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2025,中國消費需關注這四個趨勢

創(chuàng)投圈
2025
03/14
21:37
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      中國消費市場正經歷著前所未有的結構性變革。人口結構、經濟發(fā)展、以及營銷渠道和消費場所都出現了重大變化。這些變化不僅重塑了商業(yè)競爭格局,更預示著未來十年的增長機遇。基于最新消費研究,本文將深度解析四大核心趨勢,為企業(yè)提供戰(zhàn)略決策參考。

一、銀發(fā)經濟:活力老人的消費新勢力

第一大趨勢就是銀發(fā)經濟。

中國老齡化進程正在加速,2025 年將迎來 1964 年出生高峰人群的退休潮。這一群體約 60 歲,擁有穩(wěn)定的退休金和充裕的時間,成為消費市場的新主力。與傳統認知不同,真正推動銀發(fā)經濟的并非八九十歲的高齡老人,而是五六十歲的 " 活力銀發(fā)族 ",他們經歷了改革開放紅利,具備較強的消費能力和消費意愿。

根據最新數據,中國目前 65 歲以上人口比例已達 15%,相當于日本 1995 年的水平。值得注意的是,中國老齡化速度將顯著快于日本:日本從 15% 老齡化率到 30% 用了 30 年(1995-2025),而中國預計僅需 15-20 年,預計 2040 年前后 65 歲以上人口比例將突破 30%。

在消費能力方面,盡管中國缺乏直接數據,但日本經驗顯示,老年群體在財富積累上具有顯著優(yōu)勢。日本 60 歲以上人群持有現金占比高達 35%,臨終時平均金融資產超過 3500 萬日元(約合 150 萬人民幣)。這一現象在中國具有相似性——中國老年人普遍擁有房產且無負債,退休金穩(wěn)定,其消費決策往往影響家庭整體支出。

日本經驗顯示,老齡化社會中,老年消費呈現社交化、健康化和情感化特征。在中國,也開始有企業(yè)瞄準銀發(fā)一族,滿足他們的社交和情感需求。

二、低成本緩解焦慮:消費成為情緒解藥

第二大需求,則是緩解焦慮。

在經濟增速放緩與不確定性加劇的背景下,中國消費者正通過消費尋求情緒撫慰,且傾向于選擇低成本、高性價比的解決方案。這種 " 向內看 " 的消費心理催生了多個細分領域的爆發(fā)式增長,企業(yè)通過精準捕捉消費者對 " 小確幸 " 的需求,在逆境中開辟出新賽道。

比如,嗅覺經濟成為悅己消費的低成本入口。與奢侈品相比,嗅覺類產品入門門檻更低,成為消費者悅己消費的首選。中國香氛市場規(guī)模在 2024 年突破 200 億元,增速為全球市場的 3 倍。

例如,主打 " 東方香調 " 的國產品牌通過線上營銷迅速崛起,以百元價格帶占據年輕群體市場。這類產品強調 " 自我療愈 " 功能,通過柑橘、木質等自然香型營造舒緩氛圍,滿足都市人對情緒調節(jié)的需求。

睡眠質量成為現代人的普遍焦慮點,推動睡眠經濟市場規(guī)模在 2024 年達 4955.8 億元,預計 2027 年將增至 6586.8 億元。亞朵酒店通過 " 睡眠場景 " 實現業(yè)績突圍,其自有品牌枕頭、床墊等產品銷售額已接近酒店主業(yè)收入。

還有一類是單身化趨勢推動下的寵物經濟。對于單身人士來說,寵物是情感陪伴的重要載體。

我們看到,日本寵物市場規(guī)模已超兒童消費,寵物專用酒、老年寵物保健品等細分產品興起。在中國市場,寵物烘焙、智能喂食器、寵物攝影等服務正快速增長。

文化精神消費成為低成本情緒治愈的重要載體。日本 " 秋葉原 " 模式在中國復制,二次元消費從年輕人向中老年人滲透。例如,B 站推出 " 銀發(fā)計劃 ",針對 50 歲以上用戶提供戲曲、養(yǎng)生等內容,2024 年老年用戶活躍度同比增長 120%。此外,國漫 IP 衍生品市場規(guī)模突破 200 億元,《哪吒》《大圣歸來》等動畫電影周邊產品銷售額超 10 億元。這類內容消費通過情感共鳴和文化認同,為消費者提供了逃離現實壓力的精神港灣。

三、圈層消費:精準定位與垂直深耕

第三個趨勢就是圈層經濟。中國消費者正加速分化為不同消費圈層,企業(yè)通過精準定位垂直客群實現突圍。小紅書、抖音等平臺的算法推薦機制,讓每個圈層形成獨立的信息繭房,消費者需求得以被深度挖掘。

例如,山姆會員店鎖定 " 品質家庭 " 客群,通過大包裝商品、會員制和自有品牌策略,2024 年會員數量突破 800 萬,單店年均營收超 10 億元。其 4000 款 SKU 中 40% 為自有產品,如麻薯、小青檸飲料等爆款,通過差異化避開價格競爭,續(xù)卡率超 60%,會員年均消費超 1.3 萬元。這種 " 少而精 " 的選品策略,既降低了供應鏈復雜度,又通過獨家商品提升用戶粘性,驗證了 " 服務好一個垂直圈層即可創(chuàng)造千億市場 " 的邏輯。

另外一個圈層——單身族,同樣催生了另一個龐大市場。日本數據顯示,其單人家庭占比已超 35%,寵物數量超過 15 歲以下兒童,中國寵物消費規(guī)模同樣突破 2000 億元。

一個很有意思的例子是 " 寵物專用酒 " 這一特殊品類。這類產品不含酒精,專為寵物設計。主人下班后獨酌時,可與寵物共享 " 對飲 " 場景,通過擬人化互動填補情感空缺。這種擬人化消費場景的出現,本質是社交關系重構的體現——當傳統家庭結構弱化,寵物成為情感代償的重要載體,企業(yè)通過產品創(chuàng)新將這種需求轉化為可持續(xù)的消費場景。

圈層經濟的本質是 " 服務好一個垂直群體就能實現巨大商業(yè)機會 "。無論是山姆的品質家庭、還是二次元文化愛好者,企業(yè)都需要通過產品設計、場景體驗和情感共鳴建立深度連接。在消費分級的大趨勢下,這種聚焦細分需求的策略,將成為企業(yè)抵御市場波動的核心競爭力。

例如,日本老年旅游社品牌 Club Tourism 通過上萬條定制化線路(涵蓋攝影游、溫泉游等),占據日本老年旅游市場 1/3 份額,年營收超 100 億元人民幣。其成功印證了:在細分賽道中,深度挖掘用戶生命周期價值,比盲目追求規(guī)模擴張更具可持續(xù)性。

四、非標價值:健康化與體驗溢價

第四個趨勢就是非標價值。也就是說,除了標準性的產品功能之外的價值。在高度內卷的市場中,功能性產品陷入價格戰(zhàn)紅海,而非標價值成為企業(yè)突圍的關鍵。

比較突出的非標價值趨勢是健康消費領域。過去健康消費領域似乎是 " 偽需求 ",但是經歷過疫情的消費者,又正逢老齡化的趨勢,健康消費已經轉變?yōu)?" 真剛需 "。我們看到,農夫山泉東方樹葉無糖茶飲憑借健康標簽成為百億單品,2024 年市場份額接近 50%。霸王茶姬推出的 " 原葉輕乳茶 " 主打低卡路里,成為行業(yè)首家主動標注卡路里的品牌,2023 年銷售額同比增長 300%,門店突破 5000 家。健康化已成為消費者愿意支付溢價的核心價值。

運動戶外行業(yè)同樣呈現非標價值趨勢。lululemon 通過 " 健康生活方式 " 品牌定位,2024 年中國市場營收增速達 40%,其 " 瑜伽褲 + 運動休閑 " 的產品矩陣滿足了消費者對功能與時尚的雙重需求。新興品牌 Vuori 則以 " 男性 lululemon" 為定位,設計簡約的大地色系運動服飾,通用于健身房和辦公室場景,2022 年進入中國市場后迅速崛起,獲軟銀等機構 50 億美金估值。這類品牌通過場景化、情感化的產品設計,將運動服飾從功能性單品升級為身份象征。

日本經驗顯示,健康消費在經濟低速增長期仍能保持增長。過去 30 年日本 GDP 基本停滯,但健康類消費支出成為少數顯著增加的類目。

運動旅游也屬于低成本健康類消費。日本經驗顯示,經濟下行期運動服行業(yè)逆勢增長。日本運動戶外服裝市場規(guī)模已超過 7000 億日元,近年年增長復合率約 5%,遠超同期 GDP 增速。在中國市場中,慢跑、騎行、露營等低門檻運動成為主流。

中國消費市場的變革浪潮正在重塑商業(yè)未來。從銀發(fā)人群的崛起,到年輕人的焦慮消費;從圈層化的精準滲透,到健康化的價值重構,這些變化構成了未來十年的核心增長邏輯。對于企業(yè)而言,唯有以動態(tài)視角捕捉外部變量,同時修煉內功,將外部趨勢與內部能力結合,才能在激烈的競爭中脫穎而出。

來源:投資人黃海

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