來源：雷鋒網(wǎng)
韓系汽車在中國(guó)最輝煌的日子，仍停留在 2016 年。
1990 年，以第 11 屆北京亞運(yùn)會(huì)為契機(jī)，現(xiàn)代、起亞、大宇等韓系汽車試著推開中國(guó)市場(chǎng)的大門，在 2002 年中國(guó)加入世界貿(mào)易組織前后，雙龍、起亞、現(xiàn)代才正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
隨后短短十余年時(shí)間內(nèi)，韓系汽車逐漸趕超德日汽車品牌，迎來了中國(guó)市場(chǎng)的高光時(shí)期：
2013 年，中國(guó)首次超越韓國(guó)，同時(shí)成為現(xiàn)代、起亞的最大汽車出口國(guó)；2016 年，現(xiàn)代在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)四年銷量突破百萬輛，起亞在華汽車銷量首次突破 60 萬輛。
不過好景不長(zhǎng)，當(dāng)時(shí)間行至 2017 年，韓國(guó)本土僅存的汽車品牌現(xiàn)代、起亞在華汽車銷量卻大幅下跌。
根據(jù)中國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021 年現(xiàn)代和起亞的中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷量分別為 38.5 萬輛和 16.34 萬輛，其汽車銷量已連續(xù)五年走低，兩大品牌中國(guó)市場(chǎng)份額合計(jì)不足 2%。
入華二十年，韓系汽車似乎已迎來至暗時(shí)刻。需要注意的是，在合資品牌仍具有一定優(yōu)勢(shì)的情況下，為何唯獨(dú)韓系汽車銷售量連年下跌？在中國(guó)自主品牌與德日美等外資品牌的夾擊下，韓系汽車品牌在中國(guó)市場(chǎng)還能抬起頭嗎？這些都是值得探究的問題。
" 唯銷量論 " 的韓系汽車，走入中國(guó)市場(chǎng)低谷
關(guān)于韓系汽車在中國(guó)市場(chǎng)遇冷的原因，人們眾說紛紜，有人將其主因歸于 2016 年的中韓兩國(guó)政策摩擦。
這一說法固然有一定的依據(jù)，但需要注意的是，2016 年后的確是韓系汽車在中國(guó)銷量由盛轉(zhuǎn)衰的一道分水嶺，但在此之前，其市場(chǎng)份額便已逐年下跌，初顯頹勢(shì)。
2011 年，現(xiàn)代及起亞的中國(guó)市場(chǎng)份額上升至 10.4%，為其入華以來市場(chǎng)份額的最高點(diǎn)。但在四年后，這一數(shù)字便跌至 8.1%，為兩者 2010 年以來市場(chǎng)份額最低點(diǎn)。
與此同時(shí)，現(xiàn)代及起亞的市場(chǎng)銷量也相應(yīng)下滑。2015 年 7 月，現(xiàn)代、起亞在華銷量同比跌幅均超過 30%。針對(duì)此情況，現(xiàn)代集團(tuán)迅速將管理中國(guó)業(yè)務(wù)的三名高管全部替換。
因此，韓系汽車在中國(guó)市場(chǎng)銷量、份額雙雙下滑的原因不能僅歸于單一事件。某種程度而言，韓系汽車曾在中國(guó)市場(chǎng)取得矚目成績(jī)，較大原因在于其搶到市場(chǎng)紅利，當(dāng)市場(chǎng)紅利消失后，韓系汽車的發(fā)展機(jī)會(huì)也相對(duì)減少。
過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)汽車工業(yè)相對(duì)不發(fā)達(dá)，整體技術(shù)水平較低，此時(shí)產(chǎn)業(yè)更成熟的韓系汽車在華主打低價(jià)產(chǎn)品策略，搶占不少市場(chǎng)空間。譬如，20 世紀(jì)初北京出租車所采用的品牌多為韓系汽車。
▲（現(xiàn)代伊蘭特）
依靠低價(jià)優(yōu)勢(shì)取勝，一方面為韓系汽車帶來巨大利益，另一方面，過于依賴低價(jià)策略忽視品牌形象提升，又為其日后埋下隱患。
經(jīng)過多年發(fā)展，中國(guó)自主及合資品牌的技術(shù)逐漸提升，其整體水平已足以與韓系汽車較量，韓系汽車的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)不再突出。此外，因長(zhǎng)期采取 " 以價(jià)換量 " 策略，現(xiàn)代起亞并未將旗下中高端車型出口至中國(guó)，長(zhǎng)期對(duì)華出口較為廉價(jià)的產(chǎn)品也使得韓系汽車逐漸貼上低端的品牌標(biāo)簽。在中韓汽車品牌形象差異不大，韓系汽車售價(jià)卻更高的情況下，中國(guó)消費(fèi)者顯然有著更多的品牌選擇空間。
在銷量不斷下滑之后，現(xiàn)代汽車試圖以更低的產(chǎn)品價(jià)格奪回市場(chǎng)份額，但此舉進(jìn)一步導(dǎo)致其品牌形象長(zhǎng)期困囿于低端。
價(jià)格優(yōu)勢(shì)消失之外，韓系汽車品牌對(duì)中國(guó)消費(fèi)者喜好的洞察不足，也使得其錯(cuò)過新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
2012 年現(xiàn)代汽車集團(tuán)曾對(duì)媒體公開表示，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為其最大的全球市場(chǎng)，并足以影響其公司未來發(fā)展。但其實(shí)質(zhì)動(dòng)作，卻并未體現(xiàn)韓系汽車重視中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。
中國(guó)消費(fèi)者青睞電動(dòng)、SUV、豪華品牌車型的消費(fèi)偏好在 2010 年后開始明顯，但現(xiàn)代汽車近幾年才針對(duì)以上方面加大布局力度。
電動(dòng)化方面，現(xiàn)代汽車集團(tuán)在 2020 年發(fā)布首個(gè)純電動(dòng)品牌，2021 年推出首款純電動(dòng)車。而以比亞迪為代表的中國(guó)自主汽車品牌，在 2009 年便已進(jìn)入純電動(dòng)車市場(chǎng)。
在 SUV、豪華品牌方面，韓系汽車的動(dòng)作也慢人一步?，F(xiàn)代汽車 2019 年年報(bào)提出，將把中大型 SUV 與豪華汽車品牌 " 捷尼賽思 " 作為 " 高附加值汽車 " 發(fā)展，并計(jì)劃未來五年提升該類型汽車銷售額比重 30% 以上。而此時(shí)，中國(guó)汽車市場(chǎng)已出現(xiàn)多種品牌 SUV 車型。
品牌缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力、最新產(chǎn)品趨勢(shì)缺位，由此導(dǎo)致韓系汽車在華銷量逐年下跌。
2014 年，現(xiàn)代汽車集團(tuán)的中國(guó)市場(chǎng)汽車銷量為吉利汽車的 6 倍，而在 2017 年 1 月 -11 月，現(xiàn)代起亞銷量合計(jì)為 97 萬輛，吉利汽車銷量上升至 108 萬輛。
在華市場(chǎng)銷量、份額雙雙失利的情況下，韓系汽車內(nèi)部開始頻繁調(diào)整試圖補(bǔ)救。
韓國(guó)《朝鮮日?qǐng)?bào)》曾統(tǒng)計(jì)，北京現(xiàn)代成立 20 年，換了 8 位韓方負(fù)責(zé)人，其中 7 位任期最長(zhǎng)時(shí)間不超過一年零四個(gè)月。
過于頻繁更換中國(guó)區(qū)核心高管，使得管理層難以深入了解中國(guó)汽車市場(chǎng)情況，不利于管理層決策準(zhǔn)確并使之長(zhǎng)久執(zhí)行。
韓系汽車在華銷量持續(xù)下跌并非一蹴而就，而是其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡之下多項(xiàng)調(diào)整環(huán)環(huán)相扣引發(fā)的結(jié)果。
" 前幾年我們的關(guān)注點(diǎn)都在賣車上，疏忽了品牌力的提升、產(chǎn)品線的布局以及對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)變化的快速反應(yīng)。" 對(duì)于 2017 年的銷量大幅度下滑原因，時(shí)任北京現(xiàn)代副總經(jīng)理兼銷售本部副本部長(zhǎng)吳周濤曾如此總結(jié)。
智能汽車時(shí)代，韓系汽車在華還有機(jī)會(huì)嗎？
如今，韓系汽車在中國(guó)的市場(chǎng)份額已退至十年前水平?；蚴且庾R(shí)到這一局面，2021 年，現(xiàn)代汽車集團(tuán)宣布徹底改變中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略。
根據(jù)其計(jì)劃，現(xiàn)代汽車集團(tuán)將針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，推出純電動(dòng)定制車型、引進(jìn)高端品牌捷尼賽思、優(yōu)化代理商分銷系統(tǒng)以及開啟在線銷售。
▲（捷尼賽思）
暫且不論此市場(chǎng)戰(zhàn)略對(duì)提升其銷量是否有益，在智能汽車趨勢(shì)愈發(fā)明顯的中國(guó)市場(chǎng)，韓系汽車能迎來新的崛起機(jī)會(huì)嗎？
智能汽車，要求搭載先進(jìn)傳感器裝置、自動(dòng)駕駛或智能座艙等技術(shù)，而現(xiàn)代汽車集團(tuán)此前已有相關(guān)積累。
自動(dòng)駕駛方面，現(xiàn)代汽車集團(tuán) 2018 年與 Aurora Innovation 共同開發(fā)自動(dòng)駕駛技術(shù)，與安波福組建合資公司以開發(fā)無人駕駛技術(shù)系統(tǒng)與量產(chǎn)平臺(tái)。
2018 年平昌冬奧會(huì)期間，現(xiàn)代 L4 級(jí)自動(dòng)駕駛汽車成功完成 188 公里的高速無人駕駛。其預(yù)計(jì)，在 2030 年實(shí)現(xiàn) L5 級(jí)完全自動(dòng)駕駛技術(shù)商用化。
智能座艙方面，現(xiàn)代汽車集團(tuán)布局時(shí)間更早。2014 年，現(xiàn)代汽車集團(tuán)就已與百度在智能手機(jī)互聯(lián)、智能手機(jī)導(dǎo)航、語音識(shí)別等車聯(lián)網(wǎng)功能上進(jìn)行開發(fā)與應(yīng)用，與英偉達(dá)共同研究車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。
2020 年，現(xiàn)代汽車 · 起亞與百度 Apollo 合作，兩者此后成功開發(fā)智能座艙產(chǎn)品東風(fēng)悅達(dá)起亞智跑 Ace。
為了提升中國(guó)市場(chǎng)份額，現(xiàn)代汽車集團(tuán) 2021 年在上海成立前瞻數(shù)字化智能研發(fā)中心，聚焦于研發(fā)移動(dòng)出行、電動(dòng)化、互聯(lián)科技和自動(dòng)駕駛等相關(guān)技術(shù)。
▲（現(xiàn)代汽車中國(guó)前瞻數(shù)字化智能研發(fā)中心在滬成立）
得益于其積極多方合作，現(xiàn)代汽車集團(tuán)在汽車智能化方面已積累如駕駛輔助系統(tǒng)、L4 級(jí)自動(dòng)駕駛、自動(dòng)泊車、車窗顯示等技術(shù)。
現(xiàn)代汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，至少需要三年重新打造品牌，預(yù)計(jì) 2022 年取得可觀效果。
不過另一面，逐漸淡出中國(guó)主流車型的現(xiàn)代、起亞能否在新的中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略指引下取得成效，仍是一個(gè)問號(hào)。
一方面，如今的中國(guó)汽車市場(chǎng)遠(yuǎn)非十年前，已進(jìn)入高度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。
造車新勢(shì)力攜帶著別開生面的技術(shù)與服務(wù)，已逐漸在傳統(tǒng)車企的重重包圍下獲得一席之地。特斯拉為首的新造車企業(yè)所掀起的智能汽車潮流，促使中國(guó)傳統(tǒng)車企加速研發(fā)智能汽車，中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。
另一方面，韓系汽車在智能化布局較少，難以與中國(guó)本土車企抗衡。
韓系汽車盡管在智能化方面有所積累，但目前似乎并未推出相關(guān)車型，而中國(guó)本土車企已推出多款量產(chǎn)智能汽車。此外，受注重用戶運(yùn)營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)思維影響，多家中國(guó)車企已通過各式品牌活動(dòng)積累一批堅(jiān)定的擁躉者，此前韓系汽車在中國(guó)市場(chǎng)的品牌建設(shè)不足，難以僅靠產(chǎn)品搶奪用戶。
因此，即便韓系汽車針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)積極調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略，但若挽回頹勢(shì)有著不少的挑戰(zhàn)。
不同市場(chǎng)戰(zhàn)略，不同結(jié)果走向
與中國(guó)市場(chǎng)份額岌岌可危相反，韓系汽車近年在全球多地的銷量取得突破性成績(jī)。
2021 年，現(xiàn)代起亞的美國(guó)銷量首次超越本田排名第五，銷量同比 2020 年分別增長(zhǎng) 23.3% 及 19.7%。而在歐洲市場(chǎng)，現(xiàn)代起亞的銷量同比均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)超 20%，市占率首次突破 8%。
事實(shí)上，2021 年現(xiàn)代、起亞汽車銷量?jī)H在中韓兩國(guó)下降，其它市場(chǎng)銷量都實(shí)現(xiàn)較大增長(zhǎng)。其中原因，與疫情之下美系汽車對(duì)市場(chǎng)需求預(yù)期下降而減產(chǎn)，現(xiàn)代起亞仍維持正常生產(chǎn)相關(guān)，也與其過往的市場(chǎng)戰(zhàn)略有著密切聯(lián)系。
對(duì)于歐美市場(chǎng)，現(xiàn)代集團(tuán)采取有別于中國(guó)的市場(chǎng)戰(zhàn)略。
首先，現(xiàn)代集團(tuán)在歐美市場(chǎng)注重品牌建設(shè)。
2009 年金融危機(jī)后，現(xiàn)代汽車針對(duì)美國(guó)大量失業(yè)人員特別推出 " 失業(yè)保障計(jì)劃 "。該計(jì)劃允許分期付款的消費(fèi)者在購(gòu)車 3-12 個(gè)月內(nèi)，如果失業(yè)、破產(chǎn)或因身體原因被吊銷駕照，可退還新車并終止繳納分期還款。
▲（現(xiàn)代汽車 " 失業(yè)保障計(jì)劃 " 宣傳圖）
這一計(jì)劃見效顯著，發(fā)布一個(gè)月后，現(xiàn)代汽車的中大型汽車銷量同比增長(zhǎng) 85.5%，使之成為當(dāng)月銷量增長(zhǎng)的三家車企之一。
此后，現(xiàn)代汽車集團(tuán)積極參與美國(guó)的大型活動(dòng)贊助，其曾多次在 " 美國(guó)春晚 " 超級(jí)碗投放廣告，冠名贊助高爾夫等美國(guó)國(guó)家級(jí)人氣賽事。而在歐洲市場(chǎng)，現(xiàn)代汽車也曾贊助歐洲杯、世界杯等足球賽事。
至于中國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)代起亞卻在北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)的贊助商競(jìng)爭(zhēng)中分別敗給大眾、通用。
其次，現(xiàn)代集團(tuán)更為敏感歐美消費(fèi)者的需求。
對(duì)于中美市場(chǎng)，韓系汽車在市場(chǎng)初期都曾主推以轎車為代表的小型車型搶奪市場(chǎng)，這一策略為其帶來一定市場(chǎng)份額。但在 2010 年后，中美消費(fèi)者都開始偏好 SUV 等中大型車型時(shí)，韓系汽車卻有著不同的策略。
對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者，現(xiàn)代汽車仍力推改款轎車，僅在售價(jià)上有所下調(diào)；而對(duì)于美國(guó)消費(fèi)者，現(xiàn)代汽車則盡快推出新款 SUV 車型。
歐洲市場(chǎng)方面，現(xiàn)代汽車建立包括汽車生產(chǎn)、銷售、服務(wù)一體化網(wǎng)絡(luò)，并針對(duì)歐洲消費(fèi)者推出定制車型及銷售策略。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)代、起亞則長(zhǎng)期堅(jiān)持引入原版車型。
現(xiàn)代集團(tuán)全球多個(gè)市場(chǎng)銷量大幅提升，體現(xiàn)著其產(chǎn)品具備著一定技術(shù)實(shí)力，但唯獨(dú)中國(guó)市場(chǎng)銷量連年下降，反映著其中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略的確需要調(diào)整。
最后的底牌
中國(guó)市場(chǎng)，曾經(jīng)是韓系汽車的一枚金蛋。
2014 年，現(xiàn)代集團(tuán)在中國(guó)的銷售量為 1115000 輛，比韓國(guó)及歐洲市場(chǎng)銷量總合還多出 13000 輛。2002 年至 2020 年，現(xiàn)代集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的累計(jì)凈利潤(rùn)為 9.55 萬億韓元（約 502 億元）。
如今，現(xiàn)代汽車集團(tuán)引入豪華汽車品牌及氫能源汽車品牌 NEXO，同時(shí)發(fā)力智能技術(shù)，似乎試圖通過打造高端產(chǎn)品路線獲得市場(chǎng)份額，提高產(chǎn)品銷量。
目前，韓系汽車已難掩窘態(tài)，其中國(guó)部分工廠已經(jīng)被出售，中國(guó)合伙人也已退出股份。在此情況下，現(xiàn)代汽車集團(tuán)試圖推動(dòng)的高端品牌與氫能源汽車在如今的中國(guó)市場(chǎng)能否助其改變命運(yùn)仍是問號(hào)。
如果交出僅有的底牌后，仍難以討得中國(guó)消費(fèi)者歡心，韓系汽車在中國(guó)又將何去何從？
