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傳統(tǒng)渠道回歸,品牌傳播的“下沉”之術(shù)觀點(diǎn)

/ 廬陵子村 / 2014-12-05 11:43
圍觀之余,有一個問題,為什么熱衷于“互聯(lián)網(wǎng)思維”的這些公司愿意“上山下鄉(xiāng)”?真的只是單純地想弄個噱頭,炒一把么?當(dāng)然不是!想炒作,社交網(wǎng)絡(luò)有太多的方法,何必要去農(nóng)...

【產(chǎn)業(yè)·公司】互聯(lián)網(wǎng)電商比“l(fā)ow”:集體下鄉(xiāng)刷墻

文/廬陵子村

最近,發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象,互聯(lián)網(wǎng)公司開始集體農(nóng)村刷墻。淘寶、京東、360、易信、當(dāng)當(dāng)、世紀(jì)佳緣……紛紛“上山下鄉(xiāng)”。而且,一個比一個有意思。比如淘寶的“要想生活好,趕緊上淘寶”,當(dāng)當(dāng)?shù)?ldquo;老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng),購物上當(dāng)當(dāng)”,世紀(jì)佳緣的“上佳緣找媳婦兒,種地有幫手”……

圍觀之余,有一個問題,為什么熱衷于“互聯(lián)網(wǎng)思維”的這些公司愿意“上山下鄉(xiāng)”?真的只是單純地想弄個噱頭,炒一把么?當(dāng)然不是!想炒作,社交網(wǎng)絡(luò)有太多的方法,何必要去農(nóng)村刷一墻?

顯然,這里存在一個品牌傳播的渠道選擇邏輯。細(xì)心的朋友會發(fā)現(xiàn),除了進(jìn)村刷墻,很多公司的品牌傳播渠道開始更多地選擇地鐵、分眾、公交站牌、戶外等這些傳統(tǒng)渠道。比如京東“快才痛快”系列廣告,陌陌“就這樣活著吧”主題廣告……都是大面積覆蓋傳統(tǒng)渠道。

誠然,這是品牌傳播回歸傳統(tǒng)渠道的一個典型現(xiàn)象。

傳統(tǒng)渠道為什么會重新回歸?

最近,和一些做營銷的朋友聊。他們都說到一點(diǎn),現(xiàn)在客戶更多的是希望他們基于傳統(tǒng)渠道提供創(chuàng)意和營銷方案,而社交媒體做聯(lián)動傳播。單純的社會化解決方案,他們并不買單……

聽完,不得不感嘆:變化真的太快了!

就在幾年前,微博剛興起,社會化營銷也應(yīng)運(yùn)而生。大多企業(yè)主開始加大社交網(wǎng)路的預(yù)算投入,其中,尤以微博、微信為主。據(jù)我所知,運(yùn)營官方賬號+一些相關(guān)項(xiàng)目,乙方公司的月費(fèi)就要十幾萬(不包括渠道差價)。

然而,不到5年,甲方們的需求似乎開始傾向于傳統(tǒng)渠道。Why?

首先,社會化營銷“泡沫”破滅。需要解釋下的是,社會化營銷“泡沫”破滅不是指社會化營銷不存在了,這肯定不會。只要社交網(wǎng)絡(luò)還存在,社會化營銷就會存在。我這里指的是“虛高”的社會化營銷價值破滅,企業(yè)主開始正確的看待社會化營銷價值。

其次,品牌傳播需要“下沉”。當(dāng)品牌傳播開始“虛高”時,傳播者很容易陷入“自我認(rèn)知”的怪圈。即你會把你可視的圈子認(rèn)為是傳播應(yīng)該到達(dá)的圈子。所以,很多時候,當(dāng)你在運(yùn)營一個官微時,你很容易陷入轉(zhuǎn)發(fā)多少、粉絲增長多少的KPI怪圈。而很少會去思考,你的用戶是誰,他們在哪里,他們想要什么。所以,在這種品牌“虛高”的情況下,企業(yè)主要做的就是讓品牌傳播“下沉”,讓品牌真正到達(dá)用戶,并被用戶高頻“接觸”。

所以,傳統(tǒng)渠道回歸是大勢所趨。

品牌傳播該如何“下沉”?

有必要解釋下。品牌傳播“下沉”并不代表渠道只選擇傳統(tǒng)渠道,這肯定是錯誤的二元論。正確的理解應(yīng)該是品牌傳播在渠道傳播上,應(yīng)更多地基于傳統(tǒng)渠道推廣,并結(jié)合社會化渠道形成聯(lián)動效應(yīng)。那么,具體如何操作呢?

1)找到一個核心策略點(diǎn)。

這是任何營銷活動都必須有的,即便是單純的社會化營銷推廣,也需要一個支撐整個傳播的策略點(diǎn)。不過,這里的策略點(diǎn)“視野”應(yīng)該要更寬廣,即策劃者需要跳出渠道思維,而站在整個品牌傳播的角度,找到一個“核心點(diǎn)”。

比如,京東去年雙十一傳播的核心策略點(diǎn)是“快”。所以,為了突出“快”,京東創(chuàng)作了一系列基于“快”的創(chuàng)意內(nèi)容,包括視頻、平面廣告,向消費(fèi)者傳達(dá)京東“物流快”這一核心競爭力。

2)構(gòu)建一個渠道傳播閉環(huán)。

如果策略點(diǎn)定好了,內(nèi)容也差不多了,則需要考慮傳播路徑了。

把握傳播路徑,最關(guān)鍵的是選擇渠道。個人認(rèn)為,從消費(fèi)者接受信息的方式來劃分渠道,可以分成主動的資汛模式媒體與被動的生活空間媒體(即傳統(tǒng)渠道)。當(dāng)下,消費(fèi)者核心資汛模式媒體就是微博微信等社會化媒體,而被動的生活空間媒體就是以分眾為代表的植入消費(fèi)者生活空間和生活軌跡的生活化媒體。

品牌傳播要想真正“圍獵”消費(fèi)者,自然需要二者結(jié)合。

社會化渠道,雖然能夠很低成本地讓消費(fèi)者主動獲取,但并不能完全占領(lǐng)消費(fèi)者的生活空間,更不能使消費(fèi)者生活與品牌形成“強(qiáng)關(guān)聯(lián)”。傳統(tǒng)渠道,雖然能強(qiáng)制性“入侵”你的生活,對于品牌“沉淀”起到非常關(guān)鍵的作用,但卻無法迅速傳播,引發(fā)病毒效應(yīng)。

所以,在渠道傳播的過程中,企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的核心策略點(diǎn)和創(chuàng)意,針對不同渠道,設(shè)計不同的內(nèi)容形式,然后根據(jù)自己的傳播邏輯和渠道特征有節(jié)奏地安排投放。

如此,渠道傳播閉環(huán)自然形成。



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