唯品會Q2財報解讀：營收增長49%背后的驚喜營銷突擊專欄
又到財報季，國外中概股是相當值得一看的。8月16日，特賣電商唯品會（證券代碼：VIPS）發布最新財報。財報顯示，唯品會2016年第二季度總凈營收為134.4億元人民幣（約合20.2億美元），比上年同期增長49%；歸屬于唯品會普通股股東的凈利潤為4.516億元人民幣（約合6800萬美元），比上年同期增長13.1%。
總體看來，這一次唯品會的財報變現還是靚麗的，總體營收和利潤都高于業界分析師平均預計。在現在白熱化的競爭環境，具體是什么來支持了唯品會的業績繼續攀升呢？透過財報的數據背后，我們應該關注更多。
1、“明星+網紅+直播”，財報幕后的營銷新玩法
仔細觀察唯品會的發展脈絡，你會發現今年第二季度唯品會之所以收入和利潤都在雙雙增長，其背后的一大動因就是唯品會在營銷上“玩”得準。
說回3月25日，唯品會正式聘請周杰倫成為（CJO）首席驚喜官，啟動年度一系列的“驚喜營銷”，將明星IP具象為各種驚喜的購物體驗，憑借杰倫的人氣與其明星朋友們自主品牌的參與。隨后“一場無與倫比的4·19特賣會”就掀起促銷營銷的高潮。
數據會說話，在4·19特賣會中，開售一小時的銷售額已達去年同期銷售額的5倍，創下4·19特賣會首日銷量歷史新高。這次成功的大促無疑為其唯品會第二季度的收入貢獻了巨大的力量。
此外，在隨后6·16年中特賣狂歡中，唯品會推出以“網紅直播#十二小時生存挑戰#”為主題，在北京世貿天階設置全透視玻璃屋，邀請明星藝人、人氣網紅直播，開啟“電商+明星+網紅+直播”的綜藝式新玩法，最終推動唯品會在6.16年中大促期間再超預期，訂單量創紀錄超過六百萬單。
在筆者看來，自從拿下周杰倫，強調“驚喜”之后，唯品的新營銷玩法可以用一句話來概括：不斷以“明星+網紅+直播”組合拳發力，深挖IP背后的粉絲經濟。
要知道，如今“明星、網紅、直播”都是最熱門的詞匯，都屬于“大IP經濟”的范疇。現在的用戶就對這些感冒，唯品會順勢與時俱進，迎合用戶的胃口，自然收獲滿滿。不說別的，單說周杰倫的個人影響力，加上唯品會當時在杰倫簽約月那一整套玩得溜溜轉的驚喜手法，就能帶動一大幫的粉絲來為唯品會買單。
以上這些都是支持唯品會業績攀升的有利因素，正是營銷手法的突破，讓唯品會總活躍用戶數量、回頭客戶、總訂單數量等都明顯上漲。
2、對年輕用戶的洞察和時尚生活平臺的謀局
透過這些營銷之術的背后，是唯品會要打通“前端時尚電商銷售平臺和后端時尚產品”的謀局。從唯品會過往的動作看，早在網紅與直播成為互聯網風口之前的幾年，唯品會就有類似的想法，如今更是迅速抓住了這一營銷良機，順勢將唯品會打造成“時尚生活方式平臺”。
除了在今年第二季度已經打出的具體創新營銷新牌之外，據了解，唯品會還即將上線“達人時尚導購直播節目”，利用自身“精選+搭配+推薦+生活方式”的專業買手優勢，發揮唯品會在穿戴類領域的時尚基因，打造精品PGC內容。此外，今年9月，唯品會還將在繼續玩轉明星網紅IP等方面發力。
這些，將讓唯品會“時尚生活平臺“的標簽一步步強化，最終深入用戶心中。
值得一提的是，無論是這次靚麗的財報業績，還是對時尚生活平臺的謀局，背后都潛藏著一個關鍵的戰略定位，即對年輕用戶的洞察和把控，這成為唯品會成長的另一大關鍵點。
唯品會董事長兼CEO沈亞在本次財報溝通會上也表示，“今年第二季度，除增加了820多萬新客戶外，我們的客戶也越來越年輕化，而且越來越依賴網絡以及移動互聯網進行購物。”
現實中，唯品會的用戶也正呈現出年輕化趨勢。包括上文提到的今年2季度唯品會的一系列網紅、直播新營銷打法也多是針對90后年輕用戶群體所喜愛的。包括時尚生活平臺也是主要針對年輕用戶的。
沒辦法，出生在物質富足時代，這批不關注低價，更看重品質和個性化的90后年輕用戶們正在成為社會的主流，成為消費的主力軍，唯品會洞悉并挖掘到他們的真實需求，撬動他們的“神經”，并在商戰中獲勝。
客觀的說，如今唯品會的品牌和市場份額都占據著電商市場中的主導地位，立足長遠，其先發優勢已經有了，再需要做的就是考慮年輕群體。如何努力拿下這些愿意接納你，易受影響的年輕人？我覺得有以下幾點：
其一，就是要有共同話題并引發共鳴，真正的做出一些獨家的內容來，而不是像早期電商只做單純的陳列；其二，與年輕人同步，你的舉措必須得靈活、精明并且愿意花費精力讓自己處在潮流的前端；其三，也是最重要的一點，無論你以何種方式獲得現在年輕一代的關注和忠誠，你仍然需要生產驚人的產品和提供高品質的服務，也就是電商中所說的用戶體驗。
從未來的新競爭格局來看，電商角逐路上，誰能在年輕化上有所突破，誰將真正贏得未來。好在，如今唯品會已經在布局，就看接下里的如何一步步接地氣的落地了。
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