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今天來說一個有趣的行業(yè)側(cè)面話題：音樂贊助。

眾所周知，在新的音樂與泛娛樂產(chǎn)業(yè)格局形成之前，唱片銷售一直是唱片公司和藝人最主要的收入來源之一，演出作為來源的一部分也為產(chǎn)業(yè)收入增加了保障，因此在傳統(tǒng)的唱片和演出行業(yè)商業(yè)運(yùn)作中，贊助對于當(dāng)時的音樂產(chǎn)業(yè)而言并沒有那么受到市場青睞；而且在1980年之前，流行文化與現(xiàn)在相比也存在很大差異，音樂行業(yè)從業(yè)者都會盡量避免公開與品牌進(jìn)行商業(yè)合作。

不過這種情況在流媒體稱霸、互聯(lián)網(wǎng)思維以及經(jīng)濟(jì)和信息全球化等趨勢下已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。藝人和音樂場館的贊助成為了音樂產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)體系中十分重要的一環(huán)，而且也有很高的利潤回報。

據(jù)Statista以及IEG調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，北美的音樂贊助規(guī)模和渠道從2010年開始至今一直節(jié)節(jié)攀升。2015年，音樂贊助規(guī)模達(dá)到14億美元。這是一個非常驚人的數(shù)據(jù)，它等同于大約全美五分之一的唱片銷量價值以及全美三分之一的演唱會票價的總金額；2016年，這個數(shù)據(jù)比2015年上漲了5.6%，達(dá)到14.7億美元，大大超過了普通贊助費(fèi)率1%上漲的數(shù)據(jù)態(tài)勢，而到了2017年這個數(shù)據(jù)上漲到了15.4億美元。

現(xiàn)場演出：贊助主戰(zhàn)場，音樂成為品牌和樂迷之間最強(qiáng)的“情感紐帶”

從規(guī)模和趨勢上來說，巡演、音樂節(jié)和場館演出等現(xiàn)場音樂市場從2013年開始就成為了當(dāng)下音樂贊助的主戰(zhàn)場。以2016年數(shù)據(jù)為例，有超過一半的美國人參加了音樂演出活動。并且在年度人均152美元的音樂消費(fèi)中，音樂節(jié)和演出消費(fèi)占了超過一半。另外，美國有3200萬人一年至少會去一次音樂節(jié)，其中18－34歲主力消費(fèi)群體占到總數(shù)的46%；而93%的年輕人會對演出的贊助商品牌產(chǎn)生好感，10人中有8人表示冠名品牌給自己留下的印象最為深刻。

同樣，喜歡去現(xiàn)場音樂活動的樂迷很大程度上會變成贊助品牌忠實(shí)消費(fèi)者，音樂演出中，一次別開生面的品牌互動能使年輕人對品牌的認(rèn)知度整體提高37%。他們對品牌的信任度會增加55%，對品牌的認(rèn)可度也較沒有參加演出的年輕人高59%。另外，品牌互動也能使產(chǎn)品被賣出的可能性增加46%，被推薦的可能性增加62%。

有著如此多的音樂現(xiàn)場觀眾基礎(chǔ)，贊助商的大量涌入完全不令人意外，越來越多類似紅牛、奔馳和萬事達(dá)等的大公司正在把目光投向音樂演出市場。

而且在一場現(xiàn)場演出中，贊助方能夠介入的角度現(xiàn)在越來越多元化，這也是該領(lǐng)域贊助非常火爆的原因之一。

尼爾森的觀眾深度報告顯示，首先，在音樂節(jié)的粉絲中，有82%的人會使用手機(jī)，音樂節(jié)的粉絲與美國一般的聽眾相比，有33%的人更可能使用手機(jī)來發(fā)送視頻，有84%的人在日常生活中會使用手機(jī)應(yīng)用來聽歌，因此我們能夠在夏季音樂節(jié)中看到關(guān)于手機(jī)品牌與供應(yīng)商的贊助信息，盡管有41%的參與者與他們的手機(jī)供應(yīng)商有著四年以上的使用習(xí)慣，仍有42%的音樂節(jié)觀眾愿意更換贊助方品牌的手機(jī)和服務(wù)。

其次，音樂節(jié)愛好者注重打扮，超過一半（54%）的人因此會去商場買衣服。他們喜歡購買休閑服裝，球鞋是這個群體最喜歡的商品，其中有24%的人在音樂節(jié)后三個月內(nèi)購買過球鞋。

另外，音樂節(jié)愛好者中有59%的人會使用香水，這比美國平均人口的香水使用率多了19%，噴霧的使用則多了10%。

從贊助品牌份額來看，飲料品牌是現(xiàn)場音樂贊助的大贏家。目前的頭部品牌是安海斯布希，它旗下的酒精飲料品牌在占據(jù)了29%的音樂贊助市場，位列贊助額分排名首位。早在2012年，安海斯布希公司的百威甚至就已經(jīng)辦起了自己的演出：位于費(fèi)城的Made In America Festival，這個音樂節(jié)與Jay Z的Roc Nation公司合作舉辦，每年都能吸引到8萬名觀眾參加；百事和可口可樂分別位列音樂贊助市場排名的第二位和第四位，占據(jù)了20%與19%的份額，紅牛和Tito旗下的伏特加品牌Fifth Generation分別位列七八位，占到9%與8%；Uber作為唯一的交通服務(wù)商上榜，份額同樣占到了8%。

除此之外，根據(jù)IEG數(shù)據(jù)，有超過28%的音樂節(jié)愛好者近期無法參與音樂節(jié)，但是他們有未來參與計(jì)劃，這意味著還有很多潛在用戶也會在音樂節(jié)場地以外進(jìn)行消費(fèi)。

巨星代言：賺錢推廣兩不誤，品牌宣傳的強(qiáng)效驅(qū)動力

除了現(xiàn)場音樂贊助，目前各品牌也會與頂尖藝人合作，例如在幫助其銷售演唱會門票的同時進(jìn)行商業(yè)資源轉(zhuǎn)移等。

2012年Beyonce和百事可樂進(jìn)行的贊助合作被看作是一個巨星代言贊助“黃金時代”的開始，因?yàn)閾?jù)說該合同價值等同于5000萬美元的人才費(fèi)用和媒體花費(fèi)，媒體稱其標(biāo)志著贊助代言方式成為了被這個時代認(rèn)可的商業(yè)出口，也是音樂產(chǎn)業(yè)更受重視的證明。就如同那些在藝人和平臺之間所簽定的合同一樣，品牌與藝人的合作變得更聰明、更精簡、更互惠。品牌會越來越多地開始詢問藝人：“我們可以幫助你達(dá)成怎么樣的目標(biāo)？”同時藝人愿意降低他們的日常費(fèi)用，以此來換取更多的資金支持，幫助他們出專輯、制作項(xiàng)目，或者花在對他們重要的事情上。

成功的案例很多，例如Drake為了與Apple Music達(dá)成多年的合作伙伴關(guān)系，用Jay Z創(chuàng)辦的Tidal的股權(quán)作為交換，這幫助他獲得了和Taylor Swift一起拍攝特色廣告的機(jī)會，也讓其專輯《Views》在一周內(nèi)創(chuàng)造了2.5億張的銷量。

Drake拍攝的Apple Music廣告

在2013年，Billy Joel想成為紐約Madison廣場花園最具熱點(diǎn)的藝人。為了幫他達(dá)成這一目標(biāo)，花旗銀行贊助了其有史以來第一個音樂專營權(quán)，讓Joel從2014年每個月都進(jìn)行演出。在這期間，不僅每個月的演出門票都被一搶而空，其實(shí)演出在2015年和2016年都被再次搬上舞臺，2017年的版本也列為計(jì)劃之一。該銀行的會員不僅能夠親身接觸音樂巨星（包括獨(dú)家預(yù)購、后臺參觀、試音搶先聽、面對面交流等），Joel自己也創(chuàng)造了營銷歷史。

不過品牌和歌手的合作也不是一帆風(fēng)順的，比如三星與Rihanna在2015年10月簽了一個價值2500萬美金的合約，這個合約涵蓋了關(guān)于她新專輯《ANTI》全國巡演的宣傳和推廣。但是這次合作從一開始就不順利。Rihanna是Tidal流媒體平臺的聯(lián)合創(chuàng)始人，而她的新專輯在一周前于Tidal平臺泄露，這使得Rihanna和三星的合作陷入危機(jī)。

因?yàn)楦鶕?jù)合同顯示，Rihanna與Tidal之間的提前發(fā)布并沒有與她的贊助人談清楚，并且她自己其實(shí)也不太了解。于是三星支付了在平臺上前一百萬張專輯下載的金額，使得Rihanna粉絲可以免費(fèi)聽歌，但是卻沒有人們注意到三星的這項(xiàng)舉動，其中只有一條推文告訴粉絲專輯的發(fā)行以及三星幫助支付其費(fèi)用的事實(shí)。這項(xiàng)失敗的合作使三星非常失望。

從結(jié)果來說，三星的投資幫助Rihanna的專輯在發(fā)行后受到了很高的評價。然而，如果專輯的排行是因?yàn)楸煌顿Y者購買而提升，這種贊助合同對于唱片市場而言恐怕并不是能夠利益最大化的方式。同樣對于排行榜數(shù)據(jù)有所誤導(dǎo)，Billboard等機(jī)構(gòu)則會對此進(jìn)行考慮，這也加大了音樂市場公平規(guī)則的推廣難度。

但是除開這些需要調(diào)整的行業(yè)細(xì)節(jié)，贊助對于當(dāng)下的音樂產(chǎn)業(yè)來說依然擁有越來越重要的地位與價值。一方面，這涉及到具有實(shí)際效果的“財力”行為——音樂節(jié)的推廣人和合作者都特別需要大筆的資金來進(jìn)行頭條新聞等方式的宣發(fā)，這是音樂節(jié)成敗的關(guān)鍵；音樂贊助的對象，包括藝人和演出主辦方等，也能夠更加獨(dú)立地獲取費(fèi)用，以此支撐其收入，這一點(diǎn)對于音樂行業(yè)從業(yè)者非常重要，尤其是在當(dāng)下流媒體行業(yè)整合發(fā)展處于“陣痛期”、無法合理支付內(nèi)容相關(guān)費(fèi)用的時刻。

另一方面，贊助方因?yàn)榭春靡魳废嚓P(guān)價值而給予其關(guān)注與資源，使之能籍由品牌輻射到世界各地，這對于品牌、用戶和音樂人當(dāng)下的自我推廣三方而言都是十分有利的。畢竟隨著去中心化趨勢的進(jìn)一步發(fā)展，在音樂人要如何進(jìn)行自我推廣的問題上，與贊助商合作是目前最有效率的選擇。

來源：音樂財經(jīng)