒng)渠道，雖然能強制性“入侵”你的生活，對于品牌“沉淀”起到非常關(guān)鍵的作用，但卻無法迅速傳播，引發(fā)病毒效應。
所以，在渠道傳播的過程中，企業(yè)應該根據(jù)自己的核心策略點和創(chuàng)意，針對不同渠道，設(shè)計不同的內(nèi)容形式，然后根據(jù)自己的傳播邏輯和渠道特征有節(jié)奏地安排投放。
如此，渠道傳播閉環(huán)自然形成。
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