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今年初和同行們交流，大家都認(rèn)為今年是短視頻之年，沒(méi)想到后來(lái)火的是直播，囧……

到年尾的現(xiàn)在，直播火的差不多了，嘿，短視頻風(fēng)頭又上來(lái)了。

剛好我也算短視頻從業(yè)人員，在做一檔汽車(chē)評(píng)測(cè)節(jié)目，說(shuō)說(shuō)這個(gè)所謂風(fēng)口吧，請(qǐng)大家耐心往下看，會(huì)有些心得的。

近期短視頻有兩個(gè)標(biāo)志性事件：

一是梨視頻的上線(xiàn)，創(chuàng)始人邱兵原來(lái)一手打造了澎湃新聞，算是這幾年風(fēng)頭最健的傳媒大佬，下海創(chuàng)辦梨視頻，還沒(méi)上線(xiàn)就獲得1億美元投資。

二是一下科技E輪融資5億美金，一下科技就是秒拍、小咖秀、一直播的母公司，號(hào)稱(chēng)估值超過(guò)30億美金，有媒體將其稱(chēng)為「短視頻帝國(guó)」。

一下科技其實(shí)沒(méi)什么好說(shuō)的，不新鮮。小咖秀雖然爆紅了一陣，但很快下滑，畢竟是個(gè)小眾需求，難成大器。秒拍背靠新浪微博，但已顯露出頹勢(shì)，流量很大程度上來(lái)自于微博，秒拍平臺(tái)自身的用戶(hù)活躍度不是太高。

不僅是秒拍，原來(lái)短視頻的王者美拍也不好過(guò)，在走下坡路，所以今年開(kāi)始轉(zhuǎn)型做直播。原來(lái)的幾大短視頻平臺(tái)，只有大家覺(jué)得很low的快手還不錯(cuò)，用戶(hù)量還有一些增長(zhǎng)，所以他們對(duì)直播的態(tài)度相對(duì)保守，雖有嘗試，卻未力推。

既然如此，為何又說(shuō)今年是短視頻的風(fēng)口？

兩個(gè)層面。

一是平臺(tái)，今日頭條、網(wǎng)易新聞等新聞客戶(hù)端殺入短視頻領(lǐng)域，它們紛紛把視頻放在顯要位置，像今日頭條放在了一級(jí)入口。這些新聞客戶(hù)端帶來(lái)了巨大的流量，也刺激了短視頻的內(nèi)容的增長(zhǎng)，進(jìn)而反哺平臺(tái)，提升了用戶(hù)活躍度。

不久前，張一鳴宣稱(chēng)：

今日頭條從去年5月開(kāi)始進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，目前我們每天有10億次播放，視頻已超過(guò)圖文和組圖，成為我們最大的內(nèi)容體裁。其中 93% 的視頻長(zhǎng)度在10分鐘以?xún)?nèi)，74% 的視頻長(zhǎng)度在5分鐘以?xún)?nèi)。今日頭條已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的短視頻平臺(tái)，沒(méi)有之一。

夠霸氣吧？從內(nèi)容創(chuàng)作者的感受來(lái)說(shuō)，張一鳴不是吹牛。我們正在做的汽車(chē)短視頻節(jié)目《老司機(jī)來(lái)了》，單集視頻在頭條播放量最高超過(guò)300萬(wàn)，評(píng)論超過(guò)8000條。8月上線(xiàn)以來(lái)，有5條視頻超過(guò)50萬(wàn)播放量。

今日頭條、優(yōu)酷、騰訊視頻、A站、B站、UC頭條、一點(diǎn)資訊、網(wǎng)易新聞、愛(ài)奇藝、北京時(shí)間……筆者在做的汽車(chē)短視頻節(jié)目在十多個(gè)渠道分發(fā)，但沒(méi)有哪家的流量能趕得到頭條。相信視頻創(chuàng)作者大都有這種感覺(jué)，并非我們一家的特性。

短視頻風(fēng)口的第二個(gè)層面是：內(nèi)容IP走紅，比如papi醬、一條、二更。其實(shí)在不少細(xì)分領(lǐng)域，短視頻項(xiàng)目也受到投資者追捧，專(zhuān)注汽車(chē)的《30秒懂車(chē)》獲得1500萬(wàn)pre-A輪融資。走在這條網(wǎng)紅道路上來(lái)的，還有陳翔六點(diǎn)半、潮人小羅各色人等。

理解這些大背景后，我們?cè)賮?lái)看梨視頻

可能因?yàn)椴簧賱?chuàng)始成員來(lái)自于傳媒，梨視頻很擅長(zhǎng)于做推廣造勢(shì)，媒體曝光率很高。

《不標(biāo)題黨，不煽色腥，梨視頻旗下一手Video靠什么月度流量6000W？》

《一段134秒的視頻三天播放過(guò)億，梨視頻憑什么驚動(dòng)了人民日?qǐng)?bào)》

《估值至少20億，上線(xiàn)才兩周的梨視頻被資本圈踏破門(mén)檻了》

看起來(lái)挺厲害的，梨視頻的切入點(diǎn)是資訊類(lèi)短視頻。從數(shù)據(jù)看，這個(gè)切口無(wú)疑是正確的，資訊類(lèi)短視頻因?yàn)樽穼狳c(diǎn)，無(wú)論是在社交媒體還是新聞客戶(hù)端，都能夠獲取較大的流量。

但不要高興太早，這種新聞流量，是沒(méi)有太多黏性的。像「驚動(dòng)人民日?qǐng)?bào)」的那條短視頻，雖然流量確實(shí)很高，本質(zhì)上卻是人民日?qǐng)?bào)微博的流量，不是梨視頻自身所有，很難轉(zhuǎn)化為關(guān)注或者下載梨視頻。

作為短視頻從業(yè)者，從梨視頻11月3日上線(xiàn)，我就在觀(guān)察它。雖然爆款頻出，媒體轟炸爆炸，但坦白說(shuō)，我不看好。

因?yàn)槔嬉曨l的定位有問(wèn)題。

究竟是做平臺(tái)還是內(nèi)容生產(chǎn)者？梨視頻搖擺不定。

一方面，梨視頻招了幾百號(hào)人，做專(zhuān)業(yè)的PGC，一天號(hào)稱(chēng)要推出上百個(gè)視頻，全網(wǎng)分發(fā)。為什么要這樣做？梨視頻的說(shuō)法是，優(yōu)質(zhì)且快速的資訊類(lèi)原創(chuàng)視頻缺少，可以填補(bǔ)空白。

另一方面，梨視頻試圖把重心落在自家app上，希望梨視頻app能為短視頻分發(fā)平臺(tái)，所以梨視頻一開(kāi)始就招了上千名拍客，以刺激UGC生產(chǎn)。

這兩步棋看起來(lái)都對(duì)，但其實(shí)都錯(cuò)。

從內(nèi)容IP的角度來(lái)說(shuō)，PGC的資訊類(lèi)短視頻雖然可能火，但沒(méi)有黏性，沒(méi)有人格化的屬性，難以打造以「網(wǎng)紅-粉絲」為關(guān)系核心的內(nèi)容IP。

像上面提及梨視頻宣傳稿，旗下一手Video在網(wǎng)易單月流量6000W，實(shí)際卻只攢了1.8萬(wàn)粉絲。一手Video在新浪（秒拍）已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了五個(gè)月，播放量有好幾億，但微博粉絲只有20萬(wàn)，不少微博的轉(zhuǎn)評(píng)贊只有個(gè)位數(shù)。

梨視頻在微博也運(yùn)營(yíng)了20天，常州童工暗訪(fǎng)視頻更是獲得了近2萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)，但微博粉絲仍只有5萬(wàn)。梨視頻的微信可能會(huì)更少一些，最近幾天單篇閱讀量只有一兩千，而梨視頻員工就有好幾百……

PGC當(dāng)然沒(méi)有錯(cuò)，但僅僅傳遞資訊是不夠的，大家吃蛋時(shí)，很少會(huì)關(guān)心下蛋的母雞。我對(duì)梨視頻的建議是——人格化，讓大家記住那只母雞吧。《暴走漫畫(huà)》的粉絲記住的是，那個(gè)戴頭套的王尼瑪。

再說(shuō)梨視頻的第二步棋，做短視頻分發(fā)平臺(tái)。

應(yīng)該說(shuō)，像邱兵這樣大舉殺入短視頻，肯定不滿(mǎn)足于制造一個(gè)papi醬，能做平臺(tái)肯定要做平臺(tái)的。那我們看看上線(xiàn)20天來(lái)，梨視頻app的一些數(shù)據(jù)：

梨視頻首發(fā)于百度手機(jī)助手，應(yīng)該是獲取了不錯(cuò)的推薦資源，20天獲得21萬(wàn)下載量。只能說(shuō)還不錯(cuò)，不算爆。

因?yàn)榭醾魃形刺砑永嬉曨l，我大致看了幾個(gè)主要安卓渠道的下載量。豌豆莢9萬(wàn)，360手機(jī)助手12萬(wàn)，應(yīng)用寶10萬(wàn)。還有小米、華為等手機(jī)應(yīng)用商店，估計(jì)梨視頻的安卓端下載量應(yīng)該在百萬(wàn)左右。

在App Store的排名也還不錯(cuò)，在新聞的單項(xiàng)排名中，基本在前20之內(nèi)，總榜基本在1000名內(nèi)。

百度指數(shù)在1000左右，也還可以：

作為一款新興app來(lái)說(shuō)，這確實(shí)是不錯(cuò)的成績(jī)。但相對(duì)于梨視頻那么高額的投入，高調(diào)的發(fā)布，爆款的視頻，這樣的成績(jī)算不上成功。

尤其是看用戶(hù)活躍度。這是梨視頻app上的視頻排行總榜（11月21日）：

他們沒(méi)有公布播放量，但公布了評(píng)論和贊數(shù)。熱度最高的緬北槍?xiě)?zhàn)，評(píng)論31條，贊75個(gè)。第二的川普子女教育，評(píng)論11條，贊19個(gè)。需要注明的是：這兩個(gè)視頻的發(fā)布周期都超過(guò)了1天，已有充分傳播時(shí)間。

所以，從平臺(tái)建設(shè)的角度出發(fā)，梨視頻真的還沒(méi)有火。

那未來(lái)梨視頻有沒(méi)有可能火，成為一個(gè)重要的短視頻分發(fā)平臺(tái)？

可能性渺茫。

一是用戶(hù)獲取問(wèn)題。

今日頭條等新聞客戶(hù)端過(guò)于強(qiáng)大，天然適合資訊類(lèi)短視頻傳播，有極為龐大的用戶(hù)群，用戶(hù)習(xí)慣也已經(jīng)培育成熟，興趣推薦也壓倒了人工編輯。

現(xiàn)在情況是，梨視頻在今日頭條、網(wǎng)易新聞等各種渠道都發(fā)布了內(nèi)容，直接就可觀(guān)看，憑什么讓這些用戶(hù)跳轉(zhuǎn)到梨視頻app來(lái)？app推廣現(xiàn)在有多難，想必大家都有感受。

如果梨視頻只在自家app發(fā)布內(nèi)容，可能會(huì)吸引一些忠實(shí)粉絲過(guò)來(lái)，比如像財(cái)新app，但這也注定了小眾。

二是自媒體入駐問(wèn)題。

因?yàn)樾侣効蛻?hù)端和微信的流量?jī)?yōu)勢(shì)，引來(lái)大量自媒體，針對(duì)不同細(xì)分人群制造了海量?jī)?nèi)容，形成了一個(gè)完整的生態(tài)?，F(xiàn)在內(nèi)容的繁榮，主要靠自媒體，本質(zhì)是PGC，而不是UGC，中國(guó)最大的UGC視頻平臺(tái)優(yōu)酷已經(jīng)一日不如一日。

吸引這些自媒體來(lái)梨視頻？憑什么，流量還是錢(qián)？自媒體都是一幫賊精的人。說(shuō)實(shí)話(huà)，《老司機(jī)來(lái)了》都已經(jīng)把一些流量相對(duì)較小的平臺(tái)給放棄了，因?yàn)闆](méi)有意義，還不如集中做幾個(gè)大平臺(tái)；上線(xiàn)3個(gè)月，發(fā)布22條視頻，全網(wǎng)播放量3165萬(wàn)，主要是靠四、五個(gè)平臺(tái)撐起來(lái)的。

雖然不看好梨視頻，但我并沒(méi)有說(shuō)：短視頻創(chuàng)業(yè)只有內(nèi)容IP這個(gè)方向，做平臺(tái)一定不行。

短視頻平臺(tái)還有其他可能，像快手，依然在增長(zhǎng)，用戶(hù)活躍度極高，而且形成了一個(gè)生態(tài)：廣告主—主播—粉絲，大家各取所需?？焓帜茉诰揞^們的碾壓下，能在很多人的鄙視下，頑強(qiáng)活到現(xiàn)在，靠的是什么？「雙擊666」，平臺(tái)上已經(jīng)形成了一種文化，就像B站一樣，黏性很強(qiáng)。

短視頻平臺(tái)還有可能切細(xì)分領(lǐng)域，避免和新聞客戶(hù)端等巨頭硬碰硬。像內(nèi)涵段子，和今日頭條師出同門(mén)，雖然被頭條的光芒給蓋住了，這一年其實(shí)成長(zhǎng)很快，尤其是在強(qiáng)化短視頻后。內(nèi)部人員稱(chēng)，他們已經(jīng)有1.3億下載，620萬(wàn)的日活，早已不把糗事百科和百思不得姐當(dāng)成對(duì)手了。

我朋友圈里的警察，微信群里的土豪，還有給我理發(fā)的小哥，都是段友了……

作者：蕭良善

首發(fā)于 知乎專(zhuān)欄《不宜公開(kāi)》你們不說(shuō)，我就來(lái)扒。App分析、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)，已有萬(wàn)人關(guān)注。