無社交不電商：碎片化場景下良品鋪子注入社交基因專欄
砍柴網作者：劉志剛
近年間傳統零售規則發生了戲劇性的變化，一些零售商覺得行業的某些趨勢著實令人難以掌控。整個零售行業的趨勢大業態遇到互聯網的高效運行模式的壓力會更大一些，整體的流量出現下滑的趨勢。
前有京東、阿里等巨頭攔路，大而全的零售模式早已進入完成了卡位戰。但互聯網時代尤其是移動互聯網背景下，碎片化時間下的長尾需求日益變成一股不可小覷的購買力，碎片化場景下用戶需求變得碎片化，消費升級驅動下，垂直領域的深耕細作反倒成了不少用戶口中的“香餑餑”，美妝領域的聚美優品，“知識零售”的羅輯思維，休閑食品界的良品鋪子都成了業界可圈可點的典范。
具體到銷售層面，碎片化的場景中，只有讓用戶產生場景話的記憶和互動之后，那么才可能有更好的產品銷售，電商社交化儼然成為了電商領域新的爆發奇點。去年的銷售額高達45億的良品鋪子，屢次刷屏朋友圈，社交電商之路上披荊斬棘的同時又能為行業帶來哪些啟示錄那？
企業媒體化：無社交，不電商
互聯網時代的信息太多了，我們決策時必須進行篩選，篩選的方法就是通過社交關系。回想一下我們所有的決策，小到買什么書、看什么電影，大到買什么房、怎么進行兒童教育，影響決策的因素，50%以上可能是來自社交關系的反饋。用戶的消費習慣無疑在倒逼著電商行業的轉型。
鑒于用戶消費習慣的轉變，良品鋪子不斷嘗試找尋用戶所在的場景，和用戶溝通、互動。平日里我們最常用的軟件無疑就是微信，作為一個現象級應用，承載著用戶大部分的碎片化時間，微信甫一推出微商城，良品鋪子便搶得行業先機，占領用戶心智空間。據悉良品鋪子微信商城去年銷售額突破6000萬元，蟬聯有贊平臺食品類目銷售冠軍。塑造品牌，引導交易，成了“良品鋪子”最基礎的任務。
如此高的銷售額與良品鋪子的精心策劃是分不開的。由于通過微商城購物的多為年輕人，良品鋪子在微商城銷售的商品包裝會更特別，會使用更多新潮元素吸引顧客，“會說話的星空棒棒糖”、“來往餅”就是來自其自媒體的專屬商品。從產品的內、外包裝，到克重、周邊贈品，再到購買情景的設置，產品的定價.......產品所有的一切都由粉絲決定。這個嘗試是想通過企業微信、微博來和粉絲互動，通過產品把品牌融入到社交網絡中去，融入到用戶的社交關系中去，和用戶互動起來。
俗話說的好:“人以群分，物以類聚”社區作為一種群社交方式，背后蘊含著無窮的商業價值。如果說產品是入口，用戶是資產，那么社群就是承載著最終變現的商業模式。產品是1 社群是0，社群能夠把你的商業價值加上倍數來變現你的商業價值。通過各種活動，良品鋪子建立了以地域劃分的良品鋪子粉絲俱樂部，以粉絲地域群為單位組織開展社群活動，并通過線下沙龍、城市PK賽等，讓粉絲俱樂部活躍起來。
今年7月，良品鋪子發起了一個粉絲圈層活動，一夜之間粉絲增加百萬。很多人說，現在微信增粉很難，但只要經過不停的研究和測試，找到粉絲的癢點，了解社交電商的特點，總能撬動粉絲的狂熱。馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點》一書的個別人物法則中，描述了三種人導致了流行的發生：聯系員、內行和推銷員，在社群中以這三類人群居多，品牌首先在這一圈層引爆，隨后通過社交網絡不斷傳播，舉一個我們身邊最常見的例子，如果你去參加良品鋪子舉辦的粉絲活動群，活動中滿滿的休閑美食，讓人垂涎三尺，興奮之余會很有可能就隨手發到朋友圈，發到微博上了。
正如我們所知，微信、微博等社交工具基于熟人做信任背書，營銷轉化成實際的銷售概率也將很大。良品鋪子種類多，食品味道極具誘惑力，用戶一次根本停不下來，品牌就這么在不斷傳播中樹立行業領先地位。“我們的目標是成為一個食品類的垂直生態平臺，把良品鋪子打造成中國最具活力和影響力的美食社群。”正如良品鋪子總裁楊銀芬所講的那樣。
事實上，無論是電商社交化，還是于社交流量中拓展商機，都表明了社交關系在今后電商布局中的重要性。良品鋪子社交電商嘗試的不僅是一個新零售渠道，更是一個戰略布局，還是一個傳統企業學習和消費者從交流到交易的試水。從某種意義來說，如今的良品鋪子以零食為載體，已經成了名副其實的全渠道流量入口。
與時俱進：以最熱的勢戳中用戶G點
8月29日，由良品鋪子、湖北省網商協會聯合主辦的“2016中國零售創新峰會暨零售業態小型化經營趨勢研討會”上。良品鋪子董事長楊紅春在大會上表示：
“我們有一個事業部叫社交電商，實際上就是從交流到交易。非常重要就是交流，是內容的創造。比如說父親節，這個時候用戶需要怎樣的父親節，用戶在父親節的心情是什么、關注是什么。用戶在社交的通路里面，他又會有多少個場景，他是在哪些點上會產生交易的沖動。整個從交流到交易是一瞬間的過程，你可以提前和我們用戶設計，我們應該給我們父親過一個怎樣的父親節，這個時候用戶會給很多意見你，結合我們產品和制造的基礎怎么和用戶一起去判斷、一起去設計，利用整個線上交流到交易的快速連接的通路，包括后臺的訂單處理、物流、門臉服務的資源，讓用戶關注父親節，進行消費體驗。”
其實早在2013年底，良品鋪子就從電商平臺團隊里抽出一部分人，又招了一些90后，正式上線官方微信平臺，除了與消費者溝通互動，“良品鋪子”嘗試在微商城上推介和銷售優惠產品，推出“降價拍”等社交玩法，開展主題營銷活動。
良品鋪子熟稔于心得心應手的在社交電商上游刃有余離不開公司層面的扶持，大多數公司尤其是傳統公司，雖然在“互聯網+”的浪潮下，轉型的呼聲很高，可總是雷聲大，雨點小，很難做到雷厲風行的改革，正是由于專業的團隊，社交電商的基因才能時刻隨著時代脈搏共振。
2016年，最火的詞匯無疑是直播，直播的詳細講解、多維呈現、互動問答、廣告代言、喇叭效應、有獎問答，均可對轉化率產生正向作用，極具價值。電商直播不只是一種營銷手段，而是新型導購形式電商正在將直播當做標配，截止目前，天貓、蘇寧、聚劃算、聚美優品、唯品會、良品鋪子等各類電商平臺均已引入直播，其中一些平臺還給了直播一級菜單。
為什么大家不約而同地擁抱直播？如果說最初嘗試者是抱著試試看的心態，多家主流電商均擁抱直播并日益重視則證明直播對電商的價值所在，直播之于電商至少有信息傳達、導購效果、眼球聚集、社交互動、電商娛樂化等價值。更為關鍵的是，電商與直播結合，迎合了電商整體趨勢。
近日良品鋪子在接受新榜采訪時表示：“我們第一時間啟動了直播，和斗魚直播成為戰略合作伙伴。在今年歐洲杯和斗魚的幾千名網紅來了一場直播大秀。我們也將上線良品鋪子的原創直播欄目。”良品鋪子探索和研究的社交電商新事物還有很多，比如，世界杯期間已應用的直播電商，通過社群形式交易。還有共享經濟，推動良品鋪子2000萬會員在全球幫助物色美食，那么“良品鋪子”會省下很多研發和找尋費用。
良品鋪子在社交化營銷上不僅采用了當下如火如荼的直播，還跨界牽手冰河世紀，憤怒的小鳥等優質IP。通過對粉絲群偏好數據的分析。憤怒小鳥和冰河世紀等接下來合作的電影IP是粉絲熱衷系列。同時得到的形象授權可以提升產品形象、圖文的內容、視頻的質量。
總之，良品鋪子專業的社交電商團隊，總是以社群、直播、IP等最熱的勢戳中用戶G點，從而徹底引爆社交網絡。
“高筑墻,廣積糧,緩稱王”：良品鋪子將品質戰進行到底
小業態商業生態下，良品鋪子通過社交電商等新潮玩法，取得了不俗的成績，在如今浮躁的互聯網環境下，稍微有點成績的人恐怕早已按耐不住上市的野心。在本次的良品鋪子、湖北省網商協會聯合主辦的“2016中國零售創新峰會暨零售業態小型化經營趨勢研討會”上。當記者問道：“現在三只松鼠已經提交了IPO，百草味已經被好想你收購，在籌備上市。良品鋪子是否有上市計劃？”良品鋪子董事長楊紅春表示：“上市計劃我們現在沒有時間表，上市是企業的發展階段，它確實不是企業的終點，特別是我們有接近萬人的企業。因為每個企業上市的目的不同，但是共同的是它是一個過程的節點，它不是目標，當我們有上萬人的企業，我認為上市了我們就成功了，那我們企業就很危險了。我們考慮問題是用戶要的是什么？你什么樣的能力和你什么樣的行為決定著最后顧客還是喜歡你。”
不論是上市也好，還是采取社交電商、直播等運營策略也罷，零售的本質是不會變的，用戶最終消費的還是產品本身，尤其在這么一個消費升級的時代大背景下，品質超越價格成為決定消費的關鍵因素，電商平臺的精品化勢在必行。瞄準這一點，銷售品質商品，提供優質服務，品質電商才能承擔起增品種、提品質、樹品牌的重任。這也是良品鋪子在社交電商之外的另一大法寶。
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