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文 小刀馬

隨著小米將紅米2A降價至499元，大神甩出了399元的驚爆價之后，國產(chǎn)手機(jī)新一輪價格戰(zhàn)的序幕已經(jīng)揭開。而在今年4月樂視曝光了BOM成本，傍上阿里巴巴的魅族，在獲得巨額投資后，也發(fā)力價格戰(zhàn)。同時我們也看到了很多國產(chǎn)手機(jī)廠商的觸角都伸向了海外，不僅僅局限于國內(nèi)市場。這是一種新的發(fā)展策略，比如小米、vivo、金立、TCL等等新興手機(jī)廠商都布局自己的海外市場的擴(kuò)張，這是一種新的發(fā)展策略，這也是有別于“中華酷聯(lián)”的一種布局。

海外擴(kuò)張，從何開始?

不久前，vivo在印度尼西亞雅加達(dá)舉行了繼泰國、印度、緬甸之后的第四場海外品牌發(fā)布會，宣布正式進(jìn)軍印尼市場，并發(fā)布了剛剛在國內(nèi)發(fā)布的最美手機(jī)vivo X5Pro，vivo甚至表示將把印尼作為vivo在海外的重要戰(zhàn)略基地，為印尼打造更為本土化的智能手機(jī)。這是一個有意思的現(xiàn)象，也是值得思考的一個地方。那就是國產(chǎn)手機(jī)廠商開始把更多的目光關(guān)注到東南亞市場。這里對于國產(chǎn)手機(jī)廠商來說是非常重要的海外之旅的前哨站。

之所以這樣說，主要有幾點(diǎn)要素組成：一是中國的智能實際市場已成一片紅海，競爭壓力與日俱增。逃離不是回避，而是擴(kuò)張更大的市場范圍，走出國內(nèi)市場無疑是國產(chǎn)手機(jī)長遠(yuǎn)發(fā)展的一個立足點(diǎn)。二是如今的東南亞市場在智能手機(jī)發(fā)展方面猶如幾年前的中國市場，有很多的共性可以供國產(chǎn)手機(jī)廠商挖掘，而且國產(chǎn)智能手機(jī)在價格上一直擁有優(yōu)勢，這些新興市場本身對價格的敏感度正好適合國產(chǎn)手機(jī)廠商去發(fā)揮。三是智能手機(jī)的發(fā)展進(jìn)入到一個快速迭代區(qū)，這里的迭代有幾個方面，其一是品牌的迭代，其二是價格的迭代，其三是技術(shù)的迭代。在這方面，國產(chǎn)手機(jī)廠商都有大有可為的，新興市場對于品牌的認(rèn)知度和迷信程度還比較低。四是國產(chǎn)手機(jī)廠商的質(zhì)量和產(chǎn)品制造工藝有了很大的改變，中國制造本身也逐漸成為一種品質(zhì)的象征，尤其是在新興市場更是如此。這就給國產(chǎn)手機(jī)廠商的揚(yáng)帆出海奠定了基礎(chǔ)。

以vivo為例，vivo全球副總裁兼首席市場官馮磊所言，把印尼作為vivo國際化戰(zhàn)略中極其重要的一步，同時，其透露最遲在2017年之前，將在印尼投資建設(shè)vivo自己的本土化工廠，這也是vivo首次宣布將在海外建設(shè)工廠。把品牌打出去，并且引入本地化元素，這對國產(chǎn)手機(jī)廠商來說是值得探索的一個發(fā)展方向。在這方面，我們看到金立、TCL等廠商也是這樣布局的。可以看出，國產(chǎn)手機(jī)品牌在海外市場的布局，品牌、價格、本地化應(yīng)用都不可或缺，此外，還有一個重點(diǎn)就是渠道的建設(shè)。

海外發(fā)展不同于國內(nèi)，營銷策略也是一個重點(diǎn)

值得關(guān)注的是，在端午節(jié)期間，我們看到一則消息稱，小米在印度開始采用新的方式來宣傳產(chǎn)品，小米開始在報紙投放廣告，而一度我們知道小米主要打互聯(lián)網(wǎng)思維，互聯(lián)網(wǎng)渠道營銷。但進(jìn)入到海外市場，傳統(tǒng)的渠道和廣告模式都是不可回避的。互聯(lián)網(wǎng)病毒式營銷和口碑營銷或許對于海外市場來說，并不見得就有效。

據(jù)悉，印度消費(fèi)者仍習(xí)慣于通過實體店購買手機(jī)，而大部分消費(fèi)者都沒有聽說過小米品牌。今年，小米調(diào)整了在印度的銷售模式，例如與一些實體零售商合作。這其實是東南亞一帶的常態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，包括互聯(lián)網(wǎng)的思維并不普及，也沒有培育期，人們的消費(fèi)習(xí)慣還停留在傳統(tǒng)的渠道和行業(yè)模式。這都是值得我們的國產(chǎn)手機(jī)廠商關(guān)注的。vivo進(jìn)行本地化應(yīng)用合作也是看到了這種變化和發(fā)展趨勢，而進(jìn)行本地化運(yùn)作就是可以增加曝光度，并迎合到本地化用戶的認(rèn)可。其他的一些國產(chǎn)手機(jī)廠商在海外設(shè)廠也是出于這種考慮，在這方面，小米成功的模式反而不見得有效了。

東南亞市場對于國產(chǎn)手機(jī)廠商的擴(kuò)張必將具有重要的意義，值得我們關(guān)注的主要有幾方面的原因：一是在這個區(qū)域市場內(nèi)知識產(chǎn)權(quán)的關(guān)注度和糾結(jié)度相對較輕，尤其是高通在國內(nèi)受到“制裁”之后，未來在知識產(chǎn)權(quán)方面的制衡或許會更加明顯。二是國產(chǎn)手機(jī)廠商需要開辟更大的市場為自己營造一個更加多元的營銷架構(gòu)。尤其是把自己一線產(chǎn)品直接打出去，對于增加品牌競爭力等方面都有好處。

我們可以預(yù)測的是，國產(chǎn)手機(jī)廠商走出國門的步伐會加快，尤其是本地化扎根的策略也會逐漸成為一種潮流，把我們自己的技術(shù)打出去，在本地化發(fā)展占據(jù)一定的市場份額，進(jìn)而反哺國內(nèi)市場，這也不失為一種發(fā)展策略。

海外布局，品牌和本地化不可忽視

國產(chǎn)手機(jī)品牌都看到了海外發(fā)展的機(jī)會，尤其是東南亞一帶的發(fā)展。小米、努比亞、華為、金立等廠商在印度市場布局明顯。IDC曾指出，印度、印度尼西亞和菲律賓等亞洲新興市場，預(yù)計未來數(shù)年的智能手機(jī)需求將會強(qiáng)勁增長。目前印度智能手機(jī)用戶所占手機(jī)用戶的比例上不足10%。去年，印度智能手機(jī)的出貨總量只占到手機(jī)出貨總量的17%。這也就意味著印度智能手機(jī)市場仍有著巨大的增長空間。

國產(chǎn)手機(jī)在4G領(lǐng)域未雨綢繆，足可與洋品牌一爭高下，這也是國產(chǎn)手機(jī)品牌紛紛拓展亞非拉美發(fā)展中國家市場原因所在。工信部對于國產(chǎn)手機(jī)廠商的走出去也是持支持態(tài)度。工信部表示，要大力拓展海外市場，提升自主品牌國際影響力。支持品牌手機(jī)企業(yè)實施國際化戰(zhàn)略，通過“走出去”開拓國際市場，建立全球品牌營銷體系，開展全球品牌宣傳推廣。積極探索利用多邊和雙邊平臺支持企業(yè)推廣自主標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)和品牌，擴(kuò)大品牌影響力。鼓勵具備實力的企業(yè)抓住產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的機(jī)遇，加強(qiáng)國際技術(shù)和產(chǎn)業(yè)合作，開展國際并購，提升品牌實力。

可見，國產(chǎn)手機(jī)要真正“走出去”，只在低端市場混戰(zhàn)和攪局是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。拓展海外市場，沒有品牌優(yōu)勢就沒有影響力，也就沒有盈利能力。我們看到vivo在布局海外市場上，著重開拓市場之際的策略是第一步先打品牌，建口碑，然后工廠本地化;隨后開始渠道布局。市場也一直認(rèn)為，以往國產(chǎn)手機(jī)發(fā)展雖猛，但多屬量的積累，質(zhì)的飛躍一直不曾出現(xiàn)。在攻取了智能手機(jī)份額半壁江山背后，技術(shù)、利潤、品牌依然是國產(chǎn)手機(jī)廠商心中的三個痛點(diǎn)。不過，進(jìn)入到海外市場，這方面的差距在縮短。國產(chǎn)手機(jī)廠商也有意在構(gòu)筑自己的知識產(chǎn)權(quán)，逐漸走上品牌國際化的道路。這是難得的一種進(jìn)步。

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作者簡介：小刀馬，微信公眾號：daomawuyu(刀馬物語)。QQ：15567321。如果想了解作者更多的故事，可以嘗試加一下。常年筆耕不輟，堅持，堅守，用一種平實的角度來解讀產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的變遷。