在線電影票考驗IP駕馭能力，玻璃花瓶是打不了勝仗的專欄
剛剛過去的暑期檔，動畫電影市場暗流涌動，一大批影片更是扎堆上映。就連剛剛舉行的北京廣電展上，影視劇相關產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)也是一片繁榮景象。但就是在這樣一個“群體性躁動，市場一片大好”的光景下，曾被認為是“天作之合”的光線傳媒與貓眼電影卻被外界奚落成“難兄難弟”。
8月25日，署名為“盧葦”的作者炮轟光線傳媒，發(fā)出了《致光線傳媒的一封信（輕撕）》的文章，指責光線在國產(chǎn)動畫電影《精靈王座》的宣發(fā)和院線排片上犯了嚴重錯誤，導致上映四天票房僅為可憐的2200萬。而在之前光線傳媒與貓眼電影CP組合首次出擊主導的《大魚海棠》，也受到了粉絲的強烈抗議與吐槽。
顯然，這一現(xiàn)象并非偶然，背后有更深層次的原因。當前，影視劇所在的娛樂產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)協(xié)同發(fā)展的趨勢明顯，從IP到粉絲間的連接、服務模式不斷變化，這對僅僅聚焦在電影票在線售賣環(huán)節(jié)的貓眼電影，以及更習慣傳統(tǒng)玩法的光線傳媒來說，考驗的是IP電影的綜合駕馭能力。雖然貓眼也在試圖向上游滲透，但其創(chuàng)造出來的大數(shù)據(jù)和票房預測的“玻璃花瓶”，終歸沒有讓《大魚海棠》獲得贊譽，也沒《精靈王座》發(fā)力，僅僅是交出一份說得過去的成績單。
電影宣發(fā)成敗，考驗IP駕馭能力
當年的《心花路放》讓貓眼一戰(zhàn)成名，作為聯(lián)合出品方和唯一在線預售平臺，貓眼包銷了4500萬的預售票房，最終取得了11.67億的數(shù)字。此役也一舉奠定了貓眼的行業(yè)地位。但這種勢頭并沒有維系下去，反而成為了貓眼電影無法超越的一個高點。一些圈里人認為，《心花路放》是特殊時期、特殊政策下的產(chǎn)物，是通過高票補刺激市場的結果，其中存在不小的虛高水分。但如今，貓眼與光線牽手后，王長田坦言不會采取高票補。這一階段在宣發(fā)上能否成功，票補效應褪去后，對IP的駕馭能力變得更為關鍵。
節(jié)骨眼上，偏偏《大魚海棠》不爭氣，成了反面教材。作為光線傳媒與貓眼電影聯(lián)姻后的第一次聯(lián)手，《大魚海棠》成了業(yè)界爭議最大的作品之一，以12年的國漫IP積累和龐大的粉絲支持為基礎，5億多的票房幾乎可以定義為失敗。就連王長田也表示，如果放在去年，至少能創(chuàng)造10億以上的票房。而且這還只是個開始。光線主導的《精靈王座》再次折戟沉沙，票房僅是《大圣歸來》的1/40。即使有貓眼電影這張牌，也絲毫沒給《精靈王座》帶來驚喜。
從《大魚海棠》到《精靈王座》的不如意表現(xiàn)來看，癥結主要有三點：一是能否深度分析、挖掘IP背后的價值和運作規(guī)律，顯然，在《大魚海棠》這一仗上，光線與貓眼的功課沒做好；二是宣發(fā)要迎合IP及背后粉絲的情感、情緒，通過正向激勵激活并提升粉絲的實際轉化，在《大魚海棠》宣發(fā)方面，貓眼錯誤地對標《大圣歸來》，惹了眾怒，引發(fā)了粉絲的反感，直接影響了票房；三是，貓眼集中在票務層面，雖然向IP上游延伸，但遠不是全產(chǎn)業(yè)鏈布局，即使有“光線+貓眼”的組合，協(xié)同效應也沒表現(xiàn)出來。貓眼新掌門鄭志昊就曾說過，貓眼是獨立運作，不與光線綁定。
總體看，去年中國電影票房的火爆來自于貓眼、微票兒、糯米的高票補，本身就存在虛高的成份。但今年票房正?；?，能不能獲得成功，剔除票補因素外，更比拼綜合實力。數(shù)據(jù)最能說明問題，從今年初開始，貓眼的表現(xiàn)只能算差強人意，也錯過了不少影片，與《魔獸》、《海底總動員2》、《獨立日：卷土重來》等大片擦肩而過。有人分析背后原因認為，IP電影的宣發(fā)、運作上的不成熟，導致其整體市場地位下滑，模式探索上也碰了一鼻子灰。
玻璃花瓶打不了勝仗的
互聯(lián)網(wǎng)派的企業(yè)侵入電影產(chǎn)業(yè)后，動輒提出“大數(shù)據(jù)”、票房預測等各種神器和概念，但為什么還是頻頻“踩雷”呢？道理很簡單，玻璃花瓶遠遠看起來很美，但實際上擺設的成份更高一些，還易碎。貓眼在《大魚海棠》等多部出品電影上的表現(xiàn)不如意，讓其一直談的大數(shù)據(jù)及電影產(chǎn)業(yè)生態(tài)改造的美好愿景缺乏了說服力。
在8月18日舉行的“影響力投資峰會”上，貓眼CEO鄭志昊再度拋出了電影行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)據(jù)化的概念，指出電影行業(yè)數(shù)據(jù)化程度不高，但行業(yè)管理者、出品方、發(fā)行方及第三方機構分析師普遍對數(shù)據(jù)存在強烈需求。就此，鄭志昊大肆“推銷”貓眼專業(yè)版，說是要免費為行業(yè)人士提供數(shù)據(jù)服務，并將人工智能、機器學習算法用于票房預測。
說實話，這的確與貓眼一直所宣揚的向上游滲透的理念是一致的。與光線聯(lián)姻后，王長田也透露過，貓眼會介入到電影投拍、制作等全產(chǎn)業(yè)鏈。但問題來了，貓眼一邊“兜售”自己的大數(shù)據(jù)服務、票房預測的能力，一邊卻在自家的在線票務及宣發(fā)地盤上難有起色。這種“玻璃花瓶”式的玩法就成了打臉游戲。試想如果有這種能力，為何自己主導的《大魚海棠》等一眾電影還不能一飛沖天？如果根本起不到作用，那么又何談大數(shù)據(jù)玩法和電影產(chǎn)業(yè)生態(tài)升級呢？
不可否認，過去電影產(chǎn)業(yè)的運作機制透明度不高，一部電影到底能不能成功，只能靠天吃飯，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，IP經(jīng)濟、社群經(jīng)濟、網(wǎng)紅經(jīng)濟與粉絲效應盛行，還可對觀影人群畫像，甚至讓用戶在電影產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)上深度參與，給用戶更多的話語權，可以說是極大的沖擊了電影產(chǎn)業(yè)固有的體系。只不過，所有這些的前提是，玩家要實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈條覆蓋，才能發(fā)揮協(xié)同作戰(zhàn)的效應。貓眼的業(yè)務比較單一，急于向上游延伸，也是想彌補這一短板。只不過激烈的競爭留給貓眼的時間并不多，由此貓眼就出現(xiàn)了尷尬的情形：在自身能力不夠時，一方面講大數(shù)據(jù)票房預測，一方面又在實踐上碰壁，這種情況下讓其他玩家也用同樣的方式輔助決策，豈不是有誤導的嫌疑？
短線玩法屬無奈之舉
通常來說，企業(yè)都追求腳踏實地的做法，把業(yè)務環(huán)節(jié)的基礎打得更堅實。但反觀貓眼的一些動作，頗有些短線玩法的套路。理由也很簡單：
首先，貓眼當前的處境很尷尬，光線傳媒雖是大股東，但不能提供資金支持，更無法支持大規(guī)模票補行動，在光線接盤貓眼時已經(jīng)表達了這種態(tài)度。而騰訊微票兒、百度糯米電影、淘票票又來勢洶洶。這讓貓眼進一步拓展市場的底氣不足。
其次，可以猜測，貓眼所處于的市場競爭困境會影響團隊斗志，導致軍心不穩(wěn)，再加上缺乏主心骨，這很容易在士氣、執(zhí)行力上拖后腿。由此，就不斷形成了惡性循環(huán)。
第三點，在于貓眼如今心態(tài)變了，變成了急功近利的心態(tài)。在這種心態(tài)下，讓其在數(shù)據(jù)方面不斷遭到外界的質疑。拿《大魚海棠》來說，微博、微信等社交平臺上出現(xiàn)了不少質疑的聲音，比如新浪微博上名為“taoxinxu釋凡”的影評人的一篇博文稱，在很多場次顯示座位已售出時，實際上觀影的人并不多，存在大量已售賣并未觀影的現(xiàn)象，甚至還曬出了一些現(xiàn)場照片和票根，大呼享受到了“包場”待遇。
同樣的情況也出現(xiàn)在貓眼參與營銷的《哆啦A夢：新大雄的日本誕生》影片上，8月2日，《北京商報》報道稱，正在上映的《哆啦A夢：新大雄的日本誕生》出現(xiàn)“幽靈場”，有網(wǎng)友表示，“影院官方的售票應用上明明顯示是滿座，而我進去之后，竟然空無一人。”購票憑證、座位截圖、現(xiàn)場照片也被曝光。對于外界的質疑，官方也沒給出合理的解釋。這至少表明，票房“注水”現(xiàn)象并非空穴來風，在院線行業(yè)里，也是心知肚明的潛規(guī)則。何況，貓眼去年8月就曾出過票房數(shù)據(jù)上的笑話，稱單月交易額達到了22億元，惹來阿里影業(yè)發(fā)行總監(jiān)、影評人等業(yè)界大佬的嘲諷。
或許可以推測，貓眼這些短線手法，都來自于對在線電影票市場的信心不足，以及對BAT強勢進軍這一領域的恐懼。在這種心理之下，長期的布局和精耕細作并不是最重要的，最重要的是短期的亮點包裝，以期在好看的數(shù)據(jù)、新穎的概念、好聽的故事之下，有新的玩家前來接盤，找到更大的靠山。無論是在票房預測涉及的人工智能上的花瓶概念，還是所遭遇的票房數(shù)據(jù)“注水”的爭議，都充分解釋了這一點。只不過，在BAT強攻電影票市場，且在娛樂全產(chǎn)業(yè)鏈布局的境況下，又有誰敢來接盤呢？
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