盤點(diǎn)：2014家居家裝O2O十大營(yíng)銷案例自媒體
又是一年，年終各種盤點(diǎn)層出不窮，穆峰這廝自然要對(duì)家居家裝O2O們做個(gè)盤點(diǎn)，看看這一年來(lái)，有哪些營(yíng)銷案例，能拎出來(lái)說(shuō)說(shuō)。不過(guò)比起可口可樂(lè)“歌詞瓶”、熱鬧的“去啊”、王老吉加多寶文案大戰(zhàn)、雙12狗貓大戰(zhàn)等案例就遜色了，您多擔(dān)待!
博洛尼：世界杯“5000萬(wàn)”賭球的產(chǎn)品促銷
2014年7月14日凌晨3時(shí)，德國(guó)隊(duì)與阿根廷隊(duì)爭(zhēng)奪冠軍，成了很多球迷的不眠之夜。蔡明通過(guò)微信說(shuō)“我拿5000萬(wàn)元賭德國(guó)隊(duì)贏!”其實(shí)是他將一款原價(jià)2.98萬(wàn)元的櫥柜價(jià)格拉低到1.98萬(wàn)元，“全國(guó)僅限5000套，與我一起賭德國(guó)隊(duì)贏，給德國(guó)制造鐵桿每套再讓利1萬(wàn)元”。看似一場(chǎng)豪賭，其實(shí)是德國(guó)隊(duì)進(jìn)入決賽后，蔡明為帶著德國(guó)血統(tǒng)的櫥柜找到了品質(zhì)支點(diǎn)——德國(guó)制造就是最好。結(jié)果德國(guó)隊(duì)贏了，蔡明付出了5000萬(wàn)元，進(jìn)賬的卻是9900萬(wàn)元，加上品牌的增值，贏大了!
案例點(diǎn)評(píng)：蔡明是營(yíng)銷高手，很善于做事件和話題，還得記得收購(gòu)30萬(wàn)斤辣椒的事件營(yíng)銷嗎?“辣椒營(yíng)銷”從櫥柜產(chǎn)品功能入手，以排煙系統(tǒng)作為產(chǎn)品亮點(diǎn)，快速彰顯出產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì),典型的事件和產(chǎn)品的巧妙結(jié)合!“沒(méi)有性價(jià)比的O2O是耍流氓”，蔡明這么說(shuō)也是這么做的，要將北京標(biāo)準(zhǔn)的家裝方案和施工辦法全部免費(fèi)分享給全國(guó)300個(gè)城市的客戶，以此換入口，底氣不可謂不足。
家裝E站：結(jié)盟飛碟說(shuō)，動(dòng)畫(huà)營(yíng)銷推裝修產(chǎn)品
飛碟說(shuō)是一個(gè)原創(chuàng)視頻自媒體，選取社會(huì)熱點(diǎn)為話題，用有趣的方式，對(duì)各種熱點(diǎn)知識(shí)進(jìn)行視頻化科普解說(shuō)。因?yàn)轱L(fēng)格詼諧、重口味、無(wú)下限一路走紅，是公認(rèn)的網(wǎng)絡(luò)視頻百科精品。家裝E站聯(lián)合飛碟說(shuō)推出了《家裝e站搞定房事新神器》，內(nèi)容還是延續(xù)飛碟說(shuō)一貫的幽默，加上《讓子彈飛》的配音，內(nèi)容的趣味性和產(chǎn)品植入還是不錯(cuò)。另外動(dòng)畫(huà)營(yíng)銷方式也被我要裝修網(wǎng)推出的《痛苦裝修何時(shí)了》使用，動(dòng)畫(huà)直擊用戶裝修痛點(diǎn)，視頻創(chuàng)意還行。
案例點(diǎn)評(píng)：不足之處是家裝E站的飛碟說(shuō)沒(méi)有任何傳播，網(wǎng)頁(yè)、新聞看不到任何信息，估計(jì)合作費(fèi)用不菲，但沒(méi)進(jìn)行傳播實(shí)在可惜。要不是穆峰這廝的這篇稿子，估計(jì)很多人還不知道有這么個(gè)案例，網(wǎng)頁(yè)新聞也看到不太多信息。
麗維家：體驗(yàn)式營(yíng)銷打造“極致之美”
麗維家的“城市樂(lè)活 慵懶裸趴”活動(dòng)，用紅酒、比基尼、瑜伽、游戲等道具、場(chǎng)景打造出了麗維家專有的床上文化，性感又感性，傳遞給消費(fèi)者不一樣的時(shí)尚之美。不僅講述了床墊的功效價(jià)值，更帶來(lái)文化精神上享受。與之前的家居賣場(chǎng)售賣享受到的服務(wù)不同，打破了企業(yè)單向傳播、用戶被動(dòng)接受的方式，而是一種身心上的享受，更易被接受、難忘，拉近了品牌與消費(fèi)者的距離。
案例點(diǎn)評(píng)：好產(chǎn)品還需要好的詮釋，要嘗試接地氣并充滿活力的營(yíng)銷模式。打動(dòng)人心、贏得信任還是家居家裝營(yíng)銷的首要任務(wù)，活動(dòng)與產(chǎn)品本身的品位和定位關(guān)聯(lián)，打造出品牌專屬的消費(fèi)者標(biāo)簽，讓用戶享受到專屬的極致服務(wù)，這就是體驗(yàn)營(yíng)銷帶給消費(fèi)者的獨(dú)特魅力。
我要裝修網(wǎng)：“愛(ài)心書(shū)桌”公益營(yíng)銷滿堂彩
“愛(ài)心書(shū)桌”是我要裝修網(wǎng)(原團(tuán)裝網(wǎng))發(fā)起，各地教育局聯(lián)辦，旨在為農(nóng)村留守兒童、貧困學(xué)生提供書(shū)桌的一項(xiàng)長(zhǎng)期的公益行動(dòng)。這個(gè)案例，算是2014年家居家裝O2O領(lǐng)域最具代表性的公益營(yíng)銷案例!百度網(wǎng)頁(yè)“我要裝修網(wǎng)愛(ài)心書(shū)桌”，找到相關(guān)結(jié)果約4,250,000個(gè)，據(jù)其新聞顯示，自2014年6月啟動(dòng)以來(lái)，不到4個(gè)月完成10場(chǎng)捐贈(zèng)儀式，4場(chǎng)交接儀式，捐贈(zèng)西安、咸陽(yáng)、南陽(yáng)、石家莊四所貧困小學(xué)5個(gè)教室，并榮獲2014(第四屆)中國(guó)公益節(jié)“2014年度中國(guó)最佳公益踐行獎(jiǎng)”。
案例點(diǎn)評(píng)：這是一個(gè)典型的小公益、大品牌的案例，雖然投入不多，但因?yàn)閳?jiān)持做實(shí)事，而且沒(méi)有任何商業(yè)氣息，最重要的是持續(xù)傳播，使得這一公益活動(dòng)效果顯現(xiàn)。
元洲裝飾：植入《匆匆那年》的娛樂(lè)營(yíng)銷
這已是元洲裝飾第四次借助娛樂(lè)營(yíng)銷提升品牌形象，此前還在《杜拉拉升職記》、《將愛(ài)情進(jìn)行到底》、《越來(lái)越好》有過(guò)植入營(yíng)銷，且與劇情融合巧合，將元洲的愛(ài)家理念傳遞給更多消費(fèi)者，讓大眾接受起來(lái)不那么生硬，而且傳播手法駕輕就熟，新聞、論壇、微博、微信都有整合傳播，這在裝飾行業(yè)僅此一家。成立于1997年元洲裝飾，連續(xù)六年上榜“中國(guó)品牌500強(qiáng)”，在2013年李泰巖曾說(shuō)他們的O2O業(yè)務(wù)在北京可以占到總量的30%，有的地區(qū)可以占到50%。作為傳統(tǒng)的裝飾公司觸電也算是不錯(cuò)的成績(jī)，這和企業(yè)敢于嘗試的作風(fēng)很契合。
案例點(diǎn)評(píng)：植入營(yíng)銷，得符合四個(gè)點(diǎn)：一是廣告植入應(yīng)該和劇情的發(fā)展保持一致，并符合正常的邏輯思維;二是產(chǎn)品品牌形象要與節(jié)目?jī)?nèi)容調(diào)性保持一致，相互匹配;三是消費(fèi)者與節(jié)目的觀眾應(yīng)該保持一致;四是植入要隱蔽，不要赤裸裸，當(dāng)年搜狐、國(guó)窖1573、三亞旅游植入趙本山的春晚小品《捐贈(zèng)》就是太生硬，導(dǎo)致罵聲一片。
愛(ài)空間：找對(duì)背書(shū)的“干爹營(yíng)銷”
呵呵，聽(tīng)起來(lái)，不好聽(tīng)，話糙理不糙。2014年6月，41歲的陳煒從一家家居公司離職創(chuàng)業(yè)“愛(ài)空間”，嘗試“用互聯(lián)網(wǎng)改造裝修”。他用一周時(shí)間做PPT，兩個(gè)月后和雷軍談話一個(gè)半小時(shí)，2014年8月拿到了順為資本領(lǐng)投、總共超過(guò)5000萬(wàn)元的A輪投資。那時(shí)雷軍聽(tīng)到最短20天可以完成裝修工期時(shí)，一拍大腿：“好，就20天!晚一天給客戶(賠)一萬(wàn)塊錢。”陳煒還沒(méi)緩過(guò)神，899元每平米的定價(jià)又被雷軍砍掉了22%，只剩下699元。也正是靠著小米的背書(shū)，傳播幾乎沒(méi)花什么成本，愛(ài)空間很快在業(yè)界有了聲音。
案例點(diǎn)評(píng)：雷軍還投了麗維家，這些家居家裝O2O很善于用“七字訣”“打扮”自己，當(dāng)然包裝的技巧不必探究，需要市場(chǎng)檢驗(yàn)。有消息稱，萬(wàn)科也有意進(jìn)軍家裝市場(chǎng)，正在籌劃，隨著這些巨頭的加入，也會(huì)加速家居家裝O2O風(fēng)口的到來(lái)，如果你還沒(méi)找到“爹”，一定得努力了，關(guān)鍵時(shí)刻得靠“干爹”推一把才行。
齊家網(wǎng)：“九九家裝節(jié)”主打節(jié)日營(yíng)銷
2014年天貓雙十一很是熱鬧，當(dāng)日成交總額為571億元，比去年同日的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)59%。而節(jié)慶也成了家居家裝企業(yè)們的常用營(yíng)銷方式，如地板節(jié)、木門節(jié)、陶瓷衛(wèi)浴節(jié)等。但這些就規(guī)模來(lái)說(shuō)相對(duì)較小，或者概念大于形式。而齊家網(wǎng)“九九家裝節(jié)”41城互聯(lián)網(wǎng)及門店聯(lián)動(dòng)，為業(yè)主提供線下服務(wù)，千余品牌爆款產(chǎn)品參與，與商家產(chǎn)生互動(dòng)效應(yīng)，規(guī)模大，另外在宣傳推廣上，投入不小。
案例點(diǎn)評(píng)：多城聯(lián)動(dòng)對(duì)家居家裝O2O是個(gè)不錯(cuò)的選擇，因?yàn)檫@樣可以線上線下統(tǒng)一，便于推廣;另外，集中優(yōu)勢(shì)兵力，在商家政策、產(chǎn)品組合上可以下功夫，給用戶帶來(lái)更實(shí)際的好處。此類節(jié)日營(yíng)銷關(guān)鍵要給用戶帶來(lái)價(jià)值，產(chǎn)品要給力，體驗(yàn)要好，比如線上比價(jià)等，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化的家裝消費(fèi)。
裝修33天：靠?jī)?nèi)容玩起來(lái)的自媒體
松爺搞得這個(gè)自媒體，力求接地氣,給用戶裝修實(shí)質(zhì)性幫助，微信微博聯(lián)動(dòng)，通過(guò)美圖、創(chuàng)意、百科等簡(jiǎn)單標(biāo)簽、有吸引力的內(nèi)容，著實(shí)在這個(gè)資訊泛濫的自媒體時(shí)代，給裝修用戶獵奇、新鮮的感覺(jué)。另外，美麗家的微信公眾號(hào)內(nèi)容標(biāo)簽也簡(jiǎn)單，每期都會(huì)推送設(shè)計(jì)師的原創(chuàng)作品，贏得愛(ài)家人士的喜愛(ài)。
案例點(diǎn)評(píng)：大家都說(shuō)自媒體內(nèi)容難做，尤其是裝修這種有固定關(guān)注周期的產(chǎn)品，用戶的關(guān)注度可能會(huì)隨著裝修結(jié)束而轉(zhuǎn)移，其實(shí)要提供裝修之外的價(jià)值屬性才會(huì)留住這些用戶，粘性的建立往往就是滿足心理對(duì)家的預(yù)期或增長(zhǎng)裝修方面的見(jiàn)識(shí)。
TATA木門：世界杯決賽與球迷一起侃球
與蔡明不相上下的一個(gè)案例，就是TATA木門董事長(zhǎng)吳晨曦發(fā)起的，溫柔很多，但又煽情的世界杯決賽侃球。“ 明天晚上10點(diǎn)，張路在北京十里河TATA木門總店，同球迷一起侃球。歡迎大家前來(lái)!”這條發(fā)于7月12日的微信，與著名體育節(jié)目主持人張路的互動(dòng)、啤酒美食免費(fèi)自助、兔女郎相伴樂(lè)隊(duì)助興等吸引不少球迷來(lái)。當(dāng)然來(lái)不是湊熱鬧，而是推廣靜音門，讓在喧囂的氣氛中，保留世外桃源的一份恬靜。其實(shí)自世界杯以來(lái)，“沒(méi)有靜音門，怎么看世界杯”就成為TATA木門的宣傳語(yǔ)。“靜音生活”就這樣不經(jīng)意間被吳晨曦點(diǎn)化成時(shí)尚與潮流。
案例點(diǎn)評(píng)：制造話題或事件不難，但難的是結(jié)合產(chǎn)品的賣點(diǎn)來(lái)操作。此類屬于借勢(shì)營(yíng)銷的一種，造勢(shì)很關(guān)鍵，包括使用相關(guān)的名人聚集人氣;其次是和產(chǎn)品的結(jié)合，理念層面?zhèn)鬟f要準(zhǔn)確，易于產(chǎn)生聯(lián)想和延伸。
土巴兔：找到用戶痛點(diǎn)的APP營(yíng)銷
土巴兔在移動(dòng)端的布局較早，而且是大手筆，到目前為止，土巴兔已經(jīng)推出了30多款不同功能的裝修APP，成為最受歡迎APP排行榜常客。6月，土巴兔推出“互動(dòng)視界”3D虛擬樣板間，打造“所見(jiàn)即所得”的家裝效果。12月，土巴兔推出了一站式解決裝修所有問(wèn)題的移動(dòng)端產(chǎn)品“土巴兔”。這款A(yù)PP，既有個(gè)性化的信息定制，裝修公司榜單，又有搜索功能、裝修日記和裝修購(gòu)物清單分享……
案例點(diǎn)評(píng)：一款好的企業(yè)APP一定是將注意力聚焦到用戶身上，關(guān)注他們的日常生活及痛點(diǎn)需求，然后再結(jié)合產(chǎn)品好的創(chuàng)意點(diǎn)融合。同時(shí)，還要把握好娛樂(lè)、實(shí)用、互動(dòng)及分享的APP創(chuàng)意方向，并與品牌或產(chǎn)品有巧妙的結(jié)合，最終所呈現(xiàn)的一定是好玩的、實(shí)用的，很多人愿意分享的容易引發(fā)二次傳播的企業(yè)APP。
作者：穆峰，社會(huì)化營(yíng)銷及O2O研究者，網(wǎng)唇互動(dòng)品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，大材網(wǎng)專家顧問(wèn)團(tuán)成員、創(chuàng)始專家，家居電商研究最深入的自媒體人，《社會(huì)化媒體營(yíng)銷周刊》刊主，自媒體《家居電商周刊》主編，50多家媒體特約評(píng)論員、專欄作者，10年?duì)I銷策劃、公關(guān)傳播、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，著有《中國(guó)式營(yíng)銷的江湖規(guī)則》(中國(guó)時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社)，微博@穆峰 微信mufengbrand
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