來源：鋅刻度

走進商業背后的故事

粉絲都是博主 " 恰飯 " 的 " 工具人 "。

臨近 "6 · 18"，Anita 的 B 站關注列表中每天都會彈出新動態，從時尚美妝區、生活區到科技區，UP 主們紛紛掐著點來恰 "6 · 18" 這口飯。

經過短短幾年的發展，開箱視頻的適配場景和行業在不斷拓寬。B 站的 " 開箱 " 專欄共計有 107.1 萬支視頻，播放量達 65.7 億次。但開箱博主卻在發展過程中一步步淪為幾乎門檻最低的達人，這種起源于數碼圈的熱愛行為，如今 " 真情實感 " 在減少，流量變現才成了王道。

樂觀的一面，是開箱界面臨著異常激烈的內卷，因此 " 默默開箱 " 的傳統形式越來越難收獲大流量，反而是各形各色兼具娛樂性、觀賞性的開箱視頻成為主流，其中 UP 主的人設更是留存用戶的關鍵要素。

但現實的一面是，在 " 全民開箱 " 的短視頻時代下，為了蹭熱度而導致的內容同質化問題越發嚴重，為了搶 " 全網首發 "，導致視頻質量、評測專業度被拋之腦后。

更重要的是，當開箱視頻成為了最便利的 " 恰飯 " 視頻類型，觀眾想要找一個用心評測、大膽說真話的 UP 主卻成了件難事。為了生存的 UP 主違心地推薦著甚至根本沒有試用過的產品，恰到了錢，但也更容易遭到流量的反噬。

變了味的開箱評測，似乎正在消耗博主與觀眾的 " 親密信任關系 "，也在讓品牌踏入了流量陷阱。

獵奇取代專業，流水線式內容爆發

Anita 似乎從沒真正走進任何一個圈子，但她對世界萬物都抱有一顆好奇心。

五年前迷上開箱視頻之后，Anita 發現相比書籍帶來的想象空間，視頻直白吐露的形式更能讓她擁有直接的感官體驗。Anita 將這種喜好定義為 " 望梅止渴 "，任何感興趣、有物欲的事物，都可以通過開箱博主的描述了解個七八分。

搶首發一直算是開箱博主們擺在明面上的較量。尤其在科技數碼圈，熬夜看發布會、第一時間購入新產品都是必備技能。只是由于博主們與廠商親密度的不同，首發變得越來越考驗資源水平和交際能力，因此更多的博主轉型為干貨類型、" 大實話 " 類型甚至暴力拆解類型，總之為了流量，無所不用其極。

科技數碼開箱視頻吸引的多是發燒友們，生活區的開箱便更接地氣、品類更豐富。Anita 坦言，最初吸引她的開箱視頻內容往往是那些分享常人不會購買的奇葩物品。例如玩具城里的娃娃機、200 多元的萬能調味陶瓷、600 多元的泡面機器人、800 元兩盒小熊軟糖甚至 5500 元的人臉錢包，這些噱頭十足，但普通人幾乎不可能購買的產品就像是為開箱博主量身定制的素材。

" 看多了之后就會發現，這些奇葩產品的開箱總結，往往只有兩個結果，要么‘血賺’要么‘血虧’，久了之后博主也和粉絲形成了一種互動邏輯，也就是粉絲開始在好奇商品本身之后，也開始期待博主這次是虧是賺。"Anita 對鋅刻度說道。

有一種觀點認為，觀眾對開箱視頻的喜愛其實是源于對物欲的代償滿足。對于那些暫時買不到、買不起或者根本不可能購入的產品，通過開箱視頻來 " 解饞 " 便是最簡單的辦法。

據 Anita 介紹，生活區的開箱競爭尤為激烈。某段時期，B 站生活區突然出現了一大批風格類似的開箱 UP 主。相似的背景、相似的開箱桌加上相同的產品與互相 " 模仿 " 的剪輯風格，實在讓 Anita 感到有些厭倦了。

開箱視頻同質化嚴重

從科技數碼圈開箱對專業度、人脈資源的要求，到生活區開箱的 " 復制粘貼 "，在 Anita 看來，開箱視頻其實走得更寬卻也走得門檻更低了。

" 想來分一杯羹的人太多了，如果沒有可施展的專業知識，那就只能劍走偏鋒。"Anita 提到，如今的開箱視頻充斥著 " 世界上最 XX"、" 花 XX 萬買一個 XX" 類的視頻，" 不求精，但求冷門求昂貴 " 的風氣早已蔓延開來。

開箱視頻流水線式被生產出來，獵奇取代專業，" 一波操作猛如虎 " 地收割完流量后又將這種賴以生存的視頻更快地變現，即便偶遇 " 翻車 "，卻不影響他們早已賺得盆滿缽滿。

"6 · 18" 活動期間，關注的 UP 主們頻頻在開箱視頻里 " 夾帶私貨 "，但 Anita 早已練就出一雙火眼金睛，能從中辨別哪些是推廣產品，哪些是真正的推薦。

" 我‘白嫖’，他‘恰飯’，大家各不影響，也就避免‘翻車’了。"

從真心博主，到收割粉絲

事實上，粉絲 Anita 們對博主的信任值一度很高，甚至希望自己關注的小博主們能夠早日被 " 金主爸爸 " 找上門。

" 他們肯定也得恰飯啊，畢竟給我們做這些測評視頻和好物分享也需要成本，所以我們也希望他們能夠被品牌方看到并且接到合作，這樣他們才能一直輸出好的內容。"Anita 解釋。

而博主們最初往往也懂得珍惜自己的 " 羽毛 "，即便接到推廣，也會直接在內容中表明，從而讓粉絲們有所區分。

有一部分博主選擇的方式則更是博得粉絲好感，他們和粉絲定下 " 暗號 " ——推廣的內容和真實的好物分享、測評內容會有一些不同標記。如此一來，粉絲們往往覺得博主 " 靠譜 "、" 良心 "，也會因為這個 " 暗號 " 與博主產生一種心照不宣的默契和親密。

縵縵關注了近兩年的一對情侶博主叮叮與張張（" 丁鈺瓊 " 和 " 張子凡 "）便是如此。在意外看到一段他們的視頻后，縵縵成為了他們的粉絲，時不時地關注著兩人的恩愛動態和日常分享，再到后來看見他們開始接到一些品牌的推廣，縵慢并未覺得不適。

" 很多粉絲自稱為‘小叮當’，都希望他們能夠接些推廣，讓他們好早點結婚早點買房。" 在縵縵看來，彼時的 " 叮叮與張張 " 和粉絲關系更像朋友，" 粉絲本來也認可他倆的審美，經常有粉絲想買叮叮的同款，所以他們每次出的禮物推薦大家也愿意去種草。"

而 " 叮叮與張張 " 也曾和粉絲們定下 " 暗號 "，如果在 " 好物推薦 " 中出現推廣，則會以 " 抽獎 1000 元 " 的暗號提示粉絲。

如果博主和粉絲的關系能夠持續良性互動，或許的確能構建一段值得信任的連接。然而，一旦有了資本的介入、金錢的誘惑，這個理想中的 " 烏托邦 " 就很容易崩塌瓦解。

而縵縵就體會到了 " 種草一時爽，翻車火葬場 " 的滋味。一年前，縵縵發現 " 叮叮與張張 " 開始頻頻失信于粉絲，先是承諾了抽獎卻并未開獎，被發現后則解釋稱 " 抽獎不是必須的 …… 這是我們跟大家的一個暗號，怕大家不知道這是廣告 "，后來又被質疑好物分享中暗藏推廣。

叮叮與張張和粉絲定下的暗號，以及他們的分享

而最讓縵縵感到氣憤的一次，是由于他們的好物分享里分享了女孩私密護理用品 " 私處護理液 "。" 但凡看過點科普知識都會知道，這些所謂的私處護理液都會打破女生私處菌落平衡，反而容易讓女生失去保護，難以抑菌。" 縵縵曾在 " 丁香醫生 " 等專業平臺了解到這些信息，所以難以接受自己喜歡的博主不加了解就給粉絲胡亂分享，" 不論是不是廣告，這完全是對粉絲不負責任。"

一氣之下，縵縵取關了叮叮與張張的微博，" 正是因為過去兩年里很信任他們，所以我才更不想成為被割的韭菜，也不愿意再看到他們肆意收割粉絲的嘴臉。"

而更早遭遇博主 " 翻車 " 的悅嘉，在提及自己 " 粉 " 了多年的美妝測評博主 " 帥你一臉毛蛋 " 時，仍然感到氣憤。在粉絲口中，以 " 為貧民窟女孩尋找平價國貨之光 " 而慢慢火起來的 B 站博主 " 帥你一臉毛蛋 " 一度被親昵地稱作 " 蛋姨 "。在最初開始接到推廣后，" 蛋姨 " 也曾和粉絲們許下 " 暗號 "：如果出現在視頻里的某個商品是推廣，則會在視頻文案中標注 "*" 號。

故事總是如此的相似。" 起初她的確會明確地標注推廣，遵循暗號約定。但是慢慢地就有粉絲發現，有時候她會少標一兩個推廣的‘ * ’，再慢慢地直接不標了。" 悅嘉告訴鋅刻度，" 其實作為老粉絲，一眼就能看出哪些東西是她真的在使用并且想分享的，哪些是廣告。我們并不是反對她接推廣，很多粉絲甚至希望她越來越紅，但是我們不希望她欺騙我們。"

悅嘉發現，當粉絲量越來越大，蛋姨的牟利方式也越來越多，先是和 VNK 等品牌出了聯名商品，后來又開了自己的淘寶店，但最讓悅嘉不能接受的是，" 明明是個美妝類測評博主，卻又和做麥片的’王飽飽’一起出麥片，仿佛隨便她做個什么，都會有粉絲買單。"

事實上，像叮叮與張張、蛋姨這樣的 " 翻車 " 博主并不少見。鋅刻度在眾多社交平臺搜索發現，無論是美食、美妝、穿搭等測評領域的博主，還是學習、日常、情侶、寵物等分享類博主，都曾出現許多 " 恰爛錢 "、" 夾帶私貨 "、" 亂開店賣假貨 " 等質疑聲。

開箱不 " 香 "，走向陌路

當 " 翻車 " 的博主越來越多，大家對開箱、測評、好物分享類的博主們的信任度也在迅速降低。畢竟，內容創作跟商業推廣之間一旦嚴重失衡，變相淪為官方廣告的內容則明顯變了味。

但是，資本的誘惑過于明顯。《福布斯》雜志數據顯示，去年最賺錢的前十位 YouTube 視頻博主中，榜首是一個做玩具評測的 7 歲小朋友。他的頻道 Ryan ToysReview 在 2018 年預計進賬 2200 萬美元。

Ryan ToysReview

而據 SocialBlade 網站估算，兩個排名靠前的科技評測頻道 Unbox Therapy 和 Marques Brownlee（MKBHD），年收入分別能達到二三百萬美元的水平。

至于國內，據一家簽約公司提供的報價，一位微博粉絲達到 400 萬的博主，在好物分享視頻中的坑位費用以植入鏡頭市場分為兩檔，分別是 12 萬元人民幣（30s-60s）和 15 萬元人民幣（1min-2min）。

所以，這極大考驗著博主們和其背后的公司的 " 良心 "。但當行業競爭越來越激烈，" 變現 " 往往就成為了更迫切的追求。被資本裹挾著往前的博主們，想要保持初心，并不是一件容易的事。

而屏幕前的觀眾們也并沒有那么好被糊弄，開箱評測博主跟粉絲長時間培養出來的社交關系盡管的確可以讓品牌方更有效地觸達潛在消費者，但水能載舟亦能覆舟，一旦粉絲的信任感被打破，將對博主造成巨大的沖擊。

前文中提到的 " 叮叮與張張 " 翻車多次之后，他們的微博評論區則常常淪陷于質疑聲中，許多鐵粉也紛紛離去。如今，" 叮叮與張張 " 兩人的微博已經停更多月。

" 有一些鐵粉因為覺得之前投入的真情實感被辜負了，之前有多愛現在就有多恨，所以甚至開通了微博號搜集他們此前的翻車證據，現在已經有近萬粉絲關注。" 縵縵告訴鋅刻度，" 現在只要粉絲發現哪家品牌給他們送了禮物，粉絲們便會拉黑這家品牌。"

而與此同時，無論是開箱測評，還是好物分享，似乎都在走向 " 同質化 " 的困境，在 B 站、小紅書和微博等各大平臺搜索一圈，你往往能夠在多個平臺多個博主處看到許多相同產品的評測。一旦某個小眾的產品被 " 開箱 " 后引起關注，這款小眾產品就會成為博主界的 " 爆款 "，引得無數博主購入。

以開箱測評為例，比如美食博主們頻頻開箱的鯡魚罐頭和 " 最難喝的飲料 "，又比如每當科技產品新品發售，科技開箱博主們千篇一律的跟風測評。

而好物分享也開始形成一些固定規律，比如每逢購物節則有不少博主分享購物車和收到的快遞，又比如當法式絲巾和夏季吊帶抹胸興起，同樣款式的產品便會出現在各大博主的視頻中。

" 因為越來越多的人看中這背后的商機，入行開始做這一類型的視頻，做視頻的人多了，可測評的素材就少了，就需要博主用心去找素材，但是很多博主本來就是為了掙快錢，所以別人測評什么他就跟著去測評。" 一家 MCN 機構的負責人認為，" 這個行業正在成為一些博主眼里掙錢的捷徑，但紅利期已經快要結束。"

所以，門檻越來越低，獨特的內容卻越來越少，粉絲們的新鮮感遲早會被消耗殆盡。彼時，一味想靠粉絲割韭菜的博主，勢必會被遺忘在茫茫互聯網。