藍鯨TMT記者 陳蓉

6月28日，快手內測許久的電商導購方案終于推出。快手宣布與有贊達成合作，將于近期推出“快手小店”，支持快手主播在短視頻、直播等場景內添加商品信息，直接引導粉絲在快手App內直接進入合作商家的店鋪進行購物。同一天，快手投資的小程序電商宣布即將上線“魔筷TV”小程序，與快手打通，實現讓每個快手紅人和商家自行開店。

市場意見認為，快手和有贊合作，更多的是對平臺用戶原有“賣貨”需求的一次釋放，快手方面也表示，官方推出電商功能，目的之一在于推動交易的合規和降低交易門檻。

此前淘寶曾宣布將推出獨立短視頻，意圖讓用戶“邊看邊買”，如今快手緊隨抖音推出電商功能，“短視頻+電商”的戰場更為熱鬧。但業內人士認為，碎片化和快餐化的天然屬性，目前主流短視頻平臺頭部“網紅”品牌欠缺，短視頻、直播形式能夠覆蓋的產品類型有限，加上用戶轉化率難題，給電商變現帶來不確定性。

短視頻+電商  品牌是關鍵？

短視頻成為風口多年，但對于頭部內容創作者尤其是PGC團隊而言，變現一直是困擾從業者的難題。平臺對于內容的資金補貼相較創作成本不僅微薄，且持續性差，而品牌廣告植入、打賞的收入也不容樂觀，而抖音、快手等短視頻巨頭在平臺層面引入電商功能，對他們無異打開了新的變現大門。

但這個模式并不新鮮。電子商務研究中心主任曹磊認為，主流的短視頻平臺選擇電商，是三年前網紅直播平臺+電商賣貨風潮重現，“前輩”微博一眾KOL借助電商成功讓流量變現的方法，對短視頻行業有借鑒意義。

類似的成功案例可以舉出太多。在第一代以微博起家的“網紅”中，諸如張大奕、雪梨等等，靠內容聚攏了百萬級別粉絲，發力美妝、服裝，開設個人淘寶店進行變現；新晉博主如韋思嘉、張凱毅等也持續在涌現。

另一邊，在有贊的合作體系中，依賴微信生態，以“內容電商”起家包括微信公眾號黎貝卡的異想世界，《時尚芭莎》前執行主編于小戈創立的“大眼睛買買買商店”銷售方面取得不俗成績。前者曾于去年12月推出同名自有品牌，創下7分鐘銷售破百萬的紀錄，后者則在沒有大規模推廣下，6個月賣出6000萬流水。 

但抖音和快手目前來看，還欠缺知名度類似張大奕、黎貝卡等人格化IP鮮明和“出挑”的網紅和時尚買手。

一位知識社區電商從業者李燕告訴藍鯨TMT記者，商家在與第三方平臺進行合作推廣時都會將調性問題納入考量，在選擇主播的時候，首先也要看本身及其粉絲群體是否契合品牌形象，但快手和抖音主播們看上去更為面目模糊，缺乏明確的品牌定位。

資深電商創業者、火球買手COO顏樂認為這一現象很容易理解，除去用戶圈層本身屬性，抖音、快手等短視頻平臺，天然以內容分發為核，不追求對頭部大V的打造。缺乏知名度高的人格化IP，不得不說是平臺刻意為之的結果。

另一個則是短視頻本身碎片化、快餐化的平臺氛圍不利于完成受眾從認知-接受-購買的轉化，難以讓受眾產生對品牌的深度理解，用戶多數行為沉淀在10~15秒鐘的短視頻瀏覽上。但，“對于品牌的了解，你起碼需要一分鐘左右的時間吧？”顏樂如是說。

但他認為，是否有調性合適的頭部大V等軟性指標，大品牌商會更為在意，如果是中小企業、個體經營者，可能更看重客單價、用戶沉淀等數據層面的硬性指標。

而藍鯨TMT記者在快手平臺上注意到，不僅是生鮮，平臺上也出現大量美妝主播，由于官方尚未開放對用戶的電商權限，生鮮和美妝主播多是發布相關生活技巧、仿妝短視頻，在作品被推上熱門后，再開直播對用戶導流至個人微信號進行貨物銷售，目前來看，生鮮和美妝雖然成為售賣主流，但鮮見知名品牌。

另外一個則是短視頻平臺的現存展示形式是否適合售賣所有商品品類。李燕告訴藍鯨TMT記者，以直播業務“強勢”的快手為例，平臺上有不少果民、漁民自己通過直播賣貨，但她認為直播賣貨不一定適合所有商品，“生鮮可以強調產地直采現摘現撈，但零食呢？現在吃播這個形式已經不新鮮了。”

顏樂則對品類問題保持開放態度，他認為短視頻平臺入局，可以試水“新奇特”特征的產品，指的是不常見，但客單價較適中的產品，“比如小豬佩奇手表”。全品類都可以做，品類并不影響。在抖音和快手上，最重要的是“人以群分”，而不是 “物以類聚”，顏樂認為。

巨頭和新秀混戰 各家勝算幾何？

目前來看，引入“購物車”功能跳轉至淘寶店家鏈接的抖音，快手和有贊合作，頭部短視頻平臺在電商變現上都選擇了“讓渡”流量，與第三方合作。曾有市場分析認為，抖音和快手或是在培養用戶購買習慣，后期不排除有自建電商的可能性。

而曹磊認為，目前來看，尋求合作是短視頻平臺在現有形勢下更為明智的打法，背后的邏輯是“專業的人做專業的事”。

他表示，在電商現存幾大巨頭和成熟平臺的情況下，做自營和電商已經面臨很高門檻，“不是誰都能玩，這幾年也就拼多多，網易考拉、嚴選冒頭”。

曹磊分析認為，類似抖音、快手等短視頻平臺也清楚這一點，如果自己開發電商相應的板塊和功能，不僅需要投入大量的資金和資源，對整個產業鏈進行布局，還要與巨頭為敵得不償失，現在的話可以說是旱澇保收。

而有過行業觀察經驗的顏樂認為，他表示，用戶對于互聯網應用的認知相對穩固，短視頻平臺根基在于建設內容生態，電商只是變現手段之一，如果轉型自營電商，甚至為這一業務去擾亂原有生態，屬于舍本逐末。

業內不乏類似的先例。顏樂介紹，例如小紅書在早期和中期曾希望切換賽道至內容電商上，但效果欠佳，小紅書給用戶就是一個內容分享社區的形象，后期小紅書便又轉型回到了內容社區。

另一方面，雖然選擇開放流量，但各家短視頻入局電商時，采用不同打法可能會帶來收效。

顏樂向藍鯨TMT記者透露，據其了解，抖音在給淘寶商家導流時，收取的推廣費用為一次鏈接點擊價格1元，雖然這個價格賬面看著不高，但跳轉后“交易環節的實際轉化率非常有限”，計算下來對于商家來說，整體推廣費其實偏高。

他解釋道，這說明抖音等短視頻在入局電商后，也同樣面臨了此前蘑菇街、美麗說等導購APP類似的問題——購買轉化率低，即用戶首先在平臺“種草”，一旦跳轉至綜合類電商如淘寶、京東等比價和比店能力強大的綜合電商平臺，用戶就很有可能放棄購買原定商品，

他個人表示，快手選擇與有贊合作，在APP里引導粉絲完成閉環購買，從轉化率上更看好快手。

而巨頭已經入場，早在5月份，淘寶宣布將推出短視頻獨立客戶端，要求10~15s，豎屏內容，核心在于”短視頻賣貨“，而據36氪報告，其2018年的KPI是DAU過千萬，淘寶總裁蔣凡更表示，“未來淘寶上可能90%的內容都是視頻的方式來承載，包括直播。就跟當年淘寶從PC端堅決轉向移動端一樣，向視頻轉移也已經是確定方向。”

對于短視頻獨角獸而言，如何在電商行當與巨頭搶食，征程可能剛剛開始。