“這是為了搞笑，還是網(wǎng)絡(luò)行為藝術(shù)？”
在一個(gè)小型電商行業(yè)研討會(huì)上，一位演講人指著PPT演示中的畫(huà)面笑著問(wèn)道。圖片中是某二手交易平臺(tái)上，賣(mài)家出售的所謂自主研發(fā)的“電腦CPU”，號(hào)稱(chēng)填補(bǔ)了若干空白，而售價(jià)僅為50元一枚。“太奇葩了，就是賣(mài)家覺(jué)得好玩惡搞的吧？”現(xiàn)場(chǎng)有聽(tīng)眾回應(yīng)。
“實(shí)際上，可能不是惡搞這么簡(jiǎn)單。”演講者繼續(xù)演示，可以看到在這件“荒唐”的產(chǎn)品詳情介紹頁(yè)面下，用戶(hù)留言超過(guò)了兩百條，有的稱(chēng)贊賣(mài)家有才，有的調(diào)侃其吹牛不打草稿。而賣(mài)家還針對(duì)用戶(hù)的留言，一一進(jìn)行了回復(fù)與互動(dòng)。
演講者指出，或許，這位銷(xiāo)售所謂自主研發(fā)CPU的“奇葩”賣(mài)家，只是為了博取眼球，嘩眾取寵；或許，這背后也有一門(mén)生意，只是生意的主線不在這些二手交易平臺(tái)上。
“仔細(xì)統(tǒng)計(jì)你們會(huì)發(fā)現(xiàn)，類(lèi)似的奇葩賣(mài)家似乎越來(lái)越多了，而且總能上首頁(yè)推薦。”的確，除了“自主研發(fā)CPU”之外，在這個(gè)二手交易平臺(tái)上，還存在著大量驚世駭俗的商品。
例如，半瓶老干媽、比卡丘的精靈球、救爺爺?shù)暮J娃、閑置半年的波音737、剛剛孵出來(lái)的迅猛龍幼崽……這些“奇葩”賣(mài)家在平臺(tái)上演繹的“奇葩說(shuō)”，真的只是為了嘩眾取寵、博君一笑嗎？
“不，這可是一門(mén)新的流量生意。”
網(wǎng)售“奇葩”貨，“賣(mài)家”要的是流量
“我在意的是，這樣的話(huà)題能不能觸及用戶(hù)的敏感神經(jīng)。”
多方聯(lián)系后，我們見(jiàn)到了李威和他的團(tuán)隊(duì)成員。繼出售“半瓶山西陳醋”的話(huà)題取得成功之后，李威又開(kāi)始琢磨新的方案了。他告訴懂懂筆記，在電商、社交平臺(tái)上出售各類(lèi)奇奇怪怪的奇葩商品，是一門(mén)新興起的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)問(wèn)，而他自認(rèn)為是其中的領(lǐng)軍人物。
作為一家創(chuàng)立剛滿(mǎn)一年的策劃企業(yè)，他和團(tuán)隊(duì)?wèi){借著博眼球的營(yíng)銷(xiāo)模式，贏得了不少?gòu)V告客戶(hù)的青睞。而他們前不久推出的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題，是在二手電商平臺(tái)上，“出售”一艘前蘇聯(lián)時(shí)代的所謂舊航母。
“買(mǎi)航母不懼美帝，為國(guó)爭(zhēng)光，這應(yīng)該會(huì)是個(gè)好噱頭。”李威頗為得意的說(shuō)，因?yàn)槊聭?zhàn)背景下類(lèi)似的話(huà)題，大多能夠激起網(wǎng)民的激情。
他向懂懂筆記展示了同行在一些社交平臺(tái)上兜售的“新型戰(zhàn)斗機(jī)”。詳情頁(yè)面下，竟然有六七百條留言互動(dòng)。甚至還有部分買(mǎi)家假裝當(dāng)真，詢(xún)問(wèn)“新型戰(zhàn)斗機(jī)”的具體出廠年份和機(jī)械配置。
“他們這次的話(huà)題目標(biāo)，是留言互動(dòng)破千，廣泛引發(fā)熱議。”李威表示，這些標(biāo)價(jià)上千萬(wàn)的二手“航母”、“戰(zhàn)斗機(jī)”、“坦克”；數(shù)十元的“自主CPU”、“天氣控制芯片”；幾塊錢(qián)的半瓶老干媽、陳醋、酸奶，自然不會(huì)有用戶(hù)會(huì)下單購(gòu)買(mǎi)。
但是， 成百上千的留言以及網(wǎng)絡(luò)熱議，吃瓜群眾卻配合賣(mài)家演出了一場(chǎng)“好戲”。在他看來(lái)，圍觀“奇葩”賣(mài)家銷(xiāo)售“奇葩”商品，似乎已經(jīng)成了一些二手電商、社交平臺(tái)上的亞文化現(xiàn)象。
“必須要是大開(kāi)腦洞的商品，夸張的圖片，夸張的描述，買(mǎi)家才會(huì)將商品當(dāng)成故事來(lái)看。”在李威的安排下，他的團(tuán)隊(duì)又開(kāi)始著手設(shè)計(jì)一些不著邊際的奇葩產(chǎn)品圖片，撰寫(xiě)鬼話(huà)連篇的介紹文案了。
他和團(tuán)隊(duì)往往會(huì)尋找一些社會(huì)熱點(diǎn)話(huà)題，在網(wǎng)民神經(jīng)的最癢處炒作。“有人點(diǎn)贊，也有不少人罵，這些都在我們的預(yù)料當(dāng)中。”在李威看來(lái)，炒作營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題，只要能夠在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)廣泛關(guān)注，引起了更多互動(dòng)，無(wú)論名聲好壞都可以視為成功。
對(duì)于這種營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)而言，最可怕的是“奇葩”商品發(fā)布上線之后，話(huà)題不溫不火，達(dá)不到預(yù)期的熱度。說(shuō)白了，話(huà)題炒作有點(diǎn)像孵化流量明星，要么成就一名巔峰網(wǎng)紅，要么培養(yǎng)一位逗趣“網(wǎng)丑”，關(guān)鍵點(diǎn)還是流量。
因此，在這些機(jī)構(gòu)推動(dòng)下，一些幾乎不用花費(fèi)太大成本的話(huà)題或許就會(huì)被推上平臺(tái)流量多、曝光度高的推薦頁(yè)面。只有那樣，背后的金主才會(huì)看到他們的營(yíng)銷(xiāo)能力，能將一些平凡的“話(huà)題”不斷分享、裂變，讓影響力持續(xù)擴(kuò)大。
只有這樣，一些需要營(yíng)銷(xiāo)策劃推廣的客戶(hù)才會(huì)被他們的能力打動(dòng)。
將“奇葩”刷上推薦，讓裂變推動(dòng)傳播
“價(jià)格有點(diǎn)貴，但賣(mài)家真的很厲害。”
李思語(yǔ)在李威的公司里負(fù)責(zé)文案工作，她每天都要在文檔里錄入一行行看似無(wú)厘頭的“評(píng)論”，再交給第三方刷單機(jī)構(gòu)，在團(tuán)隊(duì)所發(fā)布的“奇葩”商品后面冒充網(wǎng)友留言。
她告訴懂懂筆記，除了推薦的商品文案要充滿(mǎn)笑梗，網(wǎng)友留言也都是些一本正經(jīng)地胡說(shuō)八道。每次炒作新話(huà)題，她都要撰寫(xiě)數(shù)百句類(lèi)似的評(píng)論，當(dāng)作烘托氣氛的“柴火”。
“抓住平臺(tái)的規(guī)則，想上推薦頁(yè)其實(shí)并不難。”當(dāng)?shù)谌剿螜C(jī)構(gòu)將這數(shù)百條評(píng)價(jià)刷上互動(dòng)留言、購(gòu)買(mǎi)咨詢(xún)之后，商品的搜索排名就會(huì)開(kāi)始上升。此時(shí)，有部分設(shè)置了相關(guān)興趣標(biāo)簽的用戶(hù)，就能看到商品推薦了。
如果商品頭圖足夠吸引，詳情內(nèi)容足夠搞笑，留言?xún)?nèi)容足夠豐富，那么真的用戶(hù)就會(huì)進(jìn)行分享、互動(dòng)，這就是話(huà)題的第一輪裂變。當(dāng)話(huà)題熱度上升、原創(chuàng)留言增加時(shí)，就可以通過(guò)多渠道轉(zhuǎn)發(fā)了。
“只要找準(zhǔn)用戶(hù)的興趣點(diǎn)，這些話(huà)題裂變傳播的速度會(huì)相當(dāng)驚人。”李思語(yǔ)告訴懂懂筆記，以“出售精靈球”這一話(huà)題為例，他們?cè)谏唐吩斍榻榻B中畫(huà)龍點(diǎn)睛的那一句“比卡丘被火箭隊(duì)抓走了，賣(mài)精靈球籌集路費(fèi)去冒險(xiǎn)，”就戳中了不少網(wǎng)友的笑點(diǎn)。
包括“兜售”精靈球的賣(mài)家昵稱(chēng)，取名為“小智”，也是為了勾起了眾多85后、90后網(wǎng)友的回憶。因此，發(fā)布“精靈球”的二手商品頁(yè)面，被大量用戶(hù)進(jìn)行了評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。
“大概在一天時(shí)間，交易平臺(tái)上的買(mǎi)家原創(chuàng)留言就超過(guò)三百，瀏覽量高達(dá)上萬(wàn)。”而她本人轉(zhuǎn)發(fā)在其他社交平臺(tái)上的分享鏈接，也點(diǎn)擊率頗高。在流量為王的網(wǎng)絡(luò)世界里，任何真實(shí)用戶(hù)的點(diǎn)贊、留言、互動(dòng)都顯得十分珍貴，甚至成為他們團(tuán)隊(duì)將來(lái)爭(zhēng)取客戶(hù)的資本。
李威這些看似無(wú)厘頭的營(yíng)銷(xiāo)策劃，也為他們帶來(lái)了不小的商機(jī)。
據(jù)他透露，公司成立一年來(lái)，策劃了近二十輪類(lèi)似的話(huà)題，幾乎每一輪都能在一些二手電商平臺(tái)、社交平臺(tái)上，獲得數(shù)十萬(wàn)綜合瀏覽量。其中，“半瓶98年可樂(lè)”這一奇葩話(huà)題的火爆，更直接帶來(lái)了兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大單。
作為一家商業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，在兜售噱頭、娛樂(lè)公眾之余，又是如何通過(guò)這些流量和影響力變現(xiàn)的呢？哪些企業(yè)，會(huì)對(duì)這種永遠(yuǎn)賣(mài)不出去的“半瓶可樂(lè)”、“半瓶老干媽”感興趣？
熱話(huà)題植入產(chǎn)品，如此流量變現(xiàn)？
“這是我們團(tuán)隊(duì)的成功案例，在座的各位領(lǐng)導(dǎo)請(qǐng)看看數(shù)據(jù)。”
在一家智能門(mén)鎖生產(chǎn)企業(yè)的會(huì)議室里，李威正在向市場(chǎng)部和負(fù)責(zé)人介紹他們團(tuán)隊(duì)成功營(yíng)銷(xiāo)案例，他很希望爭(zhēng)取到這一類(lèi)智能硬件企業(yè)的推廣合作訂單。最近他們拜訪了不少?gòu)V東和福建的相關(guān)企業(yè)，“有不少客戶(hù)對(duì)我們展示的流量數(shù)據(jù)十分滿(mǎn)意“。
這些數(shù)據(jù)，幾乎全都是來(lái)自奇葩商品的炒作。他想向客戶(hù)表達(dá)的是，團(tuán)隊(duì)既然能夠創(chuàng)造出如此火爆的熱門(mén)話(huà)題，同樣也能夠借助出色的策劃能力，幫企業(yè)策劃營(yíng)銷(xiāo)方案，宣傳推廣2C市場(chǎng)的產(chǎn)品。
“總之是個(gè)噱頭，方案能不能打動(dòng)這些客戶(hù)我也沒(méi)有把握。”話(huà)雖然謙虛，但憑借這些華麗的數(shù)據(jù)和成功案例，李威在過(guò)去半年里，的確談下了不少營(yíng)銷(xiāo)合作。
而那些無(wú)厘頭的二手商品，實(shí)際上正是他們團(tuán)隊(duì)為部分客戶(hù)打造的營(yíng)銷(xiāo)策劃載體之一。在部分熱議商品的詳情頁(yè)面下，留言往往會(huì)被“無(wú)意”穿插客戶(hù)品牌的產(chǎn)品內(nèi)容，這便是“軟宣”。
“如果推廣的產(chǎn)品與話(huà)題商品類(lèi)目相似，那么效果就更好了。”他告訴懂懂筆記，以前幾個(gè)月策劃的“售半瓶山西老陳醋”話(huà)題為例，當(dāng)留言達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，團(tuán)隊(duì)就會(huì)安排自家的賬號(hào)，前往留言區(qū)植入“廣告”，內(nèi)容則是某本地品牌的醬油產(chǎn)品，然后再把這些自家留言刷上去。
而接下來(lái)的幾天，用戶(hù)的評(píng)論將逐漸被穿插的“軟宣”所引導(dǎo)，從討論山西陳醋，變?yōu)橛懻撨@款醬油的褒貶。而評(píng)論中一些“熱心網(wǎng)友”所發(fā)布的購(gòu)買(mǎi)鏈接，就成了產(chǎn)品轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售的入口。
“產(chǎn)品成交數(shù)據(jù)還行吧，關(guān)鍵是品牌的知名度得到了傳播。”因此，類(lèi)似的線上營(yíng)銷(xiāo)模式，頗受部分本地中小品牌的青睞。每個(gè)炒作話(huà)題，能夠植入若干相關(guān)類(lèi)目的品牌產(chǎn)品，如蠔油、魚(yú)露和雞精調(diào)味品等。
按照植入一款產(chǎn)品收費(fèi)萬(wàn)元計(jì)算，二手平臺(tái)上一款成功的“奇葩”商品，其話(huà)題影響力常常能為機(jī)構(gòu)帶來(lái)數(shù)萬(wàn)元廣告收入。這也就難怪有那么多“賣(mài)家”，翻著花地將閑置的“航母”、“坦克”、“戰(zhàn)斗機(jī)”都掛到平臺(tái)上叫賣(mài)了。
但是，發(fā)布類(lèi)似無(wú)厘頭的奇葩商品，二手交易平臺(tái)、社交平臺(tái)就不管嗎？李威解釋?zhuān)灰唐访Q(chēng)不違規(guī)、不違法，一般都能夠順利發(fā)布。
而且至今他們還么有“話(huà)題商品“被買(mǎi)家舉報(bào)下架的情況發(fā)生。
通過(guò)在電商平臺(tái)、社交平臺(tái)發(fā)布“奇葩”的閑置商品，引發(fā)用戶(hù)熱議，產(chǎn)生自然流量與互動(dòng)。再利用數(shù)據(jù)，吸引中小品牌投放廣告，以此獲利。對(duì)于類(lèi)似李威這樣的營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)而言，只是生財(cái)?shù)缆分弧Ｍ瑯拥氖装l(fā)，換一個(gè)形式，也可以在一些知名搜索引擎、貼吧、短視頻平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)，只不過(guò)不是賣(mài)一件奇葩商品，而是一些奇葩話(huà)題、假消息、“網(wǎng)丑“的短視頻罷了。
這些伎倆，對(duì)于不明真相的網(wǎng)友來(lái)說(shuō)，似乎只是參加了一場(chǎng)啼笑皆非的網(wǎng)絡(luò)鬧劇。然而圍觀的吃瓜群眾越多，就越能為策劃、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)創(chuàng)造了大量數(shù)據(jù)成果，并以此變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)收益。
無(wú)論是過(guò)去的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，還是如今的“奇葩”二手閑置，實(shí)際上都體現(xiàn)出了機(jī)構(gòu)、商家對(duì)于線上流量的渴望。在線上流量越來(lái)越昂貴的當(dāng)下，想方設(shè)法圈流量是很多金主的渴求和痛點(diǎn)，從在商言商的角度來(lái)看，“李威“們也是在憑頭腦吃飯。而且他們從來(lái)不在乎什么五環(huán)內(nèi)、五環(huán)外，能讓蕓蕓大眾在網(wǎng)絡(luò)世界中被他們的策劃吸引，就是成功。
