價格之外，京東超市鉅惠風暴的兩大看點專欄
8月15日，京東超市開啟“鉅惠風暴”大型促銷活動。凡是不以為優惠低價為目的的促銷都是耍流氓，所以但凡促銷肯定離不開價格優惠的基調，這次京東超市的“鉅惠風暴”也不例外。
據報道，在8月15日至8月31日期間，全國用戶登陸京東超市，均可享受到母嬰用品、食品飲料、美妝等品類的眾多日常快消品超值鉅惠。特惠包括“8點檔早晚市”爆品半價搶，以及全場低價商品任性搶；同時，針對天津、重慶、成都、南京、武漢、深圳6大城市，還推出最高搶100元紅包的“紅包雨”活動及區域專享價。
不知大家可否看出，京東超市這次的促銷與以往的手法有所不同。在價格優惠之外，我個人認為這次京東超市的“鉅惠風暴”，主要有兩大看點：
為什么6城有紅包雨和專享價，而不是北上廣
以往網上超市的促銷推廣，包括京東在內，通常都是以北上廣等一線城市為主。當然這樣做也有一定的客觀原因，網上超市作為新興零售商業形態，在一線城市有規模效應，并更利于市場推廣。事實上網上超市也正是從北京、上海等一線城市起步，逐漸發展壯大。
但這次京東超市跳離了傳統的北上廣，把重點放在了天津、重慶、成都、南京、武漢、深圳6個二線城市。如前所述，在“8點檔早晚市”的優惠基礎上，這6個城市的用戶還有最高搶100元紅包和區域專享價等更多優惠。
之前京東超市也有過類似的多城市促銷，但當時是一線和二線城市一起推，而重點城市中剔除了北上廣三個一線城市還是第一次。這個看似小小的策略變動，在一定程度上包含了豐富的信息。
首先，京東超市不再把北上廣作為要突破的重要城市，表明其已經認為自己確定在了國內一線城市的行業領跑者地位，率先開始向二線城市市場下沉、拓展，這是自信的表現。
眾所周知，超市行業與消費者日常生活息息相關，商品SKU龐大且品類復雜，對于運營團隊的供應鏈管理能力要求很高。而網上超市在此之外，還要面臨著物流時效和配送成本上的各種挑戰，才能為用戶提供既便利又實惠的消費體驗。因此，網上超市對于運營團隊提出的要求比線下超市還要高一些，京東超市能率先拓展二線中心城市市場，表明其團隊運營和管理能力處于行業領先水平。
其次，京東超市意在突破的這6個重點城市，在地理區域上分布比較零散，卻都巧妙地避開了上海和長三角地區。而這兩個區域，則是京東旗下另一個網上超市品牌1號店的傳統優勢市場。
聯想到1號店前不久啟動的3個月10億大促銷，而其主戰場就是上海和長三角地區，與老對手天貓超市早前提出的雙20億計劃針鋒相對。很顯然，在與沃爾瑪合作之后，京東超市和1號店的雙品牌戰略已經迅速開始協同作戰。在逐步整合供應鏈的過程中，兩個品牌各自發揮地域優勢，進行區域化深耕，同時保持著對對手的壓力，共同拓展國內市場。
新增早晚市，凸顯差異化優勢
這次促銷，京東超市還創新性推出了早晚市。從周一到周五，早8點至10點和晚8點至10點，每天兩個時段定期推出8個爆款商品五折特惠或買一贈一。打折和買贈的手法并不稀奇，但選擇在兩個用戶使用高峰時段進行限時優惠卻是首創。
由于網上超市的消費者多為年輕的上班一族，他們平時在上班時間不便上網，通常只能選擇在上下班的閑余時間登陸APP選購商品。京東超市推出早晚市的新型促銷活動，用戶可利用早晨上班路上的碎片化時間，和下班后在家比較放松的休閑時刻，同時長達兩小時且不限購，能讓用戶有比較充足的時間瀏覽商品和選購下單，非常符合現代人網上購物的消費習慣，準確地切入消費高峰時段。這表明京東超市在成本競爭優勢的同時，開始有意識地培養自己的差異化優勢。
事實上能反映差異化優勢的，還不止早晚市的新舉措，其實6個城市的區域專享價其實也是差異化的一種做法。超市的地域屬性較強，每個城市消費者的偏好、口味不同，除了全國通吃的大路貨外，不同城市還有各自不同的地域特色商品。
以前在線下超市，運營者主要根據客戶反饋和銷量來判斷哪些是當地用戶比較喜愛的商品，來備貨和促銷。但在京東超市，運營團隊不是單純通過商品銷售排行來判斷用戶的喜好，還可以通過用戶搜索、商品收藏、用戶標簽等更多維度來獲得大數據的支持，真正了解用戶的真實喜好和潛在需求，這是線下超市無法做到的。
比如傳統上重慶是喜歡吃辣的城市，但京東大數據表明，奧利奧輕甜夾心餅為代表的甜食也深受重慶人民的喜愛；而同樣吃辣椒聞名的成都人，最喜歡的零食品牌卻是本土辣食品牌棒棒娃。由于更精準地捕捉到用戶的喜好和需求，就可以有針對性調整上架商品和進行推廣，從而最大程度上滿足用戶的購物需求，創造更多的銷售機會。
此外，在各城市站點，其運營從網頁裝修到廣告都各具地方特色，體現了比較濃郁的本土化風格。同樣說好，天津用的是“倍兒棒”到深圳成了“猴賽雷”，成都人說“不擺咯”而口音相近的重慶卻換成了“巴適的很”。看來，京東超市希望通過本土化運營的嘗試，更加貼近重點城市的用戶，來實現網上超市的市場下沉落地。
意在加快市場滲透，爭取更多份額
表面看來，京東超市這次的“鉅惠風暴”大型促銷活動，是和1號店一起針對對手的市場營銷行為。但除此之外，京東超市還蘊含了更大的圖謀，那就是加快電商對傳統超市的市場滲透，爭取更多的市場份額。
超市作為人們日常生活息息相關的零售商業形態，是國內快消品的主要銷售渠道。盡管受到經濟不景氣和網上超市、便利店的沖擊，但華潤和大潤發去年營收仍然突破了1000億元，排名第三的沃爾瑪國內銷售額也達到735億元。與之相比，目前在網上超市居于領先的京東超市，在體量上仍有提升空間。一方面網上超市對快消品零售市場的市場滲透率較低，加上目前市場集中在北上廣一線城市，下沉力度不足，差距的同時也說明網上超市有著非常巨大的市場潛力。
與數碼3C類目的高單價低頻次不同，超市消費具有低單價高頻次的特點，除了質優價低，用戶還非常看重體驗是否方便快捷。因此網上超市想加快對線下超市市場的滲透，也不是易事。京東在自營物流配送上有著自己獨特的優勢，若是能培養起用戶的消費習慣，那么未來的市場份額將十分可觀。
如果說大規模促銷的主要作用是吸引新用戶，那么良好的購物體驗則是提高復購率的關鍵。京東超市在發揮供應鏈、物流配送、售后服務保障等傳統優勢外，現在又開始嘗試貼近用戶、本土化等差異化經營策略的做法。種種跡象表明，京東超市是奔著努力提高用戶購物體驗的終極目標而去，其真實的意圖就是加快市場滲透，贏得更多網上超市的市場份額，擴大對對手的領先優勢。
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