購物還要看你多“淘氣”,你以為淘寶真把你當“寶寶”?專欄
今年7月，淘寶推出了新的評級體系，淘氣值替代原來的V系列成為淘寶會員分層新標準。而在8月12日，首個淘寶會員日發布上線。會員日三天時間里，會員共領走了逾53萬份權益。淘寶還把每個月12日定義為淘寶會員日，會員可以憑借自己的“淘氣值”領取花樣百出的權益。
坦率來說，這個體系中最有意思的還是“淘氣值”。看到這個詞的時候還真是感慨，馬云爸爸把我們當寶寶，上淘寶購物還要看我們到底有多“淘氣”。
實際上，淘寶看你“淘氣”不“淘氣”，當然不是把我們當成寶寶，背后還是有三重意圖。構建社區、做好征信以及聯動生態都是其中的重要作用。當然其中最核心的還是要讓淘寶會員體系成為全生態圈商家的通用的一套會員評測體系，有了這套機制，今后不僅商家能夠愉快地“賣賣賣”，寶寶們也能夠愉快地“買買買”。商家們甚至還自愿讓會員盡情“薅羊毛”，這背后的確大有奧妙。
社交比購買更重要，淘寶想要真正“社區化”
過去淘寶的會員體系是“VIP體系”，當時這個體系是以購買力為標準。淘寶會員通過購物獲得經驗值，由累計金額疊加升級。會員特權包括購物特權和服務特權，淘寶V6會員的需要80萬消費額才能獲得，它擁有的特權是退貨包郵次數更多以及VIP階梯價。
當時的體系是值得理解的，因為各個電商平臺都以提升GMV為宗旨，都鼓勵用戶買買買，即使是今天去縱觀整個電商市場，還會發現，基本所有的電商平臺還是以購買力為會員等級的衡量準繩。
但淘寶畢竟已經走過了簡單提升GMV的階段，它更像是一個探索未來的產品。一方面靠近90后、00后這群年輕人，一方面在內容和社區的方向上不斷摸石頭過河。淘寶新的會員體系——“淘氣值”，也就是在這種大背景下應運而生。
“淘氣值”已經不同于過去“VIP體系”，它是基于淘寶豐富的大數據作為基礎，不再以購買力做為唯一參照，而是基于用戶的“購買、互動分享、購物信譽”綜合計算出一個分值，該分值即是會員等級。
曾經的“買買買”已經不是檢驗優秀剁手黨的唯一標準了，更多的參與社區互動、發表購物評價、分享心愛商品以及擁有良好信譽才是一個真正十八般武藝樣樣精通的優秀剁手黨。
而且就像平常好好學習才能考出好成績一樣，淘氣值也是基于用戶日常一點一滴的行為而產生的，不能一蹴而就。這樣一個新體系之下不容易出現那種“砸錢開外掛”的“人民幣玩家”。
通過這樣一個體系，淘寶把剁手黨引導到了活躍社區的道路上，這種做法也是讓淘寶未來的社區化在產品層面上更近了一步。而且社區的構建反過來又能推動口碑傳播，讓用戶在購物的時候還能享受嘰嘰喳喳扎堆討論的樂趣，真正構建成社區。
聯動O2O業務體系，打出生態服務組合拳
過去的會員體系大多是三個模式，一個是社區會員，比如說在某某論壇因為發帖、討論的多寡等級不斷上升，貼吧是最典型的代表。另一種是購買力會員，比如說電商平臺憑借購買力的強弱來界定會員等級。第三種則是充值會員，這種大多集中在音視頻播放軟件之中，視頻播放平臺的充值會員免廣告是最常見的做法。
充值才能買到的會員是在搶錢，一切不以發福利為目的的會員升級都是刷流氓。淘寶的淘氣值會員體系更像是前兩個模式的綜合呈現。一個是調動消費和社區，另一個是通過會員體系來發放福利，淘寶作為阿里系核心產品之一的地位在這種體系之下得到了凸顯。
因為在這種框架下，淘寶和其他阿里系的O2O服務乃至整個阿里體系的其它產品，如優酷、微博等，很可能會實現聯動。比如說淘氣值越高，享有的福利也越多，滴滴打車券、各式店鋪代金券、到家紅包以及酒店服務，甚至是里約奧運門票機票等各類“日常福利”和“意外驚喜”都是調動用戶的有效做法。
實際上，8月12日的這次活動就涵蓋了單價超千元的韓國世界杯預選賽旅行抵價券、頂級瑜伽公開課、貓超生鮮大禮包、滴滴打車、游戲等數十種權益。權益提供者除了在電商平臺上的商家，還有如新東方等未在平臺上經營的商家，
可以猜想的是，未來的福利甚至會不會出現在優酷上免費觀賞熱門電影的電影券乃至免費贈送一套微博會員皮膚？這些雖然現在還未出現，但是卻是一種思路。這個思路正是通過淘氣值把人們日常的線上線下、衣食住行、吃喝玩樂、吐槽刷屏都連為一體。
事實上，淘寶團隊也在拓展多種線下應用場景，比如與航空公司發布聯名卡、與大型游樂場聯合推出Fast Pass等等。按照淘寶方面的想法，未來，淘氣值能夠成為人們生活中的一個重要部分，更好地服務于生活。
這套貫通線上線下的生態服務組合拳正是在構建起粘性和壁壘，把用戶不斷圈進阿里系的大生態之中，并且保持用戶的活躍性，最終形成馬云所說的“經濟社區化平臺”。
完善商業征信體系，既方便買家又賦能商家
事實上，目前的商業交易中，商家缺乏對用戶的了解。他們希望能夠針對特定的用戶群體做出不同的決策。對于商家們來說，淘氣值不僅僅是了解每一個用戶的等級，更是深入去了解每一個用戶用戶畫像的一個渠道。“淘氣值”的提升需要用戶不斷去留下自己的痕跡，讓商家嗅到味道，了解用戶的喜好。
用戶其實都是有購物喜好的，他們有自己的標簽和特色。用戶在淘寶上的評價、點贊等一系列信息越來愈多的話，每一個用戶在淘寶上都會有逐漸形成自己的用戶畫像。比如說男生可能是因為購買數碼產品、運動器材較多，被歸為數碼迷、運動健身愛好者；女生可能因為化妝品、衣服、零食買的較多，被歸為美妝達人、吃貨。商務人士可能經常出差通過阿里旅行購買火車票、機票，因此而貼上空中飛人的標簽。
每一個具體用戶在每一個商家手中都是面目模糊的，但是每一個商家對每一個群體用戶的了解程度又是非常明確的。這樣的話，可以以最豐富的數據基礎，對會員做出更加充分真實的評測，商家可以針對不同用戶做出不一樣的運營策略，以便于不斷調整、優化商業策略。
這個系統不僅僅是商家去了解用戶，而且也能夠推動“經濟社區化平臺”的進一步完善。構建“經濟社區化平臺”，這其中最核心的要義是完善商業征信體系。
因為征信體系是推動商業信任，構建起一個完善、流暢商業交易社會的基石。淘氣值的存在意義正是要讓淘寶會員體系成為全阿里生態圈商家的通用的一套會員評測體系。
淘氣值恰恰是構建“經濟社區化平臺”的重要一步。因為其中的“購物信譽”依賴于消費者誠信模型，在該模型多達上百個數據維度的評判下，用戶在淘寶購物過程中的誠信表現也將得以分值的形式展現。這個分值甚至還可以和螞蟻金服的征信數據可以逐漸打通。
在多個維度的衡量下，無論是商家還是用戶之間都能形成良好的制衡。那些惡意差評的用戶會因此逐漸信用值下降，每一個用戶和商家都能夠形成公正、透明的正常交易。
寫在最后：
淘寶今天的意圖非常明顯，淘氣值如果真的打通線上線下所有衣食住行、吃喝玩樂交易環節的話，整個阿里生態圈的商家，其實也正是可以通過這樣一套通用的會員評測體系實現O2O的“經濟社區化平臺”，這或許也就是淘寶未來的發展方向。
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