來源：AI藍(lán)媒匯
來源 | AI藍(lán)媒匯
ID：lanmeih001
作者 | 閆燁
編輯 | 魏曉
劇本殺，在成為社交新寵后，終于開始被資本圍獵。
李淵的店位于北方某一線城市金融街附近，這是一套躍層式公寓，上下兩層加起來也不過80平米，僅能分成3個(gè)房間供玩家同時(shí)游戲。
即便空間狹小，但在僅有4平米的玄關(guān)處，他依然在這里擺放了“玩好劇本殺，上小紅書APP”的易拉寶廣告牌。
再往里走，墻上張貼了一張“小紅書 人氣劇本殺門店”的活動(dòng)海報(bào)，似乎彰顯了門店的地位。一路走到玩家休息區(qū)，又會(huì)發(fā)現(xiàn)茶幾上的“小紅書”牌紙巾盒，包裝上“劇本殺怎么玩”、“劇本殺作者干貨”的字樣異常醒目。
顯然，這是一家已被小紅書占領(lǐng)的門店。
當(dāng)然，這不是唯一的狩獵者。在200米外的另一棟大樓里，王洛洛在兩個(gè)月前便在店門口擺上了“嗶哩嗶哩 劇本殺夏日大賞”的易拉寶活動(dòng)廣告牌。
走進(jìn)店內(nèi)，B站的海報(bào)還靜靜地躺在墻上，等待著玩家前來合影并發(fā)布動(dòng)態(tài)以換取劇本代金券。
廣告牌與海報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)僅僅是紅藍(lán)雙方劇本殺大戰(zhàn)的一個(gè)縮影，大戰(zhàn)中的雙方領(lǐng)地劃分明晰，各自暗地較勁。
這不禁讓人感嘆，歷史還真是一次次相似的輪回。
幾年前，餓了么與美團(tuán)于餐飲店的同一個(gè)門把手上展開“推拉大戰(zhàn)”的景象還歷歷在目，現(xiàn)如今，類似的斗爭(zhēng)再次打響。
這一次，斗爭(zhēng)的主場(chǎng)是劇本殺。
“被欽點(diǎn)”的店家
一個(gè)多月前，李淵偶然得知小紅書正在評(píng)選“人氣劇本殺門店”的活動(dòng)，他來不及多想，趕著末班車參與了報(bào)名。
在填寫完開店時(shí)長(zhǎng)、劇本數(shù)量、地址等相關(guān)信息后，李淵沒過多久便收到了小紅書方的“獲獎(jiǎng)”反饋，幾天后，一份包含易拉寶廣告牌、獲獎(jiǎng)海報(bào)、獲獎(jiǎng)立牌、紙巾盒等在內(nèi)的大禮包便寄到了店里，總價(jià)值在100元左右。第二天，他便興沖沖地將這些“榮譽(yù)勛章”擺在了店內(nèi)的各個(gè)角落。
直到幾天后，一位玩家的偶然發(fā)問才讓他知道，這份榮譽(yù)在他的城市里已經(jīng)被十幾家規(guī)模大小不同、營(yíng)業(yè)資質(zhì)參差的劇本殺店平分了。
用他的話說，“怕不是填了表格就給發(fā)”。
但對(duì)于李淵這樣的小店而言，即便含金量不高，但大廠的背書直接提升了門店的形象卻是事實(shí)。
“玩家的信賴度還是有提升的，特別是對(duì)新客而言，他們開玩笑說我們是‘被欽點(diǎn)過’的，肯定值得信賴。”李淵對(duì)AI藍(lán)媒匯說。
“提升玩家信賴度”、“被欽點(diǎn)”也成為了不少店主接受與B站、小紅書合作的重要原因。
和小紅書邀請(qǐng)店主參與評(píng)選不同，B站方面則是直接給店主打電話邀請(qǐng)其參與合作。
“我當(dāng)時(shí)想自己可能評(píng)不上小紅書的活動(dòng)，便同意了和B站的合作，”王洛洛說道，“一塊廣告牌換B站的‘欽點(diǎn)’，這波不虧。”
布局劇本殺：各取所需
很長(zhǎng)一段時(shí)間以來，小紅書對(duì)劇本殺玩家可謂是“愛而不得”。
在調(diào)查中，AI藍(lán)媒匯發(fā)現(xiàn)，老玩家普遍認(rèn)為小紅書內(nèi)的劇本殺內(nèi)容只能分為兩種：一是劇透，二是劇本營(yíng)銷，動(dòng)輒便是“天花板劇本”。反正，種草性和參考性都不強(qiáng)。
這樣一來，不少新玩家受到了老玩家的“言傳身教”，“不看小紅書，就能收獲更好的玩本體驗(yàn)”也成了玩家的共識(shí)。
但客觀上講，在劇本殺的內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，小紅書的確已經(jīng)占領(lǐng)了先機(jī)，為此，扭轉(zhuǎn)風(fēng)評(píng)勢(shì)在必行。
而店家自然變成了最好的攻陷對(duì)象。
于是，在外界對(duì)劇本殺行業(yè)“線下門店的野蠻生長(zhǎng)”無限放大時(shí)，小紅書聯(lián)合擁有超過25萬用戶，上架劇本超過4000套，入駐工作室超過1000家的業(yè)內(nèi)頭部電商平臺(tái)“小黑探”發(fā)起了“人氣劇本殺門店”的評(píng)選活動(dòng)，這既是打破玩家固有印象，吸引更多用戶豐富內(nèi)容社區(qū)的重要一環(huán)，更擁有了破圈的資本。
千瓜數(shù)據(jù)推出的《2021小紅書活躍用戶畫像趨勢(shì)報(bào)告》顯示，35歲以下（不含35歲）的年輕用戶占比從上一年度的88%增長(zhǎng)至95.47%，年輕用戶的增長(zhǎng)勢(shì)必要求平臺(tái)生產(chǎn)更多符合用戶品味的內(nèi)容，而劇本殺“7成消費(fèi)者為30歲以下的年輕人”正好可以彌補(bǔ)其年輕用戶感興趣的內(nèi)容缺口。
該數(shù)據(jù)還指出，2020年小紅書男性用戶占比9.59%，比上一年的11.61%下降了2.02%，這使得本就以美妝、穿搭等女性話題為根基的小紅書走向內(nèi)容生態(tài)的瓶頸，而劇本殺男女用戶相對(duì)平衡的特點(diǎn)能在一定程度上平均其性別比例，這對(duì)一個(gè)內(nèi)容社區(qū)來說尤為關(guān)鍵。
此外，2019年7月30日那次歷史75天的全網(wǎng)下架對(duì)其造成的影響不會(huì)輕易消除，在新賽道上加緊爭(zhēng)搶用戶勢(shì)必使其在布局內(nèi)容時(shí)的重要方針。
而在小紅書廣告牌的指引下，AI藍(lán)媒匯在小紅書站內(nèi)“我們都愛劇本殺”的活動(dòng)頁面中也印證了這個(gè)想法。活動(dòng)頁面不僅展示了官方出品的懸疑探案短片、明星拍攝的劇本殺課堂、懸疑作家蔡駿等大V的入駐，還有對(duì)“劇本殺”內(nèi)容創(chuàng)作的激勵(lì)政策，包含獎(jiǎng)金激勵(lì)和推薦位支持。
至于能否達(dá)到想要的效果，扭轉(zhuǎn)用戶口碑，還得讓時(shí)間驗(yàn)證。
相比小紅書，B站瞄準(zhǔn)劇本殺，同樣是為了破圈+豐富內(nèi)容生態(tài)，以保持平臺(tái)活力。
在線下，B站與合作店家展開了“分享店內(nèi)游玩動(dòng)態(tài)即可領(lǐng)取劇本88折券”的活動(dòng)，而從線下引流、占領(lǐng)玩家心智之后，線上也毫不含糊。
一方面是10萬元的獎(jiǎng)金激勵(lì)，吸引玩家投稿劇本殺測(cè)評(píng)/種草/吐槽視頻以豐富其內(nèi)容社區(qū)，另一方面，對(duì)“聚會(huì)游戲優(yōu)質(zhì)UP主”的招募仍是繞不開的動(dòng)作，B站不僅許諾給UP主以首頁通知書、創(chuàng)作指導(dǎo)等流量上的政策扶持，還將已經(jīng)參與活動(dòng)的UP主投稿視頻編入活動(dòng)頁面中，采取“點(diǎn)贊4個(gè)視頻每日可兌換一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)”的方式為他們換取流量。
這也僅僅是B站基于劇本殺的第二期活動(dòng)，下一期活動(dòng)會(huì)生出怎樣的花樣和效果還未可知。
瓜分劇本殺的千種套路
其實(shí)早在小紅書和B站之前，李淵和王洛洛們?cè)缫郧娜槐桓髀焚Y本瓜分。
收銀臺(tái)邊，怪獸、街電、美團(tuán)的充電寶并排擺放著，著急地等待著玩家前來付費(fèi)的時(shí)刻；大門和墻壁上，大眾點(diǎn)評(píng)x美團(tuán)頒發(fā)的“桌游游戲人氣商家”榮譽(yù)稱號(hào)掛牌還貼在墻上，與劇本的海報(bào)整齊地張貼在一起……
線下的圍獵之勢(shì)尚且如此，線上的戰(zhàn)爭(zhēng)勢(shì)必更加紛亂復(fù)雜。
不差錢的創(chuàng)投圈忙著入股、融資。
據(jù)天眼查顯示，7月29日，閱文集團(tuán)和金沙江創(chuàng)投成為深圳小黑探網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的新晉股東，認(rèn)繳資本均為37.5萬。美團(tuán)也與小黑探合作為店家提供劇本授權(quán)證書體系，完成從“門店注冊(cè)認(rèn)證”，到“購買劇本”、“正版授權(quán)展示”的線上生態(tài)，以求達(dá)到劇本殺全產(chǎn)業(yè)鏈的搭建。
早些時(shí)候，劇本殺廠牌“推理大師”獲得梅花創(chuàng)投數(shù)千萬元票Pre-A 輪融資，作為先鋒的線上劇本殺游戲“我是謎”APP也在3年內(nèi)接受了5輪融資。
不論線上線下，投資人們相信劇本殺的社交潛力能帶來無限的想象。
而助推劇本殺成為風(fēng)口的視頻行業(yè)，也在持續(xù)內(nèi)卷著。
這其中，不僅包括制作了《明星大偵探》的芒果TV，還有以愛奇藝、優(yōu)酷及B站為首的追兵。前者后續(xù)還將上線兩部推理綜藝《閃耀的偵探家族》和《游戲的法則》；
不甘示弱的愛奇藝已經(jīng)先后推出了《萌探探探案》和《奇異劇本鯊》，Q3也將繼續(xù)播出兩部推理類真人秀《命運(yùn)規(guī)劃局》和《最后的贏家》；
就連央視網(wǎng)也啟動(dòng)了綜藝《風(fēng)云劇會(huì)》的劇本殺作品征集活動(dòng)，召集素人玩家評(píng)審，并將于9月1日在無錫展開線下活動(dòng)。
哪怕這些推理綜藝接連撲街，其中《萌探》豆瓣評(píng)分僅為5.1，但既然割據(jù)開始，自然無人會(huì)輕易放下武器。
另一方面，作為劇本殺最具核心盡力的內(nèi)容，劇本也成了兵家必爭(zhēng)之地。
以最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的IP本為例。
此前，閱文集團(tuán)曾在其發(fā)布會(huì)上明確表示，希望將網(wǎng)文IP與劇本殺等場(chǎng)景深度合作，這之后，《慶余年》、《贅婿》等劇本相繼上架。
無獨(dú)有偶，以《狐妖小紅娘》、《全職高手》為代表的動(dòng)漫IP、以《刺殺小說家》、《盛夏未來》為代表的電影IP，以及以《王者榮耀》、《仙劍奇?zhèn)b傳》為代表的游戲IP也相繼被授權(quán)制作成了劇本。
這還是在“IP皆爛本”已成為圈內(nèi)共識(shí)，劇本評(píng)分小程序“一起劇本殺”中IP本基本不足6分的情況下。
在如火如荼的斗爭(zhēng)中，劇本殺還是俗套地落入了內(nèi)卷。
據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2021年實(shí)體劇本殺消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，預(yù)估2021年中國(guó)實(shí)體劇本殺市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到154.2億元，消費(fèi)者規(guī)模有望達(dá)到941萬。
規(guī)模盛況空前，資本瘋狂加持，劇本殺賽道好一個(gè)前途無量。
但回歸到門店呢？
在資本四處尋覓入局劇本殺的切口時(shí)，天眼查顯示，今年已注銷的劇本殺相關(guān)企業(yè)已達(dá)到200家，其中4月共注銷近100家相關(guān)企業(yè)，環(huán)比增長(zhǎng)102%，以“倒閉了”為理由轉(zhuǎn)賣劇本、道具、門店桌椅等劇本殺商品的數(shù)量較上月增長(zhǎng)了110%。
李淵同樣吐露了自己的困境。
開店一年多，光是價(jià)值從1000到5000元不等的“城市限定”劇本他就購入了62套，價(jià)值500元左右的盒裝本也有162套，細(xì)算下來，購入劇本就投入了近30萬，這還不算服裝道具費(fèi)，供玩家拼本的小程序服務(wù)費(fèi)，5000元/月的房租，DM（劇本主持人）的工資等花銷，而以“城市限定”劇本108元/人，盒裝劇本78元/人的城市標(biāo)價(jià)來看，回本還遙遙無期。
即便是“被大廠欽點(diǎn)”，李淵也直言暫未看到對(duì)其經(jīng)營(yíng)上的收益。
但對(duì)他們來說，“只要有吸引新客，留住玩家的可能，只要能加快回本速度，被薅多少都心甘情愿。
