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（標(biāo)題：大地影院：“互聯(lián)網(wǎng)+”影院創(chuàng)新，全生態(tài)圈媒體衍進(jìn)）

中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)正處于高歌猛進(jìn)的快車(chē)道，全國(guó)影院總數(shù)超過(guò)7000家，銀幕總數(shù)超過(guò)3萬(wàn)塊，2018年或?qū)⒊蔀槿虻谝淮箅娪笆袌?chǎng)。電影產(chǎn)業(yè)的火爆，標(biāo)志著娛樂(lè)新時(shí)代屬于中國(guó)大銀幕的同時(shí)，也成為電影媒體形成和發(fā)展的堅(jiān)固基石，未來(lái)影院媒體保持同步高速發(fā)展態(tài)勢(shì)也將成為必然。

大地影院集團(tuán)以一貫性的合理票價(jià)、自主化的購(gòu)票體系、多樣化的渠道業(yè)務(wù)、全覆蓋的合作伙伴，在10年漫漫征程中成功躋身行業(yè)領(lǐng)先位置，為了探求大地影院獨(dú)創(chuàng)的多樣化影院經(jīng)營(yíng)方案，記者專(zhuān)訪(fǎng)了大地影院集團(tuán)副總經(jīng)理丁曉云，請(qǐng)她來(lái)解密大地影院為受眾打造聲光編織的視覺(jué)夢(mèng)境背后又有哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

數(shù)字化突圍升級(jí)，場(chǎng)景化革新求變

丁曉云在采訪(fǎng)的一開(kāi)始，就為我們理清了大地影院的“前世今生”。“大地影院集團(tuán)是大地傳播旗下的全資影院投資管理公司，而大地傳播的業(yè)務(wù)更是涵蓋電影制作、電影發(fā)行、電影院線(xiàn)、影院建設(shè)及管理等電影行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，從2006年設(shè)立第一家影院至今年9月30日，大地影院已經(jīng)擁有331家直營(yíng)影院，共計(jì)1778個(gè)廳，分布在28個(gè)省和156個(gè)城市。”一串串?dāng)?shù)字與對(duì)比不僅是大地影院10年赫赫戰(zhàn)果的有力證明，更代表了整個(gè)中國(guó)電影市場(chǎng)的歲月變遷。

更讓我們吃驚的是，在數(shù)字化浪潮大行其道的今天，原來(lái)大地影院集團(tuán)多年前就早已注入了前瞻性的數(shù)字基因。大地影院其實(shí)在建立之初，就摒棄以往的電影膠片拷貝，成為全國(guó)第一家采用全數(shù)字化放映技術(shù)的影院。或許是從骨子里帶來(lái)的創(chuàng)新思維，大地影院作為傳統(tǒng)媒體在面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的洶涌波濤時(shí)，毅然張開(kāi)雙臂，積極主動(dòng)擁抱多樣變化。“在影院經(jīng)營(yíng)上，大地影院第一時(shí)間接入百度糯米、貓眼、微票等互聯(lián)網(wǎng)售票系統(tǒng)，目前80%的票房收入來(lái)自于網(wǎng)上售票；在會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)中，利用互聯(lián)網(wǎng)思維推動(dòng)會(huì)員產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)會(huì)員2000萬(wàn)；媒體系統(tǒng)的搭建更是重中之重，大地影院一舉突破以往影院媒體的相關(guān)架構(gòu)，布設(shè)媒體資源管理系統(tǒng)、媒體分發(fā)系統(tǒng)、媒體監(jiān)播系統(tǒng)，充分實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和平臺(tái)化管理，引領(lǐng)媒體化價(jià)值向生態(tài)化模式轉(zhuǎn)變。”

同樣，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)和娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)作為2016年的燎原星火，大地影院在整體布局與細(xì)致把控上自然不容有失。

繼被業(yè)界奉為經(jīng)典的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)之后，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)成為未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的重要拓展方向。移動(dòng)互聯(lián)的快速崛起，互聯(lián)互通的技術(shù)應(yīng)用，都暗示著場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)的整合能力不容小覷。根植于特定場(chǎng)景下受眾的強(qiáng)大消費(fèi)能力，越來(lái)越多的消費(fèi)場(chǎng)景被以BAT為代表的企業(yè)紛紛布局，從最初的餐廳場(chǎng)景為發(fā)端，延伸至數(shù)據(jù)規(guī)模與人群規(guī)模兼具優(yōu)勢(shì)的影院場(chǎng)景，丁曉云詳細(xì)介紹了大地影院在場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的細(xì)致布局。“借助觀影人次與票房的先天優(yōu)勢(shì)，大地影院搭建場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)化平臺(tái)，其推出的基于iBeacon和微信搖一搖的場(chǎng)景移動(dòng)廣告以及手機(jī)與銀幕雙屏互動(dòng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了觀眾與廣告主品牌之間更高效的互動(dòng)及轉(zhuǎn)化。加之觀影人群會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)體系與影院賣(mài)品渠道相結(jié)合的模式創(chuàng)新，為廣告客戶(hù)提供從“品牌宣傳”到“終端推廣”到“用戶(hù)轉(zhuǎn)化”到“產(chǎn)品銷(xiāo)售”的全鏈整合型營(yíng)銷(xiāo)推廣服務(wù)。”

而娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的變遷也始終與媒體變遷息息相關(guān)，自?shī)蕵?lè)營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代的單純曝光到2.0自媒體時(shí)代對(duì)應(yīng)粉絲經(jīng)濟(jì)的誕生再到3.0時(shí)代的無(wú)內(nèi)容不營(yíng)銷(xiāo)，大地影院利用消費(fèi)者偏好引領(lǐng)內(nèi)容變動(dòng)，依托內(nèi)容變動(dòng)促進(jìn)場(chǎng)景成熟，根植成熟場(chǎng)景抓住消費(fèi)者瞬間關(guān)注度與即時(shí)轉(zhuǎn)化率，全面整合大地影院自有媒體和影院周邊媒體資源，配合差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，精確到達(dá)目標(biāo)受眾群體，打造正向閉環(huán)深度溝通路徑。

影院廣告鏈條優(yōu)化，實(shí)體經(jīng)營(yíng)明日之花

伴隨高速發(fā)展的電影市場(chǎng)，影院廣告已形成較為普遍的市場(chǎng)培育和認(rèn)知，但面對(duì)廣告主的更高訴求，影院作為媒介渠道需要由單一推廣向全鏈營(yíng)銷(xiāo)演進(jìn)，由媒體購(gòu)買(mǎi)向受眾購(gòu)買(mǎi)推進(jìn)，充分整合影院廣告產(chǎn)品、渠道、會(huì)員、數(shù)據(jù)等。

目前，影院廣告主要有兩大運(yùn)營(yíng)模式：代理模式和影院自營(yíng)模式。代理模式也稱(chēng)之為資源買(mǎi)斷型，主要是以分眾晶視為代表的代理公司統(tǒng)一買(mǎi)斷影院廣告時(shí)長(zhǎng)，再根據(jù)需求轉(zhuǎn)售給客戶(hù)，這類(lèi)模式主要依托于強(qiáng)大客戶(hù)數(shù)量基礎(chǔ)；而以大地影院為代表的自營(yíng)模式，影投公司作為影院的投資者和管理者具有統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一排片、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)和統(tǒng)一管理的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，從傳統(tǒng)大銀幕廣告，到場(chǎng)景互動(dòng)到會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)再到賣(mài)品渠道，資源整合能力強(qiáng)大，易于為廣告主提供定制化整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。在品牌主廣告花費(fèi)愈發(fā)謹(jǐn)慎的大環(huán)境下，想要得到品牌與效果兼容的雙重目標(biāo)，整合品牌傳播傳統(tǒng)形式，賣(mài)品、會(huì)員、場(chǎng)景、互動(dòng)、渠道品效合一，不可或缺。

影院媒體作為電影文化連接方向之一，始終引領(lǐng)媒體化價(jià)值向生態(tài)化模式轉(zhuǎn)變。在媒體去中心化的今天，內(nèi)容本身并不稀缺，稀缺的是消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的注意力與關(guān)注度，怎樣從消費(fèi)者角度出發(fā)制造更多被關(guān)注的內(nèi)容，怎樣讓消費(fèi)從消費(fèi)本身上升到價(jià)值觀的消費(fèi)也許是大家孜孜以求的目標(biāo)。丁曉云強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者注意力分散是所有市場(chǎng)共同面臨的難題。要想讓消費(fèi)者對(duì)品牌有關(guān)注，有忠誠(chéng)度，首先必須要充分的了解你的用戶(hù)都在想什么，了解用戶(hù)的真實(shí)需求；近兩年大地影院就是本著這樣的原則，作為一個(gè)相對(duì)聚焦的場(chǎng)景，一方面加大了對(duì)消費(fèi)者洞察的投入，在觀影人群的數(shù)據(jù)分析上、會(huì)員產(chǎn)品上，做深做精；只有做更細(xì)致的客戶(hù)洞察，才能更有的放矢的指導(dǎo)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)，做真正用戶(hù)喜歡的內(nèi)容，從而吸引更多的關(guān)注；另一方面，大地也更注重和加強(qiáng)了從品牌及單部影片（內(nèi)容）層面與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，引導(dǎo)價(jià)值觀消費(fèi)。

同樣，面對(duì)電影市場(chǎng)日益激烈的資本競(jìng)爭(zhēng)，大地影院不忘初心的同時(shí)，積極擁抱行業(yè)日新月異的變化。丁曉云表示，“從影院建設(shè)到觀影體驗(yàn)的提升再到互聯(lián)網(wǎng)等的技術(shù)革新，大地影院一直緊跟時(shí)代的脈搏前行。大地影院將在影院媒體平臺(tái)化管理，構(gòu)建觀影人群大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)這兩方面，做更深入的資源升級(jí)、整合和創(chuàng)新。”

“十年磨一劍的亮眼答卷”對(duì)于大地影院來(lái)說(shuō)，是一種肯定，更是一種繼續(xù)前進(jìn)的動(dòng)力。未來(lái)，影院媒體生態(tài)圈整合平臺(tái)大勢(shì)所趨，觀影人群數(shù)字化平臺(tái)勢(shì)在必行，大地影院也始終會(huì)用自己的方式對(duì)行業(yè)做出貢獻(xiàn)，對(duì)生態(tài)做出推動(dòng)。

【來(lái)源：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)雜志    作者：王林娜】