未來(lái)如果有人打算寫一本關(guān)于 " 中國(guó)零售商業(yè)發(fā)展史 " 的書，那么我想 2023/2024 這兩年應(yīng)該會(huì)在這本書里占據(jù)一個(gè)相當(dāng)有份量的位置。

之所以這么說(shuō)，有兩個(gè)理由。

第一就是年輕人的 " 叛變 " ——一直以來(lái)都是消費(fèi)主力軍的年輕人群體，最近開始成建制地 " 反水 "，主打一個(gè) " 只逛不買 "。

現(xiàn)在大家進(jìn)了商場(chǎng)就直奔負(fù)一樓開始吃吃喝喝，飯后溜達(dá)一圈便打道回府。買東西是不可能買的，最多就是把商場(chǎng)門店當(dāng)成試衣間，然后轉(zhuǎn)身就在淘寶上下單買同款，不客氣的甚至當(dāng)著店員的面就掏出手機(jī)了。

很多人將年輕人的這種選擇歸因于 " 消費(fèi)降級(jí) "，這一點(diǎn)我不贊同也不反對(duì)，畢竟 " 消費(fèi)降級(jí) " 這個(gè)說(shuō)法實(shí)在太萬(wàn)金油了，幾乎可以套一切。

但就老局個(gè)人的看法來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為當(dāng)代年輕人 " 只逛不買 " 策略并不是單純的 " 消費(fèi)降級(jí) " ——尤其是當(dāng)你發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)里堆滿了各種價(jià)格四位數(shù)起步但你連名字都叫不出來(lái)的新品牌時(shí)候，默默走開已經(jīng)是一種優(yōu)雅的告別。而像我這種沒啥素質(zhì)的人，很可能會(huì)撂下一句 "tmd 什么檔次敢賣這么貴 ?" 然后揚(yáng)長(zhǎng)而去。

如果非要我掏幾千塊錢買這種我自己都沒聽說(shuō)過的野牌子才能叫 " 消費(fèi)升級(jí) "，那我覺得這個(gè)消費(fèi)咱爺們兒不升級(jí)也罷。

第二則是老牌百貨商場(chǎng)的關(guān)店和改造和新建購(gòu)物中心的增多——最近兩年，從伊勢(shì)丹到高島屋，從銀泰到太平洋，很多老牌百貨企業(yè)都爆出了關(guān)店消息。而與此同時(shí)，大量商業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)也在積極營(yíng)建各種新的購(gòu)物中心。

雖然按照不少媒體的表述，這些老牌百貨有不少關(guān)店案例。但根據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)的《2023-2024 中國(guó)百貨零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》，似乎并沒有形成顯著的 " 關(guān)店潮 "。而與此同時(shí)，新造的購(gòu)物中心們卻結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地 " 達(dá)峰 " 了。

這一來(lái)一去，就鮮明地體現(xiàn)出了一種升級(jí)換代的味道。

年輕人的 " 叛變 "，意味著消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變；老牌百貨的重整，意味著行業(yè)洗牌和格局重構(gòu)。

兩個(gè)加起來(lái)就是：中國(guó)的大商場(chǎng)們正站在一個(gè)歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，大規(guī)模的轉(zhuǎn)型很可能會(huì)在兩三年內(nèi)就發(fā)生。因?yàn)椴徽撌欠?wù)種類和形式，還是總體的商場(chǎng)數(shù)量，抑或是替代品市場(chǎng)，我們都已經(jīng)做到了極致，甚至已經(jīng)過剩了。

我只能說(shuō)：請(qǐng)珍惜 2024 年還在逛商場(chǎng)的人吧。

在正式討論之前，我們得明確一個(gè)事情：現(xiàn)在之所以大家不愿意逛商場(chǎng)，并不是因?yàn)楝F(xiàn)在的商場(chǎng)不行了，而是大家的眼界提高了，不再是當(dāng)年隨隨便便就能很開心的土包子了。

中國(guó)消費(fèi)者們最早也是很沉迷于逛商場(chǎng)的，尤其是 90 年代，那簡(jiǎn)直是大型商場(chǎng)的黃金時(shí)期。

1992 年北京燕莎友誼商場(chǎng)開業(yè)的時(shí)候，曾經(jīng)引起了一波小小的轟動(dòng)。引起轟動(dòng)的原因，在于它采取的經(jīng)營(yíng)模式—— 80% 的商品都采取 " 開架售貨 "。

年紀(jì)稍大的朋友，應(yīng)該對(duì) 90 年代的百貨大樓還有很深的印象。那個(gè)時(shí)代的百貨大樓里通常是這樣的一種布局：中間一道柜臺(tái)，柜臺(tái)里面是售貨員和掛在墻上、貨架上的商品，你需要什么東西就給售貨員說(shuō)，由售貨員拿過來(lái)給你看，" 隨意摸、隨意試 " 這種行為是不存在的。

但現(xiàn)在，除了我們老周家的各種金店和香煙柜臺(tái)之外，這種布局基本已經(jīng)絕跡了。

取而代之的，則是今天我們所熟悉 " 開架售貨 " 模式：從街邊便利店到大型購(gòu)物中心，商品都公開陳列在貨架上，想怎么摸就怎么摸，想拿哪個(gè)就哪個(gè)，選好了付錢就可以。

這種讓消費(fèi)者自由挑選的 " 松弛感 "，在那個(gè)物質(zhì)匱乏的年代確實(shí)是有點(diǎn)太超前了，更何況燕莎在那時(shí)候比今天的 SKP 還要高級(jí)，里面全都是高級(jí)進(jìn)口貨。以至于當(dāng)初甚至有人預(yù)言：燕莎商場(chǎng)這樣銷售，不出三個(gè)月就會(huì)被偷光。

你看，在那個(gè)物質(zhì)不太富裕的年代里，哪怕就是 " 開架售貨 " 這種基本操作，也能引發(fā)一陣轟動(dòng)。

類似的例子，在 90 年代簡(jiǎn)直隨處可見，就在燕莎商場(chǎng)開業(yè)一年后，上海太平洋百貨也開業(yè)了，中國(guó)的消費(fèi)者們?cè)僖淮无Z動(dòng)——因?yàn)樘窖蟀儇洶巡惋嫛蕵贰⑿蓍e等等商業(yè)也安排在了商場(chǎng)之中。

當(dāng)時(shí)的老百姓哪見過這么 " 資本主義紙醉金迷 " 的東西，一整個(gè)就驚艷住了。以當(dāng)時(shí)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度，連老式的國(guó)營(yíng)百貨大樓都有相當(dāng)數(shù)量的人沒有去過，更別提這種已經(jīng)和今天大商場(chǎng)沒有什么本質(zhì)差異的新業(yè)態(tài)了。

但問題是：不管是開架售貨，還是集成餐飲和娛樂，還是后面的各種操作，這種轟動(dòng)帶來(lái)的正向效應(yīng)，有且只有一次，因?yàn)樵偻螅@就成了標(biāo)配基本操作了，就沒有意思了。

發(fā)展到今天，從北上廣深到十八線小城，中國(guó)的大型商場(chǎng)其實(shí)早就已經(jīng)有了 " 固定套路 "：

低端一點(diǎn)的商場(chǎng)，往往一樓賣珠寶和化妝品，二三四樓賣各種男裝女裝童裝，五樓六樓搞餐飲和電影院；而高端一點(diǎn)的商場(chǎng)，一樓除了珠寶化妝品之外，還會(huì)有一些新能源汽車和科技品牌入駐，二三四樓除了男裝女裝童裝，還會(huì)有西西弗這樣的書店，五六樓則依舊是餐飲和電影院的天下。

至于品牌什么的，閉上眼我都能猜出來(lái)幾個(gè)。

相似度既然都到這種程度了，如果沒有什么差異化的操作，

那自然也就很難讓大家再產(chǎn)生逛街興趣了。

另一個(gè)讓中國(guó)的大商場(chǎng)們感到壓力山大的力量，則是電商的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展——雖然外國(guó)商場(chǎng)們也要和電商平臺(tái)搶人，但外國(guó)電商平臺(tái)不論從零售占比還是從服務(wù)水平上都和中國(guó)電商們差距太多。

前陣子去北方跑了一個(gè)星期，結(jié)果發(fā)現(xiàn)自己的 20 寸登機(jī)箱實(shí)在太小，兩件棉服塞進(jìn)去，基本上也就沒空間裝別的了。于是我痛定思痛，回家那天晚上隨手就在網(wǎng)上下單了一個(gè) 24 寸的箱子。結(jié)果第二天早上九點(diǎn)，我還在躺床上擺爛呢，外面就傳來(lái)了快遞小哥的敲門聲——新買的箱子已經(jīng)到貨了。

能達(dá)到這個(gè)速度，大概率是商家直接從我家附近的門店協(xié)調(diào)了一件過來(lái)，電商平臺(tái)們把線上線下渠道都給打通之后，帶來(lái)的就是這種驚艷的購(gòu)物體驗(yàn)。

面對(duì)已經(jīng)發(fā)展到這個(gè)水平的中國(guó)電商，很難想象同樣是做零售的購(gòu)物中心們會(huì)作何表情——畢竟，我們每個(gè)人的消費(fèi)需求都有限度的，每在網(wǎng)上買一件東西，實(shí)體商場(chǎng)就會(huì)少一筆收入。

實(shí)際上，早在 2022 年，電商就已經(jīng)占到了中國(guó)零售總額的 55% 以上，中國(guó)大部分的零售交易都已轉(zhuǎn)為線上進(jìn)行，這個(gè)比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其他一切國(guó)家：即便是位列第二名的韓國(guó)，電商占零售的比重也才剛剛突破 30%，而在電商的發(fā)源地美利堅(jiān)，這個(gè)數(shù)字僅為 16%。

而且，現(xiàn)在電商行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)也空前激烈——每天打開 B 站，開屏廣告必是淘寶或者京東，打開一個(gè) up 的視頻，中間大概率則會(huì)遇到拼多多百億補(bǔ)貼的廣告。與之對(duì)應(yīng)的則是今年 " 雙十一 " 大戰(zhàn)的跨度再度拉長(zhǎng)，抖音小紅書從 10 月上旬便開始了 " 戰(zhàn)爭(zhēng)準(zhǔn)備 "，淘寶京東則從 10 月中旬開始啟動(dòng)攻勢(shì)。

站在大商場(chǎng)們的角度看，這可能是另一種 " 比你優(yōu)秀的人，比你更努力 " 吧。

同質(zhì)化、電商雖然是一個(gè)問題，但對(duì)于商場(chǎng)們來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)城市里只有那么幾家商場(chǎng)，其實(shí)也不甚要緊。

肯德基和麥當(dāng)勞這種老牌連鎖餐飲品牌，在這個(gè)事情上就都做的不錯(cuò)，每個(gè)店都有自己的勢(shì)力范圍，彼此之間不會(huì)互相搶生意。

但商場(chǎng)不是麥當(dāng)勞，商場(chǎng)之間是沒有那么默契的 " 互不侵犯條約 " 的。

讓同質(zhì)化問題和電商沖擊變得尤其難受的，是中國(guó)大商場(chǎng)的過量建設(shè)。

更具體一些就是：中國(guó)的大型商場(chǎng)總量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出實(shí)際需要，但其中的有效供給卻始終不足——我們有太多太多大家不樂意去逛的、半死不活的老商場(chǎng)以及毫無(wú)特色的低端商場(chǎng)，這些商場(chǎng)貢獻(xiàn)大量的無(wú)效供給；而那些大家趨之若鶩、有趣的、有特色的商場(chǎng)卻很稀缺，總是供給不足。

判斷一個(gè)商場(chǎng)是 " 有效供給 " 還是 " 無(wú)效供給 " 其實(shí)有個(gè)很簡(jiǎn)單粗暴的方法——看廁所——至少以我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，廁所越高級(jí)干凈的商場(chǎng)往往經(jīng)營(yíng)狀況也不錯(cuò)，而廁所越臟亂差的商場(chǎng)，往往經(jīng)營(yíng)狀況堪憂。

南京 · 德基廣場(chǎng)有號(hào)稱 " 全世界最美 " 的豪華公共衛(wèi)生間

這倒不是說(shuō)廁所決定了商場(chǎng)的好壞，而是一個(gè)蒸蒸日上的商場(chǎng)，大概率管理團(tuán)隊(duì)也會(huì)更用心一些，是不太可能忽視廁所這種地方的。

我們先看中國(guó)商場(chǎng)整體的數(shù)量吧：

拋開各種百貨商場(chǎng)不論，即便按照最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)算中國(guó)的大型購(gòu)物中心總數(shù)至少也 6000 座，如果用較為廣義的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，這個(gè)數(shù)字恐怕會(huì)達(dá)到 8000 以上。而從人均面積上計(jì)算的話，僅僅排名最前的 100 個(gè)企業(yè)名下的購(gòu)物中心的總建筑面積就已經(jīng)超過 3 億平方米，全國(guó)人均購(gòu)物中心面積也已經(jīng)達(dá)到了 0.38 平米——人均已經(jīng)和日英法處于同一等級(jí)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越德國(guó)。

而如果我們把視線聚焦在主要城市上，這個(gè)數(shù)據(jù)則看上去會(huì)更加驚悚。

北上廣深，四大一線城市的人均購(gòu)物中心面積分別為：0.69 平米、0.88 平米、0.78 平米、0.68 平米；杭州、成都、南京、武漢四個(gè)二線城市的人均購(gòu)物中心面積分別為：0.8 平米、0.697 平米、1.19 平米、0.76 平米。

這是個(gè)啥概念呢？

澳大利亞人口密度低至 3 人 / 平方公里，呼倫貝爾大草原比起它都顯得有些過于擁擠。全國(guó)男女老少基本都集中在幾個(gè)大城市中——但就在如此稀疏的人口分布下，澳洲人均購(gòu)物中心的面積也只有 1.06 平方米。而我們的主要城市，個(gè)個(gè)地狹人稠，人口密度 1000 起步，中心城區(qū)人口密度往往上萬(wàn)，但人均購(gòu)物中心面積卻已經(jīng)接近乃至超越澳洲。

最要命的是：咱們還有 55% 的零售交易是線上完成的——本就超量建設(shè)的大商場(chǎng)，此時(shí)更顯得多余了。

最后表現(xiàn)在數(shù)字上就是：根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)推出的《2022-2024 購(gòu)物中心開關(guān)店研究報(bào)告》顯示：在他們調(diào)研的 13 座重點(diǎn)城市 447 座購(gòu)物中心中，2022 年的空置率為 10.5%，2024 年為 9.1%，雖然有了改善，但距離 5% 的正常值還是差了不少的距離。此外，這份報(bào)告里還表明：越是老舊、低端、小型的商場(chǎng)空置率就越高，而越是新建、高端且大型的商場(chǎng)，反而空置率越低。

這其實(shí)也恰恰說(shuō)明了之前的觀點(diǎn)：中國(guó)商場(chǎng)總量雖然過剩，但其中有效供給其實(shí)不足。低端老商場(chǎng)過多，高端新商場(chǎng)太少。

對(duì)于中國(guó)的大商場(chǎng)們來(lái)說(shuō)，顯而易見的是，以前的很多道理，在今天已經(jīng)講不通了。

論外在形式，一個(gè)商場(chǎng)，從設(shè)計(jì)到布局，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈早就已經(jīng)成熟的不能再成熟，業(yè)內(nèi)的設(shè)計(jì)局也就那么幾個(gè)，彼此之間人員流動(dòng)還很頻繁，大家用的方案差距并沒有那么大——我回想起以前去長(zhǎng)沙和成都旅游的畫面老是容易混淆，就是因?yàn)槲以谶@倆城市都去了 IFS，現(xiàn)在已經(jīng)錯(cuò)亂了。

論替代品，電商自己都已經(jīng)卷出天際了，再加上現(xiàn)在即時(shí)零售開始發(fā)力，在渠道這一塊，大商場(chǎng)們被替代得死死的——商場(chǎng)的店鋪有我想要的東西嗎？沒有的話要調(diào)貨嗎？有什么折扣力度嗎？出了問題能退貨嗎？...... 我還是直奔天貓旗艦店吧。

論數(shù)量，現(xiàn)在哪個(gè)二線以上的城市不是一大堆購(gòu)物中心？但大家并不會(huì)挨個(gè)查訪，通常還是只去自己最喜歡的那么幾家——我家周圍三公里內(nèi)有 10 個(gè)商場(chǎng)，但我基本都不咋去，因?yàn)槲抑蝗プ约鹤钍煜さ哪菐讉€(gè)，哪怕距離遠(yuǎn)一點(diǎn)。

因此，對(duì)于今日的中國(guó)商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，解題套路其實(shí)也就那么幾個(gè)方向。

最直接的方向，莫過于每年都要招商新的品牌入駐自家商場(chǎng)——這是基本功，也是在整體沒有劇烈變化時(shí)候最穩(wěn)妥的方式。通過每年引入一些新的品牌，以維持商場(chǎng)的熱度。具體來(lái)說(shuō)就是二線城市商場(chǎng)從一線城市挖新品牌入駐，一線城市商場(chǎng)從國(guó)外挖新品牌入駐，尤其是對(duì)待大牌，往往還會(huì)在房租等方面給予巨大的折扣乃至免除作為邀請(qǐng)條件。

總之，每年都要保證有 20% 左右的品牌更新率。

此外，招商人員們還要爭(zhēng)取 " 首店首發(fā) " ——一是因?yàn)橹挥惺装l(fā)才能最大概率確保人氣；二是因?yàn)橹挥?" 首店首發(fā) "，才能拿到地方政府的獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)貼。以武漢市和北京市的相關(guān)政策為例，對(duì)零售、餐飲行業(yè)的知名品牌的全球 / 亞洲首店，武漢市給予的獎(jiǎng)勵(lì)為 100 萬(wàn)元；而同樣的量級(jí)，北京市的首店獎(jiǎng)勵(lì)則可達(dá)到 500 萬(wàn)元。

全國(guó)各地地方政府基本都會(huì)對(duì) " 首店 "" 首發(fā) "" 首秀 "" 首牌 " 進(jìn)行各種獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)貼，而且都很舍得下本錢——足見當(dāng)下 " 四首經(jīng)濟(jì) " 的意義。

第二種解法則相對(duì)隱蔽低調(diào)，即提供商業(yè)管理服務(wù)、成立商業(yè)管理公司——以前很多大商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式非常重資產(chǎn)，作為零售商，你需要自己投錢蓋商場(chǎng)大樓，雖然產(chǎn)權(quán)和后續(xù)的收入分成都是自己的，但也要承擔(dān)相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)。

這一套在增量階段還是可以的，但如果是存量乃至 " 過量 " 市場(chǎng)，就等于給自己身上綁炸藥包了。

于是，不少企業(yè)就開始了一套輕資產(chǎn)的玩法——找人投資，自己負(fù)責(zé)選址、建設(shè)、招商、運(yùn)營(yíng)等等后續(xù)動(dòng)作，事成之后，產(chǎn)權(quán)歸投資人，經(jīng)營(yíng)收入大家按比例分配。或者干脆直接租賃現(xiàn)成的物業(yè)，后續(xù)的操作自己包圓。

對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，這種策略不僅可以利用自己多年的經(jīng)驗(yàn)和資源，還不用擔(dān)太大的風(fēng)險(xiǎn)。

第三種解法，則比較劍走偏鋒——直接開始走主題路線——直接開搞二次元，擺明了就要吸收一波年輕人的流量。南京新街口過段時(shí)間就要開業(yè)的 PSE space 就是這樣一個(gè)商場(chǎng)，號(hào)稱是純二次元定位。

但是，它的原址其實(shí)名叫 " 海尚海 plaza"，我順手上小紅書搜了一下，結(jié)果看到那個(gè)濃濃奧運(yùn)時(shí)代風(fēng)格的外立面就感覺很不妙——果然就有本地人表示這商場(chǎng) " 招商一塌糊涂，連縣城招商都不如，都是一些雜牌子 "。

裝修老舊、招商無(wú)力，這種商場(chǎng)其實(shí)全國(guó)各地都有。過年陪老婆回她在河南的娘家，本地的一些老商場(chǎng)進(jìn)去之后讓我這個(gè) i 人直接想撤退——全場(chǎng)服務(wù)員一起盯著我倆的感覺確實(shí)有點(diǎn)太瘆人了。

不開吧，好歹當(dāng)初投了大價(jià)錢下去的，

開吧，這眼看著又賺不到什么錢，

人間尷尬，莫過于此。

我家附近有一個(gè) 1997 年前后開業(yè)的商場(chǎng)，叫 " 徐東平價(jià)廣場(chǎng) "。

這個(gè)商場(chǎng)很小，外觀也比較老舊，幾乎不會(huì)引人注意。上下總共就三層，一樓是超市和餐飲是主體，二三樓則是服裝、家用電器和小孩的興趣班。我看了看二樓的那些品牌，也不算潮流，我不認(rèn)為有什么年輕人平時(shí)會(huì)經(jīng)常跑來(lái)這里逛。

但當(dāng)年，情況完全不是這樣——這個(gè)商場(chǎng)幾乎是從徐家棚到余家頭整個(gè)武昌區(qū)北部人民的核心商圈—— 1999 年開業(yè)的時(shí)候，這個(gè)商場(chǎng)的彩電專柜年銷售收入破了一億元，是全國(guó)第一個(gè) " 彩電億元柜 "。2000 年時(shí)候更是以 8 億元的業(yè)績(jī)成為了全國(guó)連鎖企業(yè)單店最高紀(jì)錄，而且蟬聯(lián)五年之久。

昨日的輝煌和今日的狀況對(duì)比，確實(shí)落差很大，但我們又很難說(shuō)這家商場(chǎng)是失敗的。

因?yàn)樽屗兊貌辉佥x煌的根本原因不在于商場(chǎng)自身做了什么，而是今天的城市比起 20 年前擴(kuò)大了三四圈，城市商業(yè)中心早就已經(jīng)變了位置，私家車的普及和地鐵的通達(dá)則讓稍遠(yuǎn)一點(diǎn)的大型商圈也可以吸走本地居民。

" 錯(cuò)的不是你，而是整個(gè)世界。"

過去三十年，中國(guó)社會(huì)經(jīng)歷了人類歷史上罕有的高速發(fā)展，我本想用 " 消費(fèi)升級(jí) " 來(lái)描述這個(gè)趨勢(shì)，但感覺 " 消費(fèi)升級(jí) " 這個(gè)詞還是太弱了——這種從基建到模式，從線下到線上的徹底變革和顛覆性升級(jí)，對(duì)于中國(guó)的百貨品牌和商業(yè)地產(chǎn)商們來(lái)說(shuō)，無(wú)疑都提出了巨大的挑戰(zhàn)。

還是說(shuō)回我家附近的那個(gè) " 徐東平價(jià)廣場(chǎng) "，雖然不復(fù)當(dāng)年的榮耀，但今天來(lái)看，卻并不算凋敝——每到晚上下班時(shí)分，一樓的餐館和超市里滿滿當(dāng)當(dāng)都是來(lái)這里買東西、吃晚飯的周邊居民。

中商徐東平價(jià)廣場(chǎng)

社區(qū)商場(chǎng)，難道就不是商場(chǎng)了么？

對(duì)于大商場(chǎng)們來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)和更新?lián)Q代是一輩子的事。

沒有什么不可改變的 " 祖宗之法 "，

只有根據(jù)環(huán)境做出適合自己的轉(zhuǎn)型抉擇。

來(lái)源：星海情報(bào)局